TikTok玩转SKAN4-iOS营销制胜指南报告

玩电子转书 SKAN4 Bonus! SKAN5 抢先看 iOS营销制胜指南 目录 前言3 第1部分：SKAN3→SKAN4......................................................... SKAN4主要更新及功能������������������������������������������������������������������������4 新功能1：三个归因窗口�����������������������������������������������������������������������5 从 新功能2：细粒度和粗粒度转化值��������������������������������������������������������6新功能3：推广活动ID→来源ID��������������������������������������������������������7新功能4：lockWindow转化窗口锁定�����������������������������������������������������9新功能5：网页到应用归因�����������������������������������������������������������������12新功能6：更灵活的递减转化值����������������������������������������������������������13SKAN3过渡到SKAN4�������������������������������������������������������������������14在Adjust中启用SKAN4的4个步骤�����������������������������������������������15在TikTok中启用SKAN4的步骤�������������������������������������������������������16 第2部分：解锁SKAN4的战略潜力���������������������������������������������������������18如何成为SKAN4专家��������������������������������������������������������������������������18细粒度和粗粒度转化值映射�������������������������������������������������������������������19如何使用lockWindow�������������������������������������������������������������������������22 玩转SKAN4:iOS营销制胜指南 第3部分：Adjust的iOS解决方案：支持SKAN4的ConversionHub�����23关键用例：HyperCombat和AmazingGroceries�������������������������������23SKAN4转化值映射���������������������������������������������������������������������������24 第4部分：Adjust的iOS解决方案：Datascape中的SKAN4功能30 第5部分：SKAN5抢先看����������������������������������������������������������������������31 现有信息和未来展望���������������������������������������������������������������������������31 第6部分：TikTokSKAN4beta测试与表现 分析结果�����������������������������������������������������������������������������������������������32 主要发现������������������������������������������������������������������������������������32 数据表现������������������������������������������������������������������������������������34 实用洞见������������������������������������������������������������������������������������35 结论37 2 玩转SKAN4:iOS营销制胜指南 前言 iOS、SKAN4和数据隐私时代 当下，SKAdNetwork(SKAN)4的采用率正在缓慢但稳健地爬升，移动营销人员也如往常一样努力掌握并完善iOS推广活 Transparency(ATT) ，但要全方位掌握营 进行决策。在指南中，我们将解释如何从SKAN3过渡到 动监测和优化策略。毋许庸可置率疑正的在是持，续整提个行升业的AppTracking Adjust与TikTok合作打造了《玩转SKAN4：iOS营销制胜指南》，提供必备知识和洞见，让您胸有成竹地在iOS端拓展营销规模，不再局限于许可用户同期群，而是基于整个数据集 34 3 销表现，营销人员还必须充分利用Apple的隐私优先型归因框架。我们深知，这是一项充满挑战的工作，会让许多人感到无从下手，对于那些刚刚掌握SKAN3或第一次制定转化值策略的营销人员来说更是如此。 除此以外，Google的安卓端隐私沙盒也即将落地，移动行业对 用户和数据隐私的关注度正在持续提升。面对这些变化，精明的增长营销人员已经开始向基于聚合数据和新一代技术的数据 分析方法过渡，这意味着借助机器学习解决方案开展预测生命周 期价值(pLTV)等高度精准的预测型数据分析，以及采用营销组合模型和增量测试等监测框架。通过理解和使用SKAN4的新 功能及其带来的宝贵洞见，应用营销人员可以调整旧有思维方式，在iOS端探索后ID时代的归因潜力，从容应对不断变化的移动监测领域图景。 SKAN4，解答对于用户来说最重要的问题，同时还将深度呈现AdjustSKAN解决方案在不同应用类别和业务模型中的使用案例，并带您抢先预览SKAN5的重要功能。 此外，TikTok还将带您了解他们是如何支持SKAN4的，阐释该平台如何从结果数据中挖掘洞见，改善营销表现，提高稳定性并增加流量。 SKAN4中的所有主要更新均贯彻了同一条主线，即Apple在不削弱用户隐私 安全的前提下,为营销活动监测提供更高的灵活度、精细度、可见度和精准度。 为实现这一目标，Apple重新设计了隐私阈值，将其分为多个不同级别，也就是 "群组匿名度"(CrowdAnonymity)。不过，群组匿名度并不算是一项功能，而是 基础架构的一部分，是各项新功能的基石。 SKAN4群组匿名度等级相当于SKAN3的隐私阈值，决定了回调中的数据量。 从本质上说，推广活动流量越大，群组匿名度越高；随着匿名度级别的提升， Apple允许捕捉的(匿名和聚合)数据也就越多，最终带来诸多益处，比如更 精细的数据、更长的归因窗口、更多的渠道信号等等。 → 第1部分 玩转SKAN4:iOS营销制胜指南 SKAN3SKAN4 SKAN4主要更新及功能 在详细解释如何高效理解并使用SKAN4前，我们先来回顾一下SKAN4中的调整和变化，以及技术层面上的运作原理。 4 新功能1：三个归因窗口(以及额外回调) 2022年10月，SKAN4与iOS16�1共同推出，带来了一系列全新归因功能。对移动营销人员来说影响最大的是新回调和监测/转化窗口。SKAN3只有1个监测窗口和1次相关回调，而SKAN4的监测窗口有3个，分别是0-2天、3-7天和 8-35天。多个监测窗口让监测流程更加复杂，但也带来了更多的机遇。最显而易见的优势是，您可以在一定程度上监测长达35天的用户旅程情况。 与SKAN3的随机24小时转化计时器类似，SKAN4的回调发送时间也取决于一个在监测窗口结束时触发的随机计时器。回调1会在转化窗口结束/记录到转化后24-48小时内发送；回调2和回调3会在24-144小时后发送。 回调1 回调2 回调3 24-48小时 24-144小时 24-144小时 0-2 天 3-7 天 8-35 天 记录转化值 玩转SKAN4:iOS营销制胜指南 回调和群组匿名度：与下文列出的所有新功能一样，群组匿名度级别也与额外回调的次数有着紧密 联系。如果匿名度级别低，Apple就不会发送回调2和回调3，广告主也只能监测第一个归因窗口内 的数据。 玩转SKAN4:iOS营销制胜指南 新功能2：细粒度和粗粒度转化值 粗粒度转化值和群组匿名度：如果未能达到细粒度转化值的隐私阈值要求，那么回调1也可能 只包含粗粒度转化值。此外，所有回调依旧可包含null值。 包含的转化值类型也存在差异。我们所熟悉的SKAN3中的 除去监测窗口长度和随机计时器/回调延迟等区别外，回调中 64个转化值在SKAN4中被更名为"细粒度转化值"，只可能出现在第1次回调中。也就是说，只有在安装后0-2天内发生的事件才适合映射到细粒度转化值上并进行精细监测。在策略和映射方案方面，您可以使用与SKAN3单次回调相同的设置方法。 低(low)、中(medium)、 回调1 回调2 回调3 监测窗口 0-2天 3-7天 8-35天 回调延迟 24-48小时 24-144小时 24-144小时 可能的转化值 或粗细粒粒度度值值(低(0--6中3-)高) (粗低粒-中度-高值) (粗低粒-中度-高值) SKAN4的回调2和回调3只可能包含新的粗粒度转化值。这高种(h转igh化)。值只使用3个值： 新功能3：推广活动ID→来源ID 推广活动ID(campaignID)最多2位数，而来源ID(sourceID)最多可包含4位数，可能的组合多达10,000种。群组匿名度决定了您能否获得转化值以及获得哪种转化值，同样，这一指标也决定了能接收几位数的来源ID。 玩转SKAN4:iOS营销制胜指南 每个渠道推广活动ID的长度、格式、值类型等都不一样，难以统一处理。因此，Apple针对每个应用和渠道设计了自己的ID系统，并要求营销渠道在记录点击或展示时使用该系统。完成归因并向赢得归因的渠道发送回调时，Apple会发送赢得归因的来源ID，也就是基于归因逻辑的最终点击/展示。营销渠道负责将AppleID对应到其内部ID。 10,000 正如上文阐释的那样，来源ID现可包含最多10,000种组合，不过实际情况可能没有这么乐观。虽然渠道会使用4位数的来源ID记录每次点击/展示，但Apple可能会根据群组匿名度等级，选择仅发送其中的2或3位数字。 7 玩转SKAN4:iOS营销制胜指南 来源ID和群组匿名度： 转化值 群组匿名度 高 粗粒度 42 细粒度 高42 低 高 42 粗粒度 高 42 细粒度 来源ID 5739 推广告广位活区动域 中 高 5739 推广活动 5739 推广活区动域 5739 推广告广位活区动域 最低的群组匿名度级别是0，说明推广活动流量/群组规模非常小。无论最初记录到的数据如何，您可能最多只能收到2位数的来源ID。而推广活动流量和匿名度最高为级别3，达到这个级别，就有可能(通过回调1)收到细粒度转化值，以及4位数的来源ID。请参考右图，了解三个群组匿名度级别对应的转化值粒度和来源ID位数。 群组匿名度VS转化值和来源I