戛纳电影节 2024 年为营销人员提供的五个要点

CANNESLIONS2024 营销人员的五个要点 ©Kantar2024 Introduction CannesLions国际创意节是全球领先的广告和营销创意盛会，吸引顶尖行业专业人士展示并表彰开创性的工作。 它是一个全球平台，用于讨论创意行业、广告技术以及更广泛的营销未来。在这本小册子中，我们从专家讨论和获奖作品中提炼出今年戛纳狮子奖带来的五大关键营销影响。 维拉·西德洛瓦 全球创意思想领导总监 1利用品牌建设实现业务绩效 今年早些时候，行业内就品牌建设时代是否已经结束以及我们现在是否已经进入一个产品决定消费者选择的时代进行了激烈的debate。 正如卡塔尔品牌增长蓝图所指出的，高质量的创意能够带来四倍的利润，因此它是广告效果的关键杠杆。 在戛纳，讨论明显表明，营销，更具体地说是品牌建设，为成功的商业表现奠定了蓝图。在CMO-CFO的篝火交谈中，麦当劳执行副总裁兼首席财务官伊恩·鲍登强调，现在他将营销视为投资，而非成本：“我们在营销上投入了大量资金，这是我们在业务中进行的一项最重要的投资，以推动增长。” 宝洁公司的全球首席营销官莫根·弗莱利解释说，围绕能够捕捉营销影响的关键指标来协调组织是关键。此外，许多戛纳活动突显了品牌在实现卓越商业成果方面的强大作用。安贝维（ABInBev ）的全球首席营销官马塞尔·马孔德斯提到，为了在长期内建立能够推动增长的品牌，“他们并不只是为了创意而进行创意”。他们致力于让创意解决业务和消费者问题。 亨氏 番茄酱欺诈反思多伦多 亨兹因过去五年使用的“必须是亨兹”创意平台而在创造性效果方面获得了金奖。2019年，在经历了五年的下滑后，亨兹需要重新评估其广告策略。“必须是亨兹”创意平台通过利用文化时刻来展示品牌对人们的意义以及与竞争对手的不同之处。结果令人瞩目，自2019年以来，该活动帮助亨兹实现了全球番茄酱销量年增长率12%，并夺回了3.2个百分点的市场份额。2023年，亨兹成为仅有的4%获得Kantar品牌测量中“标志性”地位的品牌之一。 Kantar如何提供帮助 品牌动力学为您提供实时衡量campaign和营销效果的方法，以构建盈利品牌。借助专有的AI技术并基于有意义 、差异化和显著性的框架，它揭示趋势并进行预测，以提供真实的品牌绩效信号，从而让您能够在恰当的时间将资源投放在恰当的地方。 获得实时营销效果 了解更多 withBrandDynamics。 阅读我们的最新想法 —品牌增长蓝图：营销人员如何影响收入和利润 -营销人员能影响消费者对价格变化的敏感性吗？ -小册子-现代营销困境 ©Kantar2024 2渴望利用AI实现规模和人类联系 在戛纳，体育界和创作者社区的影响达到了前所未有的程度，这表明广告需要融入文化和社会媒体中。 同时，在Palais及其以外的讨论中，人工智能（AI）的声音持续回响。营销人员已经从构想AI应用转移到了实施初步用例，主要集中在AI可以帮助提高效率但又不会危及创意洞察和质量的“低垂的果实”领域。当被问及当前营销人员面临的最大挑战时，许多首席营销官（CMOs）提到了AI实施的下一步；他们表达了对如何在创意过程中保持与人的紧密联系、确保技术不会削弱或甚至消除最初的宝贵人性洞察的担忧。 Orange的“女子足球”广告在技术与通过体育和社交媒体连接人们方面完美展现了这种交集。该广告赢得了戛纳电影节惊人的10个狮子奖，其中最引人注目的是在娱乐类体育和电影类别中获得了两个金奖。为了挑战足球迷的先入之见，影片以一段法国男子国家队明星球员精彩动作的集锦开场。然后揭晓真相：视频中的精彩动作实际上是法国女子国家队成员完成的，通过VFX技术使其看起来像男子队的表现。该广告在LINK+Kantar的广告测试解决方案评估的品牌长期建设能力和满意度中均排名前1%。值得注意的是，这项工作还获得了社交和影响者类别的金奖，因为该活动最初是在X平台上发布了两条推文，成功引发了主流媒体的兴趣。 Kantar如何提供帮助 卡塔尔公司提供了一系列AI解决方案，包括LINKAI，可快速评估基于数据库学习成果的广告内容。我们继续探索AI和生成式AI带来的机遇，以塑造市场研究和品牌的未来。 橙色 WoMen的足球马塞尔 LINKAI-广告测试了解更多 只有15分钟。 阅读我们的最新想法 —生成AI在广告中的未来：效率没有效力 ？ —AI如何帮助确保您在广告中利用名人的力量 ©Kantar2024 —未来是创造性测试中调查和AI的混合结合 3品牌+有趣=有效性 今年✁狮子奖反映了广告业致力于重新发现其幽默感。多场研讨会探讨了幽默与效果之间✁联系，戛纳狮子奖首次设立了幽默类别奖项。 肯纳·汤普森，一位《周六夜现场》✁喜剧演员，讨论了幽默作为一种吸引注意力✁方式：“我们生活在感官不断受到攻击✁状态中，但如果有东西很有趣，你会主动寻求它。人们会将其传播开来以使一天更加轻松。这并不意味着我们会回避艰难✁话题，幽默是应对困难事物✁最佳方式之一 。”幽默可以打开通往人们心灵✁大门，但这并不是保证效果✁方法。正如卡塔尔数据所示，将有趣✁故事与品牌相连对于传达短期（+44个百分点）和长期影响（+46个百分点）至关重要。 在今年✁戛纳狮子奖获奖作品中，我们看到了多种形式✁幽默。从眼镜零售商Specsavers重新录制RickAstley✁经典歌曲，以误听✁歌词鼓励人们进行听力测试，到SuperBowl、社交媒体与CeraVe✁颠覆性结合，再到止晕药Dramamine✁“最后一包呕吐袋”，这表明幽默可以在包括制药类别✁各个领域找到其位置。 品牌不需要过分严肃才能有效。海尼肯决定庆祝其150周年纪念日，通过强调人们误拼、误读和误用该品牌✁名字来展示这一点。海尼肯充分利用了这一特点，创建了一个轻松幽默✁宣传活动，并将这一理念贯穿始终，在瓶身和酒吧招牌上使用了误拼版本✁品牌名称。“Whateverken”活动获得了三座狮奖，并在今年早些时候✁凯洛尔创意有效性大奖中赢得了多个类别，展示了一个有趣 ✁故事如何与观众和品牌产生共鸣✁力量。 喜力Whateverken15 0LePub Kantar如何提供帮助 我们使用情感AI驱动✁面部编码技术对LINK+广告进行测试，以捕捉和理解人们观看广告时✁情感反应。 LINK+得到✁情感了解更多 就在你✁广告中。 阅读我们✁最新想法 -创意控制✁关键 —又开始笑了。幽默在广告中✁缓慢回归 -注意力在创造力中✁作用 ©Kantar2024 4 使创意，媒体和商业更加紧密地联系在一 起 随着零售媒体在今年更加突出，关于创意和媒体效果✁讨论更多地聚焦于整合方面。 品牌如何制定策略，将创意、媒体和商业更紧密地结合在一起以实现最大影响？营销人员面临日益碎片化✁媒体环境，这表明需要从“适用于平台”提升到“专为平台打造”。许多出版商将其定位为全流程✁“品牌表现”环境，传统✁品牌建设平台展示其商业能力，而传统✁下funnel性能平台则展示了它们如何构建品牌。 谱系 可采用✁ColensoBBDO和NexusStudios 观众注意力✁竞争持续进行，但这场辩论现在变得更加细腻复杂，越来越多✁证据表明，重要✁是成本效益高且有意义✁关注。品牌不再依赖任意设定✁价值门槛，而是学习在媒体计划中需要包含不同层次✁关注度。凯捷（Kantar）展示了最新✁证据，显示一些数字环境即使关注水平较低也是最具成本效益✁品牌建设选择。科拉（Kahlúa）和蒂摩尔兰德（Timberland）通过使用大胆✁设计风格和展示独特✁品牌资产，在短时间内最大化了创意✁关注度和影响力。 TheCannesLionsGrandPrix获奖者Pedigree在外展方面巧妙地将创意和媒体策略相结合，以更好地实现其结束流浪狗问题✁目✁。他们创建了一个生成式AI模型，可以根据庇护所员工拍摄✁照片生成基于3D图像✁狗狗形象。借助AI技术，Pedigree获得了可用于其宣传活动✁成品图像。他们在数字广告投放中动态使用这些图像，使得居住在对狗狗友好✁地区✁人们能够看到附近庇护所✁真实狗狗。一旦有狗狗被领养，Pedigree可以立即更改广告内容，展示另一只待领养✁狗狗。 Kantar如何提供帮助 LIFTROI使您掌控营销预算和分配。它提供了整体战略预算分配✁指导，并帮助您进行战术决策和飞行中✁预算分配。 提升ROI-获得全面评估了解更多 你✁营销效果。 阅读我们✁最新想法 —从乌龟到猎豹：如何提高营销投资回报率以实现增长 -媒体战场：数字渗透到现实生活中 -2024年营销人员✁十大趋势 ©Kantar2024 5 通过整合可持续性和DEI来推动品牌影响力 在过去几年中，目✁性、可持续性和多样性 、包容性和公平性在戛纳活动中保持着明显但独立✁存在。今年，我们看到这些主题更好地融入了戛纳✁各项活动，这表明它们已成为CMO工作描述中不可或缺✁一部分。 联合国妇女组织发起✁《无偏见联盟》举办了一场名为“包容=收入：进步广告✁商业案例”✁研讨会。该研讨会利用了无偏见指标数据、凯捷品牌Z数据以及精选品牌✁销售数据，展示了采用更进步✁广告实践✁品牌在短期内能够实现3.5%✁销售额提升，在长期内则能实现16 .3%✁销售额提升，清楚地表明了广告中实施包容性实践能够转化为实际✁商业影响。 可持续性可以帮助提升品牌知名度。凯捷BrandZ ✁数据表明，消费者对品牌✁可持续性感知与关键✁品牌权益指标（如需求力量）之间存在较强 ✁相关性（相关系数为0.7）。品牌可以将可持续性作为战略差异化因素或支持性元素，但不能完全忽视可持续性。凯捷与AdNetZero✁新合作伙伴关系将鼓励并衡量行业在广告中展示和示范可持续性✁效果。这是一个简单而重要✁步骤，即使广告商和代理机构对自己明确传达可持续性信息✁信心较低，他们也可以采取这一措施。 一个在社会与影响力类别中荣获金奖✁作品展示了共创和用户生成内容✁力量，尤其是在挑战刻板印象方面。以世界唐氏综合症日✁“假设我能”活动为例，该活动由加拿大女演员MadisonTevlin主演，挑战了他人对她✁低期望。这段视频迅速走红，在一周内累积了超过1.5亿次观看。许多唐氏综合症患者分享了他们打破刻板印象✁故事，而成千上万✁社交媒体用户则称赞该活动挑战了偏见。 Kantar如何提供帮助 我们与组织合作应对他们可持续发展挑战✁整个谱系，帮助他们有意义地定义并有力地激活一项可持续发展战略——涵盖品牌、创新、创意评估和多元化、平等与包容（DEI）。 联系我们✁可持续转型 了解更多 实践为你✁可持续性提供动力。 阅读我们✁最新想法 —大✁可持续性辩论 -品牌✁可持续性价值案例是什么？ —如何避免您✁品牌被“Greenwashing刷”无意间弄脏 ©Kantar2024 2024年世界唐氏综合症日 假设我能小纽约 LINK 使用LINK最大限度地提高营销活动✁ROI和战略有效性 LINK创意开发、测试和优化portfolio将帮助您构建更强力 ✁广告，并放大媒体预算✁影响，实现商业目标并更快地增长品牌。您将受益于市场领先✁统一方法，该方法旨在在整个内容开发过程中增强您✁创意效果。 请求演示：kantar.com/marketplace ©Kantar2024 Conclusion 今年✁戛纳狮子节再次证实了营销在推动业务影响方面✁力量，以及长期品牌建设✁作用。 许多专家讨论集中在不断发展✁AI技术以及对可持续性和DEI（多元化、平等和包容性）更强✁关注如何帮助品牌更好地与人们建立联系，并不仅在财务报表上产生影响，还在社会和环境方面产生影响。我们看到了令人惊叹✁获奖作品，从中可以受到启发并借鉴。 我们很乐意与您讨论如何优化您✁创意和建立您✁品牌。 在这里与我们联系或联系您✁Kantar代表 了解更多信息。 关于Kantar 卡塔尔是全球领先✁市场数据与分析企业，并且是世界顶级公司不可或缺✁品