戛纳电影节 2023 年为营销人员提供的五个要点

CANNESLIONS2023 营销人员的五个要点 Introduction 在本年度戛纳狮子国际创意节之前，有一件事是确定的：生成式AI将成为讨论的热点，同时还将涉及广告行业在过去一年里一直在应对的一系列话题。 Cannes是全球最大的创意庆典——汇聚了行业顶尖专家，共同探讨创意的未来及其挑战。在本手册中，我们分享了今年戛纳狮子奖专家演讲和获奖作品中的五个创意主题，这些主题可供营销人员借鉴。对于每个主题，我们阐述了凯捷解决方案如何帮助推动您的品牌和业务向前发展。 简·奥斯特勒EVP思想领导 VeraSidlova全球创意总监 1创造性必须有效 当前经济压力下，许多营销人员投资于绩效营销策略以实现短期销售目标。虽然绩效营销在营销工具箱中占有一席之地，但CannesLions大奖赛上的顶尖营销人员则更加注重品牌的力量以及品牌建设如何推动其企业的商业健康。 市场营销人员在节日期间依然专注于创意不仅能够为品牌带来差异化和增长，还应当如此。宝洁公司的首席品牌官马克·普里查德介绍了他们品牌的“下一个重置”计划。有效的创意是他们方法的核心，并将重置框架为“通过利用消费者理解、真正包容并驱动创意影响来扩大市场”。长期以来，营销专业人士一直在争论品牌建设与绩效广告之间的“正确”比例，许多人认为数字广告仅是绩效营销的渠道。 在一场恰当地命名为“持久品牌的真正魅力”的会议中，Unilever的首席数字和商业官康妮·布雷姆斯强调了品牌在增长中的作用，“Unilever品牌的大部分增长来自于长期的品牌建设效应”，并指出“品牌差异化的一贯下降”是当今品牌面临的最大威胁。 卡塔尔尼多年来一直挑战这一观点，认为数字渠道也可以有效建立品牌。莱斯·比内 、格蕾丝·基特和汤姆·罗奇通过数据证明 ，营销人员知道如何产生影响，实际上，我们正进入广告效果的第三阶段，其中数字广告现在正在帮助建立品牌。 Kantar如何提供帮助 UMMO使您掌控营销预算和分配。它提供了整体战略预算分配的指导，并帮助您进行战术决策和在途预算分配 。 UMMO-获得全面评估了解更多 你的营销效果。 在联合会议中，萨伊德商学院的费利佩·托马兹和凯捷公司的DomBoyd“做了计算”，分析了凯捷BrandZ的数据，证明了品牌差异化是品牌增长以及定价权的关键驱动力，在当前通货膨胀的环境下这一点尤为重要。 阅读我们的最新想法 -绩效营销在哪里遇到品牌建设？ -通货膨胀是否会对您的媒体预测造成严重破坏？ —大型语言模型对市场研究意味着什么 2必须整合包容性 今年，关于如何在广告内容中传达包容 、多样性和公平性的问题讨论达到了一个新的层面，并展现出更多的细腻之处 。 品牌现在关注的是如何实现包容性，而不仅仅是是否要实现包容性，这不仅体现在自身组织内部，也体现在与代理公司、供应商和消费者外部互动的过程中。今年的戛纳狮子奖获奖作品展示了创意可以帮助品牌变得更加包容。 Dove展示了提升女性自尊这一集中目标可以采取多种形式。其“美丽成本”宣传活动——赢得了六个狮奖——是一种更加传统的活动 ，旨在提高公众对社交媒体对年轻女性饮食障碍影响的认识。该品牌还利用社交媒体和创作者的力量，在#turnyourback于大胆glamour的活动中提高了人们对TikTok美容滤镜负面影响的认识，并因此获得了包括媒体类别金奖在内的多个奖项。 Dove 美容费用 品牌还大量利用最新技术为不同群体带来积极成果，例如口垫 这是一种类似保留金的设备，允许人们通 过舌头的移动来控制鼠标光标，Vaseline’s看我的皮肤这解决了皮肤科医生用于诊断的 图像缺乏多样性的问题，或者苹果的最伟 大的-一项展示其产品中内置可访问性的宣传活动。尽管已取得一些进展，但该行业仍需做得更多。 安奈特·古里拉（DanaiGurira）领导下的无刻板印象联盟呼吁深化与个人和社区的合作，以对抗广泛存在的刻板印象。品牌需要思考广告中男性形象的呈现方式，并考虑从单一的男性形象转变为呈现多种多样的男性形象，以反映男性在生活中与世界互动的多样性及其不断演变的社会角色。同时，凯antar与GLAAD在美国进行的研究，在Infillion舞台上与GLAAD、GettyImages和Google共同讨论，表明LGBTQIA+群体的代表性被期待和欢迎，但必须是真实的，并融入叙事中才能产生共鸣。 Kantar如何提供帮助 卡塔尔和非刻板印象联盟合作，利用非刻板印象指标和基准帮助营销人员衡量其广告内容是否被感知为进步的，并且远离性别刻板印象。 了解如何LINK+可以转向 了解更多 你的广告的包容性。 阅读我们的最新想法 超越品牌行动主义：实现包容性广告的三条途径 -Playbook：广告中包容性刻画的力量 —2022年包容性指数：发现我们在多样性，平等和包容性方面取得了哪些进展 3可持续性难题 今年的节日展示了品牌通过创新供应链 、产品和流程来减少对环境影响的多种方式。 食物浪费雷诺推出'用于插件的Airbnb'允许人们租赁他人充电器，使电动出行在农村地区更加普及；这一可扩展的想法不仅有助于品牌和类别，还更广泛地惠及环境，因此在创意策略类别中荣获了GrandPrix。 同样，今年的许多获奖品牌展示了如何通过与受众沟通来推动可持续社会行为的采纳。例如，宜家（IKEA）在挪威推出的Life系列宣传活动展示了人们选择二手购买家具背后的故事，从悲伤到幽默，保持真实性和避免绿色洗牌的陷阱。 哥伦比亚的Makro超市将水果贴纸变成了它自己的一个聪明的媒介，给人们关于如何减少的想法 尽管这些是品牌关注可持续性的优秀案例，但仍需采取更多行动以推动变革。卡坦尔的乔纳森·霍尔与Asahi集团可持续发展总监普瑞蒂·斯里瓦斯塔瓦以及ExtinctionRebellion的威廉·斯凯佩进行了交谈，以提高可持续性标准。威尔分享了我们所面临的危机的严重性以及企业需要采取行动的重要性，并介绍了Asahi的可持续发展之旅以及营销和可持续发展部门之间紧密合作的必要性。乔纳森分享了卡坦尔与WFA合作的“可持续营销2030”项目和循环经济框架的研究成果，包括五项变革杠杆：价值重新定义、可持续性优先 、转型关系、激进创新并付诸行动。 Kantar如何提供帮助 我们与组织合作应对它们在可持续发展方面面临的各种挑战，帮助它们有意义地定义并有力地激活一项可持续发展战略——涵盖品牌、创新、创意评估和多元化、平等与包容（DEI）等领域。 联系我们的可持续转型 了解更多 实践为你的可持续性提供动力。 阅读我们的最新想法 IKEA 生活收藏 -5个技巧，以获得可持续的消息传递正确的广告 -为无浪费的未来而设计 —设计可持续成果以缩小价值-行动差距 4娱乐的回归 在2023年，根据Kantar的Link数据库，我们看到广告业开始逆转广告和戛纳狮子奖中幽默使用的下降趋势，今年的戛纳狮子奖也反映了这一点。 罗伯特森（AndrewRobertson），BBDO的首席执行官，进行了一场有力的演讲，展示了执行良好的幽默能够增强品牌的影响力，并呼吁行业更多地使用幽默，同时挑战戛纳 狮子奖设立一个新的奖项类别，专注于有效 leon，一个恰到好处的有趣插图展示了其未发送消息的功能，或许预示着陪审团房间内对幽默和娱乐态度的转变？ 少数几个明显的赢家表明，娱乐性和趣味性的创意可以被任何品牌、任何类别所使用。与“B2B广告”这个名字暗示的不同，这种广告仍然针对喜欢笑的人群，人力资源系统Workday利用了员工如何使用“摇 滚明星”这个词的洞察。星光熠熠，引发笑声的运动. 运用幽默。这一观点得到了卡坦尔（Kantar ）的Link数据库提供的大量数据支持，包括 Kantar如何提供帮助 数字广告的数据。 观众喜欢娱乐内容，但去年仅有10%的狮奖颁发给了有趣的内容。今年，电影类别中的一等奖颁给了苹果公司的R.I.P.短片。 帕特ers生命保险公司，一家位于新西兰的生命保险公司，不得不应对一个战略挑战，即新西兰拥有世界上最高的未充分保险人口率 之一。他们通过利用暗黑幽默和流行文化来应对这一挑战。将人物从流行的谋杀之谜中 带入生活，讲述他们不购买人寿保险的原因金 融服务广告并不以使用幽默而闻名。合作伙伴人寿展示了幽默可以有效地用于驱动业务成果。 我们使用情感AI驱动的面部编码技术对LINK+广告进行测试，以捕捉和理解人们在观看广告时的情感反应。 LINK+得到的情感了解更多 就在你的广告中。 阅读我们的最新想法 —现在谁在笑？让我们停止广告幽默的下降 苹果 R.I.P.莱昂 -利用数字广告中的情感力量 —表达你的情绪：为什么情绪反应在广告中很重要 5 GenAI：Adland的狂热还是营销人员的合作伙伴？ 生成式AI无疑是本周的热门话题，也确实存在沉迷于最新闪亮趋势的危险。 市场营销人员保持了专注，超越了对生成式AI将如何激发创造力的讨论，而是将目标转向了最新的生成式AI发展是否能够为他们负责的品牌带来商业增长。生成式AI仅仅是营销人员工具箱中的另一个工具— —它具有巨大的潜力，可以提高效率、扩大规模，如果巧妙利用，甚至可以产生商业影响。 生成式AI广告今年并未吸引太多关注（尽管DigitalCraft设有专门的AI叙事赛道 ）。这表明广告业刚刚开始涉足生成式AI领域，我们肯定会在明年看到更多的参赛作品。 今年在创意效果方面获得大奖的GrandPrix得主展示了我们每年都能看到的情况，即创意机构可以通过利用最新的技术来惠及品牌以及社区。 Cadbury的ShahRukhKhan-My-Ad结合了宝莱坞明星的力量与人工智能。宝莱坞明星沙鲁克·汗出现在一个庆祝排灯节的Cadbury广告中，鼓励人们在假期期间光顾特定的小型企业，这些企业在疫情后正面临艰难的恢复期。利用机器学习技术，创造了超过130, 000种独特的广告版本，每个版本中的小企业名称和地点都是通过沙鲁克·汗的声音和表情来表达的。该活动利用人工智能以前所未有的方式创建高度本地化的内容，在生成式人工智能技术的推动下，我们很可能会看到这一领域的天花板进一步提高。此外，这一活动去年还在创意数据和其他类别中获得了多个奖项，这充分展示了强大且全面的营销活动的力量。 Kantar如何提供帮助 卡塔尔拥有包括LinkAI在内的多项AI解决方案，可以快速评估基于数据库学习内容的广告内容。我们继续探索AI和生成式AI带来的机遇，以塑造市场研究和品牌的未来。 链接AI-广告测试了解更多 在15分钟内。 阅读我们的最新想法 —生成AI对广告和概念开发意味着什么？ 吉百利ShahRukhKhan-My-Ad -AI回答了数字广告的迫切需求 -广告中的情感和音乐的作用 快速预测规模内的广告有效性 无需调查即可大规模提高广告ROI。在整个创作过程中访问LinkAI见解。 以世界上最大的规范性创意数据库为后盾，链接AI它可以在短短15分钟内告诉你数字广告或电视广告的效果如何，从而让你有信心迅速做出创意决策。 立即在KantarMarketplace上了解更多信息 Conclusion 今年的戛纳狮子节展示了在技术突破性进展以及全球复杂的经济社会条件下，需保持对创意影响的高度关注的重要性。 令人惊叹的获奖作品向我们展示了创造力不仅可以带来商业上的创新，还能促进社会福祉。 我们希望与您讨论如何优化您的创意并建立品牌 。请通过您的凯度联系人获取更多信息。 关于Kantar 卡塔尔是一家全球领先的市场数据与分析企业，并且是世界顶级公司不可或缺的品牌合作伙伴。我们结合最具意义的态度和行为数据，以及深厚的专长和先进的分析技术，揭示人们的思想和行为方式。我们帮助客户理解发生了什么、为什么发生，并指导他们制定塑造未来营销策略的方法。