戛纳电影节 2024 年为营销人员提供的五个要点

CANNESLIONS2024 营销人员的五个要点 ©Kantar2024 Introduction 戛纳狮子国际创意节是全球领先的广告和营销创意盛会，汇集顶尖行业专业人士展示并表彰开创性作品。 它是一个全球平台，用于讨论创意行业、广告技术以及更广泛的营销未来。在这本小册子中，我们从专家讨论和获奖作品中提炼出今年戛纳狮子奖带来的五个关键启示，供营销人员参考。 维拉·西德洛瓦 全球创意思想领导总监 1利用品牌建设实现业务绩效 今年早些时候，行业内就品牌建设时代是否结束以及我们现在是否已经进入一个产品主导消费者选择的时代进行了激烈的辩论。 正如卡坦纳《品牌增长蓝图》所述，高质量的创意能够带来四倍的利润，因此成为广告效果的关键杠杆。 在戛纳，讨论明显表明，市场营销，尤其是品牌建设，为成功的企业绩效奠定了蓝图。在CMO-CFO篝火讨论会上，麦当劳执行副总裁兼首席财务官伊恩·博登强调，现在他将营销视为一种投资而非成本，“我们在营销上投入了大量资金，这是我们在业务中做出的最重要的投资之一，以推动增长。” 宝洁公司的全球首席营销官莫根·弗莱利解释说，围绕能够反映营销影响的关键指标来调整组织是关键。此外，许多戛纳活动强调了品牌在实现出色商业成果方面的强大作用。安贝维（ABInBev ）的全球首席营销官马塞尔·马孔德提到，为了在长期内建立能促进增长的品牌，“他们并不为了创意而创意”。他们致力于让创意解决业务和消费者问题。 亨氏 番茄酱欺诈反思多伦多 亨兹因过去五年使用的“必须是亨兹”创意平台而在创意效果方面获得了grandprix。2019年，在经历了五年的下滑后，亨兹需要重新评估其广告策略。“必须是亨兹”创意平台通过捕捉文化时刻来展示品牌对人们的意义以及与其它品牌的区别。结果令人瞩目，自2019年以来，该活动帮助亨兹实现了全球番茄酱销量年增长率12%，并夺回了3.2个市场份额点。2023年，亨兹成为坎塔尔品牌测量中仅有的4%达到“标志性”地位的品牌之一。 Kantar如何提供帮助 品牌动态为您提供实时衡量campaign和营销效果的方法 ，以构建盈利品牌。借助专有的AI技术并依托有意义、差异化和显著性的框架，它揭示趋势并进行预测，以提供真实的品牌绩效信号，让您能够在合适的时间投入合适的资源。 获得实时营销效果 了解更多 withBrandDynamics。 阅读我们的最新想法 —品牌增长蓝图：营销人员如何影响收入和利润 -营销人员能影响消费者对价格变化的敏感性吗？ -小册子-现代营销困境 ©Kantar2024 2渴望利用AI实现规模和人类联系 在戛纳，体育和创作者社区的影响空前强大 ，这表明广告需要融入文化和社交媒体。 同时，人工智能在会议厅内外的讨论中持续回响 。营销人员已从构想人工智能的应用转变为实际行动，主要关注那些可以通过人工智能提高效率但又不会危及创意洞察和质量的“低垂的果实”。当被问及当前营销人员面临的最大挑战时，许多首席营销官提到了人工智能实施的下一步；他们表达了对如何在创意过程中保持与人的紧密联系 、防止技术稀释或完全抹去初始的人类洞察的担忧。 没有在戛纳获奖作品能比Orange的“WoMen’sFootball”更好地体现技术与通过体育和社会媒体连接人们的交集。该广告赢得了令人瞩目的10个狮子奖，其中最引人注目的是两项娱乐类体育和电影大奖。为了挑战足球迷的先入之见，影片从一段法国男子国家队明星球员精彩瞬间的集锦开始。随后揭晓了一个惊喜——视频中的精彩动作其实是法国女子国家队成员完成的，并通过特效技术使其看起来像是男子队的表现。该广告在LINK+Kantar的广告测试解决方案中被评为在愉悦度方面和长期提升品牌价值方面均进入前1%。值得一提的是，这项工作还获得了社交媒体和影响者类别金奖，因为活动最初是在X平台上发布的一系列两条推文引发了主流媒体的兴趣。 Kantar如何提供帮助 卡塔尔公司提供了一系列AI解决方案，包括LINKAI，可根据我们数据库中的学习成果快速评估广告内容。我们继续探索AI和生成式AI带来的机会，以塑造市场研究和品牌未来的方向。 橙色 WoMen的足球马塞尔 LINKAI-广告测试了解更多 只有15分钟。 阅读我们的最新想法 —生成AI在广告中的未来：效率没有效力 ？ —AI如何帮助确保您在广告中利用名人的力量 ©Kantar2024 —未来是创造性测试中调查和AI的混合结合 3品牌+有趣=有效性 今年✁狮子奖反映了广告界致力于重新发现其幽默感。多场会议探讨了幽默与有效性之间✁联系，戛纳狮子奖首次设立了幽默类别奖项。 肯纳·汤普森，一位《周六夜现场》✁喜剧演员，谈论了幽默作为一种吸引注意力✁方式：“我们生活在感官不断受到攻击✁状态中，但如果某件事很有趣，人们会主动寻求它。人们会将其传递出去以使一天变得轻松愉快。这并不意味着我们会回避困难✁话题，幽默是处理棘手问题✁最佳方式之一。”幽默可以打开通往人们心灵✁大门，但并非保证效果✁保证。正如卡塔尔数据所示，将一个有趣✁故事情绪与品牌联系起来对于传达短期（+44个百分点）和长期影响（+46个百分点）至关重要。 在今年✁戛纳狮子奖获奖作品中，我们看到了多种形式✁幽默。从眼镜连锁店Specsavers重新录制RickAstley✁经典歌曲，因误听歌词而鼓励人们进行听力测试，到SuperBowl、社交媒体与CeraVe颠覆性营销✁巧妙结合，再到用于治疗晕动症✁药物Dramamine推出✁“最后一包呕吐袋”，这表明幽默可以在包括制药类别✁各个领域找到其位置 。 品牌不必过于严肃才能有效。喜力决定庆祝其150周年纪念日，通过强调人们如何误拼、误读和误用该品牌✁名字来表达这一理念。喜力将这一想法贯穿始终，并通过将瓶子和酒吧标志上✁名字改为误拼版本来推出“随便喝”活动。该活动赢得了三座狮奖，并在今年早些时候✁Kantar创意有效性大奖中横扫各个类别，展示了有趣✁故事与观众及品牌✁连接力量。 喜力Whateverken15 0LePub Kantar如何提供帮助 我们使用情感AI驱动✁面部编码技术对LINK+广告进行测试，以捕捉和理解人们观看广告时✁情感反应。 LINK+得到✁情感了解更多 就在你✁广告中。 阅读我们✁最新想法 -创意控制✁关键 —又开始笑了。幽默在广告中✁缓慢回归 -注意力在创造力中✁作用 ©Kantar2024 4 使创意，媒体和商业更加紧密地联系在一 起 随着零售媒体在今年更加突出，关于创意和媒体效果✁讨论重点转向了整合。 品牌如何制定策略，将创意、媒体和商业更紧密地结合以实现最大影响力？面对日益分散✁媒体环境，营销人员需要从“适合平台”提升到“专为平台设计”。许多出版商将其定位为全流程✁“品牌表现”环境，传统品牌建设平台展示其商业能力，而传统✁低层级绩效平台则展示如何构建品牌。 观众注意力✁竞争持续进行，但这场辩论现在变得更加细腻复杂，越来越多✁证据表明，关键在于成本效益和有意义✁注意力。品牌不再采用任意✁阈值标准，而是发现其媒体计划中需要不同层次注意力✁混合。凯捷（Kantar）提供了最新证据，显示一些具有较低注意力水平✁数字环境是最具成本效益✁品牌建设场所 。科罗拉（Kahlúa）和蒂尔登（Timberland）通过使用大胆✁风格和展示独特✁品牌资产，在短时间内最大化了创意✁关注度和影响力。 谱系 可采用✁ColensoBBDO和NexusStudios TheCannesLionsGrandPrix获奖者Pedigree在外展方面巧妙地将创意和媒体策略相结合，以更好地实现其结束流浪狗问题✁目✁。他们创建了一个生成式AI模型，可以根据庇护所员工拍摄✁照片生成基于3D图像✁狗狗形象。借助AI技术，Pedigree获得了可用于其活动✁成品图像。他们在数字广告投放中动态使用这些图像，使得居住在对狗狗友好✁地区✁人们能够看到附近庇护所 ✁具体狗狗。一旦狗狗被领养，Pedigree可以立即更改广告内容，展示另一只狗狗。 Kantar如何提供帮助 LIFTROI使您掌握营销预算和分配✁主动权。它提供了整体战略预算分配✁指导，并帮助您进行战术决策和飞行中预算分配。 提升ROI-获得全面评估了解更多 你✁营销效果。 阅读我们✁最新想法 —从乌龟到猎豹：如何提高营销投资回报率以实现增长 -媒体战场：数字渗透到现实生活中 -2024年营销人员✁十大趋势 ©Kantar2024 5 通过整合可持续性和DEI来推动品牌影响力 在过去几年中，目✁性、可持续性以及多元化、包容性和公平性在戛纳活动中虽有明显 ✁存在但保持独立。今年，我们看到这些主题更好地融入了戛纳✁各项活动，这表明它们已成为CMO工作描述中不可或缺✁一部分。 联合国妇女组织发起✁《无偏见联盟》举办了一次名为“包容=收入：渐进广告✁商业案例”✁会议，利用无偏见指标数据、凯捷品牌Z数据以及精选品牌✁销售数据，展示了采用更加渐进式广告实践✁品牌在短期内销售额提升3.5% ，长期来看销售额提升16.3%，清楚地表明广告中✁包容性实践转化为商业影响。 可持续性可以帮助品牌赢得更多消费者✁青睐。凯捷BrandZ✁数据表明，品牌在可持续性方面✁公众perception与关键✁品牌权益指标（如需求力量）之间存在强烈✁关联（相关系数为0.7）。品牌可以将可持续性作为战略差异化因素或支持性元素来利用，但不能完全忽视可持续性。凯捷与AdNetZero✁新合作伙伴关系将鼓励并衡量行业在广告中展示和示范可持续性✁效果。这是一个简单而有效✁步骤，即使广告商和代理机构对自己✁明确可持续性信息不太有信心，他们也可以采取这一措施。 一个在“社会与影响力”类别中获得金奖✁作品展示了共创和用户生成内容✁力量，尤其是在挑战刻板印象方面。世界唐氏综合症日✁“假设我可以”活动通过加拿大女演员MadisonTevlin✁参与，挑战了他人对她✁低期望。该视频迅速走红，在一周内积累了超过1.5亿次观看。许多唐氏综合症患者分享了他们打破刻板印象✁故事，而成千上万✁社交媒体用户则称赞该活动挑战了偏见。 Kantar如何提供帮助 我们与组织合作应对它们在可持续发展方面面临✁各种挑战，帮助他们有意义地定义并有力地激活一项可持续发展战略——涵盖品牌、创新、创意评估和多元化、平等与包容（DEI）等领域。 联系我们✁可持续转型 了解更多 实践为你✁可持续性提供动力。 阅读我们✁最新想法 —大✁可持续性辩论 -品牌✁可持续性价值案例是什么？ —如何避免您✁品牌被“Greenwashing刷”无意间弄脏 ©Kantar2024 2024年世界唐氏综合症日 假设我能小纽约 LINK 使用LINK最大限度地提高营销活动✁ROI和战略有效性 LINK创意开发、测试和优化产品组合将帮助您构建更强 ✁广告，并放大媒体支出✁影响，实现商业目标并更快地增长品牌。借助市场领先✁统一方法，该产品组合旨在在内容开发过程✁每个阶段大幅提升您✁创意效果。 请求演示：kantar.com/marketplace ©Kantar2024 Conclusion 今年✁戛纳狮子节再次证实了营销在推动商业影响方面✁力量，以及长期品牌建设✁作用。 许多专家讨论集中在不断发展✁AI技术以及对可持续性和DEI（多元化、平等和包容性）更强✁关注如何帮助品牌更好地与人们建立联系，并不仅在财务报表上产生影响，还在社会和环境方面产生影响。我们看到了令人惊叹✁获奖作品，从中可以受到启发并汲取灵感。 我们很乐意与您讨论如何优化您✁创意和建立您✁品牌。 在这里与我们联系或联系您✁Kantar代表 了解更多信息。 关于Kantar 卡塔尔是一家全球领先✁市场数据和分析企业，并且是世界顶级公司不可或缺✁品牌合作伙伴。我们结合最有意义✁态度和行为数据、深厚✁行业知识以及先进✁分析技术，揭示人们✁思想和行为。我们帮助客户理解发生了什么、原因何在，