化妆品双周报：双十一大促即将开始，关注旺季催化

股票研究/2024.10.13 双十一大促即将开始，关注旺季催化化妆品 评级：增持 股票研 究 行业双周 报 证券研究报 告 ——化妆品双周报 訾猛(分析师) 闫清徽(分析师) 杨柳(分析师) 021-38676442 021-38031651 021-38038323 zimeng@gtjas.com yanqinghui@gtjas.com yangliu@gtjas.com 登记编号S0880513120002 S0880522120004 S0880521120001 本报告导读： 双十一大促即将开启、板块迎来旺季催化，大促周期拉长、补贴加大有望助力GMV 增长，美妆品牌超头上播以明星单品及主力新品为主、力度多有加大。 投资要点： 投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物、锦波生物2）平价消费标的：产品渠道持续拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份；3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份华熙生物、上海家化、福瑞达、登康口腔、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 行业更新：双十一大促临近、板块迎来催化，预计强产品势能品牌有望实现较好表现。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战 略方向持续突围，国货品牌商份额有望持续提升。当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速，部分有望实现30%+增长成长性凸显。 双周专题：双十一大促即将开启，周期进一步拉长、平台补贴预计加大。从活动周期看，24年双十一较23年提前开始、活动周期进一步拉长，天猫双十一预售提前10天至10月14日开始、京东提前 至10月20日开始、抖音正式双十一活动提前至10月18日开始 （抢跑期10月8日开始）。从折扣力度看，满减维持23年力度，但预计多平台加大商家及消费者补贴、助力GMV增长目标达成，以淘系为例，24年“双11”在官方立减或跨店满减每300元减50元活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包，88VIP大额消费券将于10月14日14点提前发放。 美妆超头维度，国际品牌上播SKU多有增加、国货策略分化，整体价格竞争仍较为激烈。截至24.10.12晚预告情况，10月14日天猫超头美妆节上播产品国际品牌中欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、SKII 资生堂、CPB上播产品数量同比明显增加，国货策略分化，珀莱雅上播产品同环比减少、预计在中腰部达人及店铺场景增加布局，此外韩束、毛戈平、润百颜、夸迪等品牌上播链接数也有减少；薇诺娜、彩棠、可丽金、瑷尔博士、颐莲上播产品数量同比有所增加，部分新增主力新品超头合作。在行业流量红利趋缓下，品牌优化超头上播产品结构，以明星单品及主力新品为主，综合考虑投产比和新品宣发效果。从超头上播产品机制看，行业整体价格竞争仍较为激烈，其中国际品牌多产品日常价有一定程度上涨、国货品牌相对平稳，但大促机制均多数维持、部分调降，特别在明星单品大规格和新品上加大买赠力度、部分产品给出买正送正机制。 风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表 现及新品牌孵化效果不及预期。 上次评级:增持 相关报告 化妆品《渠道变革、产品创新，口腔护理行业迎机遇》2024.09.17 化妆品《美妆个护跨品类研究：长坡厚雪，国货方兴》2024.08.11 化妆品《分化加剧，强者恒强》2024.09.02化妆品《Ulta获伯克希尔买入，关注中报催化》2024.08.18 化妆品《欧莱雅发布半年报，整体增长稳健、北亚承压》2024.08.04 目录 1.投资建议3 2.双周专题：双十一大促临近、周期拉长，关注旺季催化3 3.行业重点信息更新及盈利预测6 4.风险提示7 1.投资建议 双十一大促临近、板块迎来旺季催化，预计强产品势能品牌有望实现较好表现。参考618情况，国货品牌商份额提升趋势显著，珀莱雅、可复美、韩束等头部品牌排名进一步提升，背后反映出本土集团从原料成分、产品品质、营销推广端多维度能力提升。中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，当前板块头部公司优质标的有望保持20-30%的同比增速、成长性凸显，考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，横向对比我们认为板块配置价值显著。建议增持： 1）品牌势能向好，大单品驱动高增的珀莱雅、巨子生物、锦波生物； 2）低成本领先、产品渠道不断拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份； 3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、华熙生物、上海家化、福瑞达、登康口腔、水羊股份、敷尔佳、美丽田园医疗健康； 4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。 2.双周专题：双十一大促临近、周期拉长，关注旺季催化 双十一大促即将开启，周期进一步拉长、平台补贴预计加大。从活动周期看，24年双十一较23年提前开始、活动周期进一步拉长，天猫双十一预售提前10天至10月14日开始、京东提前至10月20日开始、抖音正式双十 一活动提前至10月18日开始（抢跑期10月8日开始）。从折扣力度看，满减维持23年力度，但预计多平台加大商家及消费者补贴、助力GMV增长目标达成，以淘系为例，24年“双11”在官方立减或跨店满减每300元减50元活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包，88VIP大 额消费券将于10月14日14点提前发放。 表1：24年双十一周期进一步拉长 平台2023年双11活动2024年双11活动 第一波预售 预售预热：10月24日14:00-10月24日19:59 定金支付：10月24日20:00-10月31日17:59 尾款支付：10月31日20:00-11月03日23:59 第一波现货 淘系现货预热：10月29日00:00-10月31日19:59 现货售卖：10月31日20:00-11月03日23:59 第二波 现货预热：11月09日00:00-11月10日19:59 现货售卖：11月10日20:00-11月11日23:59 满减：天猫300-50，淘宝200-30 起售期：10月23日20:00:00-10月31日19:59:59 开门红：10月31日20:00:00-11月3日23:59:59 京东专场期：11月4日00:00:00-11月10日19:59:59 高潮期：11月10日20:00:00-11月11日23:59:59 返场期：11月12日00:00:00-11月13日23:59:59 满减：299元减50元 预售期： 预售预热10月14日14:00:00-10月14日19:59:59 定金支付10月14日20:00:00-10月21日17:59:59 尾款支付10月21日20:00:00-10月24日23:59:59 现货第一波： 活动预热10月20日00:00:00-10月21日19:59:59 现货售卖10月21日20:00:00-10月24日23:59:59 现货第二波： 活动预热10月28日00:00:00-10月31日19:59:59 狂欢售卖10月31日20:00:00-11月11日23:59:59 满减：天猫300-50，淘宝200-30 京东双11抢钱购： 10月17日20:00开启京东双11预售： 预售定金10月20日20:00-10月31日19:20 支付尾款10月31日20:00-11月03日19:59 京东双11专场期：11月4日00:00开启京东双11大促期： 11月10日20:00-11月11日23:59 满减：299元减50元 预售定金期：10月20日-10月30日抖音预售尾款期：10月31日-11月11日 优惠：官方立减15% 抢跑期：10月08日-10月17日正式期：10月18日-11月11日优惠：官方立减15% 数据来源：什么值得买、蝉妈妈，国泰君安证券研究 美妆超头维度，国际品牌上播SKU多有增加、国货策略分化。截至24.10.12晚预告情况，10月14日天猫超头李佳琦美妆节上播产品中，欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻上播数量居前，分别达23、15、16、14。国际品牌中 欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛、SKII、资生堂、CPB上播产品数量同比明显增加，国货策略分化，珀莱雅上播产品同环比减少、对超头产品数量进行精简，预计在中腰部达人及店铺场景增加布局，此外韩束、毛戈平、润百颜、夸迪等品牌上播链接数也有减少、对上播产品结构有所优化；薇诺娜、彩棠、可丽金、瑷尔博士、颐莲上播产品数量同比有所增加，部分新增主力新品超头合作。在行业流量红利趋缓下，品牌优化超头上播产品结构，以明星单品及主力新品为主，综合考虑投产比和新品宣发效果。 图1：2024年双十一超头美妆节上播产品数量 25 20 15 10 5 0 2024年双十一2024年6182023年双11 数据来源：所有女生小程序，国泰君安证券研究。注：截至2024.10.12晚预告情况，以实际上播为准 图2：2024年双十一超头美妆节上播产品数量同/环比变化 87 6 6555 4 43333 222 2111111 1111 111 000 0 000 000 000000000 -2-1-1 -2-2 -4 -2-2 -1-1 -1-1 -3-3 同比增加环比增加 数据来源：所有女生小程序，国泰君安证券研究。注：截至2024.10.12晚预告情况，以实际上播为准 价格竞争仍激烈，大规格/新品买赠力度较大。从超头上播产品机制看，行业整体价格竞争仍较为激烈，其中国际品牌多产品日常价有一定程度上涨、国货品牌相对平稳，但大促机制均多数维持、部分调降，特别在明星单品大 规格和新品上加大买赠力度，如兰蔻菁纯60ml、小棕瓶精华75ml加增15ml中样，娇兰复原蜜加增15ml中样，olay超红瓶面霜价格下调，品牌新品/次新品中修丽可色修乳液、可复美焦点面霜、AOXMED绿安缦面霜、瑷尔博士摇醒精华均采取买一送替换正装或正装力度。 表2：各品牌代表性单品超头上播机制变化 品牌产品24年双11 24年618 23年双11 HR黑绷带面霜3950元（送同款5ml*10+白绷 3880元（送同款5ml*8+白绷带 3880元（送同款5ml*7+白绷带 50ml带5ml） 5ml*2+绿宝瓶10ml） 5ml*2+绿宝瓶10ml） 复原蜜30ml*21190元（送同款正装 1440元（送同款正装 1190元（送同款正装 30ml+15ml*2) 30ml+15ml*2) 30ml+5ml+蜂蜜水正装150ml) 娇兰蜂蜜水1060元（送同款正装 1140元（送同款正装 1040元（送同款正装 150ml*2150ml*2） 150ml*2） 150ml*2） 兰花面霜50ml4000元（送同款正装替换芯 4000元（送同款正装替换芯 4000元（送同款正装替换芯 50ml） 51ml） 52ml） 菁纯眼霜20ml1200元（送同款5ml*5+定制按 1200元（送同款5ml*5+定制按 1165元（送同款5ml*5+菁纯柔 摩棒） 摩棒） 肤水15ml+定制按摩棒） 菁纯面霜30ml1650元（送同款 1580元（送同款15ml*2+同款 1580元（送同款15ml*2+同款 15ml*2+5ml*2） 5ml+菁纯水15ml） 5ml+菁纯水15ml） 兰蔻菁纯面霜60ml 小黑瓶精华 30ml 2890元（送同款15ml*5+5ml+ 正装菁纯精粹油30ml） 1120/50ml（送超修小黑瓶精华 15ml*4） 2870元（送同款15ml*4+菁纯 水50ml*3+正装菁纯身体乳75ml） 1100元/50ml（送同款 20ml*3） 860元（送极光水50ml*3+极光 2870元（送同款15ml*4+菁纯 水50ml*3+正装菁纯身体乳75ml） 1100元/50