化妆品电商数据专题分析报告：4月头部品牌表现坚挺，关注“618”大促催化

投资建议 短期：当前疫情对美妆电商大盘有所拖累，头部品牌仍表现坚挺。预计后续疫情缓解，“618”大促望集中释放需求。阿里22年“618”规则、预售较往年延迟2天、“满300减50”平台折扣力度加大（往年“满200减30”）。建议关注“618”销售望靓丽的贝泰妮/珀莱雅/华熙生物/鲁商发展。 中长期：淘系承压、京东/抖音逐步崛起，品牌进入新一轮渠道拓展竞赛，建议关注学习能力强、新渠道拓展迅速目前已经良好发展的贝泰妮/珀莱雅/华熙生物/鲁商发展等。 美妆电商大盘：疫情拖累4月总体表现，抖音、京东占比持续提升 4月疫情对多地物流&消费需求&供应链产生影响，除抖音外主要电商平台GMV同比均下滑、且降幅环比3月扩大，抖音延续高增但增速环比3月有所放缓。 重点公司：头部品牌表现坚挺 护肤：1）贝泰妮4月电商GMV保持较快增长、增速较Q1放缓，主品牌京东、抖音发力：主品牌薇诺娜4月增速环比放缓，淘系增个位数，京东/抖音发力、占比提升；薇诺娜宝贝4月延续高增，主要系京东占比36%、规模上升。2）4月珀莱雅主品牌及彩棠抖音表现亮眼，电商GMV较快增长、增速环比Q1放缓：主品牌4月电商GMV持续快速增长，大单品助力4月抖音增长提速；彩棠增速放缓，抖音贡献增量、自播占比提升；科瑞肤天猫+京东22年3-4月持续发力。3）鲁商发展4月电商GMV增长环比3月提速、较Q1增速坚挺，品牌知名度提升+受疫情影响较小：颐莲4月天猫官旗/京东降幅环比收窄，抖音排名持续提升；瑷尔博士4月电商GMV增长较Q1提速，抖音排名19，月销及排名均创新高。4）上海家化受上海疫情影响4月电商GMV增速放缓：佰草集4月电商销售同增低个位数、淘系下滑致增速较Q1放缓，京东平稳；玉泽4月降幅较3月扩大，淘系/京东下滑，抖音排名提升。5）华熙生物四大品牌抖音&京东驱动4月电商GMV增长；润百颜4月同降个位数，抖音成第一大渠道、增长亮眼；夸迪4月线上同增个位数，较Q1增速有所放缓；肌活4月延续较快增长、增速较Q1略有放缓，品牌重点发力抖音、成第一大渠道；米蓓尔3-4月延续高增，其中4月增速环比略有放缓，分渠道看主要系天猫高增驱动增长。 彩妆：1）毛戈平：4月抖音排名36、排名较3月下滑，主推品类中鱼子酱面膜排名第二、护肤品上量。2）逸仙电商：完美日记4月抖音排名11，22.1以来排名中枢持续提升，月销增双位数；皮可熊/科兰黎/达尔肤抖音排名均上升；EVELOM/完子心选体量较小、未进入前300名。3）花西子：4月抖音延续高增，增速较3月略有放缓，21.1来抖音彩妆排名稳定在第一名。 风险提示 新品/营销/渠道发展不及预期；生产/代运营商大客户流失；数据准确性。 1、行业跟踪：4月疫情影响延续，抖音/京东占比持续提升 4月天猫/京东/抖音（护肤&彩妆top300品牌）/拼多多化妆品行业合计GMV同比下滑、较3月降幅扩大，3月同比持平微降。4月疫情影响延续，线上增长承压，各平台中天猫/京东/拼多多降幅扩大，抖音延续高增但增速环比放缓。 平台分品类看，4月天猫护肤/彩妆/美妆工具GMV同比均下滑，相比3月各品类降幅均扩大，其中彩妆及美妆工具同比下滑较多，护肤相对稳健。GMV占比上，面部护肤占比最高、为74%，彩妆占比23%。 4月京东护肤/彩妆/美妆工具GMV分别同比均下滑，护肤/彩妆GMV占比76%/23%，增速趋势上和天猫相似。 图表1：天猫化妆品二级类目月度GMV增速 图表2：天猫化妆品4月二级类目GMV占比 图表3：京东化妆品二级类目月度GMV增速 图表4：京东化妆品4月二级类目GMV占比 4月抖音top300品牌护肤/彩妆月销售额环比3月有所下滑，受疫情影响及转入淡季，同比增速较22Q1均有放缓。 均价方面护肤/彩妆4月均价126/51元，环比3月均略有下降。趋势上看，护肤产品均价受21年来国际一线品牌陆续进驻、本土头部品牌发力影响，均价中枢有所上行，彩妆均价相对稳定、低于护肤。 图表5：抖音护肤/彩妆月度销售额（亿元） 图表6：抖音护肤/彩妆月度销售均价（元） 2、护肤重点公司及品牌跟踪 2.1贝泰妮：4月①表现坚挺 贝泰妮22年4月电商全渠道销售额同比保持较快增长、表现坚挺，增速较3月/Q1均有放缓。其中天猫官旗同增低个位数/淘系增10%+/京东较快增长/抖音延续高增；4月各渠道增速较Q1均放缓。 各渠道GMV占比上，4月淘系占60%、其中天猫官旗占比53%，京东/抖音占比22%/14%，拼多多体量较小、占比4%。 薇诺娜：4月增速较Q1降，淘系放缓，京东/抖音占比提升 薇诺娜全渠道22年4月销售额增速较Q1放缓。 渠道构成上，薇诺娜以天猫为主要销售渠道、4月占比53%、较Q1减少5PCT，京东/抖音占比分别提升4PCT/1PCT至22%/14%。拼多多/淘宝分别占比4%/7%。 淘系：22年4月天猫官旗/淘系销售额同比均增低个位数，较1Q22放缓明显。22.4/22Q1天猫官旗占淘系销售额的70%/74%。 图表7：薇诺娜天猫官旗月销售额及同比 图表8：薇诺娜淘系合计月销售额及同比 抖音：薇诺娜4月抖音月销延续高增，总体增速与22Q1相当，4月排名抖音护肤24名、较3月下降9名，主推修护冻干面膜、极润水乳组合套装，自播占比40.15%、较3月下降5PCT。用户集中于18-30岁群体、各线城市分布较行业更均匀。 本次仅监测了天猫旗舰店、淘宝、京东、抖音等渠道，未包含唯品会及薇诺娜网上商城、薇诺娜专柜服务平台等。 图表9：薇诺娜抖音月销售额及排名（百万元） 图表10：薇诺娜22年4月抖音带货占比 图表11：薇诺娜京东月销售额及同比 图表12：薇诺娜拼多多月销售额及同比 宝贝：淘系延续较快增长、京东贡献显著 薇诺娜宝贝电商全渠道22年4月销售额同比延续高增、增速较Q1放缓，月销规模上较22年1-3月下降。22.4/22Q1占薇诺娜线上销售总额的1.2%/1.5%。分渠道，4月天猫官旗占比58%、较Q1下降26PCT，主要系京东规模上升。4月京东/抖音占比36%/6%。 淘系：22年4月天猫官旗/淘系销售额同比高增，增速较Q1均有放缓。薇诺娜宝贝在淘系基本为天猫官旗，其他渠道体量小。 图表13：薇诺娜宝贝天猫官旗月销售额及同比 图表14：薇诺娜宝贝淘系月销售额及同比 抖音：薇诺娜宝贝4月抖音月销排名婴童品类223名（3月未进入前300名），主推儿童防晒、倍润防护沐浴乳+身体乳、唇膏。品牌12月开始在抖音销售。 京东：品牌2月开始在京东销售、目前仅直营模式销售，3-4月规模稳步增长、占线上渠道总销售的比例明显提升。 2.2珀莱雅：4月持续较快增长，抖音亮眼 珀莱雅电商全渠道4月销售额同比保持较快增长，4月增速环比略有放缓。 其中天猫官旗、淘系均同增个位数/京东较快增长/抖音延续高增/拼多多略有下滑。 渠道构成上，4月淘系占比49%、为主要渠道，其中天猫官旗销售额占线上全渠道的41%，京东/拼多多/抖音占比分别为14%/9%/28%，抖音占比较Q1提升12PCT。 主品牌：大单品助力抖音4月增长提速，淘系/京东增速环比放缓 珀莱雅全渠道22年4月销售额增速较Q1放缓。 渠道构成上，4月淘系占比47%、为主要渠道，其中天猫官旗销售额占线上全渠道的28%、 占淘系的59%， 京东/拼多多/抖音占比分别为15%/11%/27%，抖音占比较Q1提升12PCT、受疫情影响较小。 淘系：4月天猫官旗/淘系销售额同比均增高个位数，较1Q22放缓明显。 图表15：珀莱雅品牌天猫官旗月销售额及同比 图表16：珀莱雅品牌淘系合计月销售额及同比 抖音：主品牌珀莱雅4月抖音月销延续高增，较Q1提速明显；排名抖音护肤3名、较3月持平，主推紧致肌密套装、源力精华，自播占比53.26%、较3月提升3PCT。公司今年以来在抖音新设第二个主品牌账号、主推大单品系列，与原账号主推套盒的目标人群做了区分，预计贡献抖音新增量。 图表17：珀莱雅抖音月销售额及排名（百万元） 图表18：珀莱雅22年4月抖音带货占比 京东：4月京东销售额同比持续增长，与Q1相比增速放缓。 拼多多：4月拼多多销售额同比有所下降，较22Q1降幅扩大。 图表19：珀莱雅品牌京东月销售额及同比 图表20：珀莱雅品牌拼多多月销售额及同比 彩棠：4月保持较快增长、抖音自播占比持续提升 彩棠电商全渠道4月销售额同比保持较快增长，较Q1增速小幅度下滑。 分渠道，彩棠主要销售渠道为天猫及抖音，4月分别占比52%/47%。 淘系：4月天猫官旗/淘系销售额同比均有所下滑，22Q1天猫官旗/淘系销售额同比增个位数/降低个位数，4月相较22Q1由增转降/降幅略有扩大。 图表21：彩棠天猫官旗月销售额及同比 图表22：彩棠淘系合计月销售额及同比 抖音：彩棠4月抖音月销排名彩妆品类11名、较3月下降5名，主推三色遮瑕盘、大师高光修容，自播占比31.25%、持续提升。3月彩棠抖音排名较高主要系3.8大促期间销售靓丽、排名第3，同时3月也是自21.1以来首次排名进入前10。 京东：4月京东销售额同比有所下降。 拼多多：4月拼多多销售额同比快速增长，较Q1增速明显。 图表23：彩棠京东月销售额及同比 图表24：彩棠拼多多月销售额及同比 科瑞肤：天猫官旗、京东持续发力 科瑞肤天猫官旗4月销售同比持续快速增长、较3月环比提速；4月京东月销规模环比3月继续增长。 图表25：科瑞肤天猫官旗月销售额及同比 图表26：科瑞肤京东月销售额 2.3鲁商发展：4月环比3月提速，抖音驱动增长 鲁商发展4月电商全渠道销售额增速较Q1略放缓，较3月有所提速，公司主流客群非一二线城市，疫情对其影响不大。 各渠道GMV占比上，4月天猫占59%、为主要销售渠道，抖音规模其次，占比27%，京东占比为14%。 颐莲：天猫官旗/京东降幅收窄，抖音排名持续提升 颐莲全渠道4月销售额维持较快增长，4月环比3月提速，主要系抖音贡献增长。 淘系：4月天猫官旗销售额同比双位数下滑、延续3月的下滑趋势，降幅较3月有所收窄。淘系4月同增低个位数。 图表27：颐莲天猫官旗月销售额及同比 图表28：颐莲淘系合计月销售额及同比 京东：4月销售额同降个位数；4月降幅较3月/Q1略有收窄。 图表29：颐莲京东月销售额及同比 抖音：颐莲4月排名抖音护肤33名、较3月上升2名，21.8以来排名中枢持续提升。产品主推玻尿酸补水喷雾，自播占比27.43%、较3月提升7PCT。 用户集中于18-30岁群体，各线城市分布较行业更均匀。22Q1抖音销售额同增369%。 图表30：颐莲抖音月销售额及排名（百万元） 图表31：颐莲22年4月抖音带货占比 瑷尔博士：4月增长提速、抖音月销及排名均创新高 瑷尔博士全渠道4月销售额同比延续高增，4月增长较Q1提速。 渠道构成上，4月天猫/抖音/京东分别占线上的47%/45%/8%，抖音占比持续提升。 淘系：4月天猫官旗/淘系销售额增速较Q1略有放缓、总体平稳。瑷尔博士淘系以天猫官旗为主，4月占比96%。 图表32：瑷尔博士天猫官旗月销售额及同比 图表33：瑷尔博士淘系合计月销售额及同比 京东：22.1以来月销规模环比持续增长、同比高增。 图表34：瑷尔博士京东月销售额及同比 抖音：瑷尔博士4月排名抖音护肤19名、较3月上升22名，抖音月销及排名均创新高。主推益生菌香蕉面膜、洁颜蜜，自播占比60.72%、较3月下降2PCT，品牌线上运营能力强。预计抖音业务放量同时盈利水平保持良好。 用户集中于18-30岁群体，各线城市分布较行业更均匀。22Q1抖音销售额同比高增主要系22.2以来放量。 图表35：瑷尔博士抖音月销售额及排名（百万元） 图表36：瑷尔博士22年4月抖音带货占比 2.4上海家化：疫情影响拖累4月表现 上海家化22年4月电商全渠道销售额同降双位数，其中天猫官旗/淘系同比下滑，京东增个位数，