2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

引言 在当前市场环境的影响下，消费者积极寻求各种途径来获得情感支持，寻找各种替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自己，情感诉求赛道毫无疑问潜力巨大。 情感营销的核心在于深入洞察并满足消费者的情感需求，这些需求可归纳为以下四大主要场景：悦己疗愈、妈妈/养宠一族解放双手 、悦人礼赠以及寻求成瘾体验。 品牌营销策略应紧密围绕消费者的情感需求展开，只有真正理解和把握消费者情感的品牌，才能建立持久的品牌忠诚度，并在竞争激烈的市场中获得优势；尤其在双十一等大型促销活动前，品牌需要深入洞察消费者的情感需求，并将这些洞察应用于营销策略的各个方面，如内容创作和场景设置，通过建立与消费者的情感联系，品牌能够在促销活动中显著提升竞争力。 2024备战双十一消费者行为与品牌前瞻布局 [情感诉求赛道]篇 目录 01. 社媒平台情感诉求赛道场景概览 02. 社媒平台情感诉求赛道场景洞察 03. 品牌如何进行情感诉求场景营销 04. 社媒平台上的 情感诉求场景策略建议 PART01. 社媒平台情感诉求赛道场景概览 赛道说明赛道热度 双十一品类趋势洞察 情感诉求赛道细分成四大主要需求场景 悦己疗愈 悦己疗愈是指消费者通过购买产品或服务来获得自我满足和心理疗愈。 妈妈/养宠一族解放双手 妈妈/养宠一族解放双手指通过智能化产品和服务，减轻家庭主妇或养宠一族的家务负担，使他们有更多时间和精力投入到其他重要事务中或得到身心放松。 悦人礼赠赛道 悦人赛道指通过产品和服务来满足消费者与他人情感互动和交流的需求。 成瘾赛道 成瘾赛道则是指通过产品和服务来满足消费者的成瘾需求。 场景下需求共性：感官反馈为主，追求情感满足与自我实现 TOP爆品 TOP爆品 TOP爆品 TOP爆品 女装增幅指数 服饰541.2 美容增幅指数 护肤158.0 益智增幅指数 玩具91.6 增幅指数 洗地机 63.6 面部增幅指数 护肤144.4 珠宝增幅指数 黄金73.4 国产增幅指数 白酒2,835 潮玩增幅指数 盲盒544.7 珠宝增幅指数 黄金73.4 彩妆增幅指数 香水44.5 扫地机器人 增幅指数 49.8 增幅指数 洗碗机 14.5 增幅指数 手机 37.2 古董增幅指数 陶瓷29.9 增幅指数 葡萄酒 218.3 手办增幅指数 扭蛋88.0 高增趋势品 高增趋势品 高增趋势品 高增趋势品 保健增幅指数 食品344.1 增幅指数 鲜花 164.6 宠物智能设备 增幅指数 425.0 增幅指数 洗碗机 355.7 婴儿增幅指数 礼盒524 保健增幅指数 食品344.1 Cosplay增幅指数 服饰347.1 影视/明增幅指数 星周边212.4 玩具增幅指数 宠物151.2 绿植增幅指数 盆栽119.3 微蒸烤一体机 增幅指数 316.0 增幅指数 调奶器 173.5 增幅指数 手机 129.6 香水增幅指数 香膏103.4 潮玩增幅指数 盲盒181.3 手办增幅指数 扭蛋167.5 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日 市场热度：情感诉求赛道在社交媒体平台上的热度持续上升 在小红书平台上，情感赛道的四大主要场景笔记和评论数量同比显著增长，情感诉求相关的营销策略在社交媒体上越来越受欢迎，消费者对情感需求的关注度也在稳步提升；提前利用情感营销对消费者进行触达，品牌可以在双十一前夕有效地抢占用户的心智。 2023-2024年情感诉求下社媒作品量表现 【悦己疗愈】关键词社媒表现相关笔记关键词：悦己、自我满足、疗愈等【解放双手】关键词社媒表现相关笔记关键词：解放双手、释放双手、懒人模式等 笔记数（万） 评论数（万） 笔记数（万） 评论数（万） +154%+66% +84% +29% 2024年1-5月2023年1-5月 2024年1-5月2023年1-5月 2024年1-5月2023年1-5月 2024年1-5月2023年1-5月 【悦人礼赠】关键词社媒表现相关笔记关键词：赠礼、送礼、礼赠等【成瘾】关键词社媒表现相关笔记关键词：拆卡、盲盒等 笔记数（万） +210% 评论数（万） +108% 笔记数（万） +203% 评论数（万） +143% 2024年1-5月2023年1-5月 2024年1-5月2023年1-5月 2024年1-5月2023年1-5月 2024年1-5月2023年1-5月 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2023年1月-2024年5月 热度趋势：情感诉求赛道市场消费者搜索热度持续走高，8-10月是种草作品发布高峰期 随着市场经济挑战的加剧，消费者对个人情感价值的重视日益增强，推动了满足情感需求市场的巨大增长潜力；悦己和赠礼赛道，作品数的增加与搜索指数的增加呈现正相关，品牌应通过布局营销作品来提升用户搜索心智；综合热度走势，针对双十一活动，品牌应在8-10月加大营销力度，把握住消费者的情感需求，从而在促销活动中提升竞争力。 2023年情感诉求消费人群搜索量&作品量分布趋势 【悦己疗愈】搜索指数变化相关搜索词：悦己、自我满足、疗愈等【解放双手】相关搜索指数变化相关搜索词：解放双手、释放双手、懒人模式等 搜索指数作品数搜索指数作品数 2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月 【悦人礼赠】相关搜索指数变化相关搜索词：赠礼、送礼、礼赠等【成瘾】相关搜索指数变化相关搜索词：拆卡、盲盒等 搜索指数作品数搜索指数作品数 2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2023年1月-2023年12月 PART02. 社媒平台情感诉求赛道场景洞察 人群需求洞察内容方向洞察 【悦己疗愈】人群基础属性：31至40岁高消费能力群体主导悦己疗愈市场，女性消费者参与度显著 在年龄分布上，31至40岁这一年龄段的消费者通常具备较高的消费能力，因此在悦己疗愈市场中占据了显著的份额，他们的消费行为往往受到个人价值观、生活品质追求以及对健康和幸福的重视所驱动；紧随其后的是30岁以下的年轻消费者，这一群体正逐渐成为悦己疗愈需求的新兴力量，他们倾向于追求个性化的产品和服务；在性别维度上，随着女性自我意识的增强，女性消费者在悦己疗愈市场中的参与度较高；然而，值得注意的是，近年来男性消费者也开始更加关注自身的需求。 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 年龄分布 占比TGI 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 160 140 120 100 80 60 40 20 0 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 性别分布 占比TGI 男性女性 140 120 100 80 60 40 20 0 悦己疗愈 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2023年1月-2024年5月 悦己疗愈 【悦己疗愈】人群底层需求：以提升个人愉悦、实现自我超越与疗愈转运为主 在当前市场环境中，消费者对于个人愉悦和自我实现的需求日益增长，其中73%的消费者将提升个人愉悦感视为首要的底层需求；此外，实现自我超越已成为用户频繁提及的悦己需求；在充满不确定性的当下，消费者对怀旧疗愈和开运转运的需求显著上升，对具有神秘色彩或玄学元素的产品表现出较高的兴趣，这反映出他们对安全感的渴望；对于品牌而言，要有效地进行悦己营销，关键在于准确把握并满足这些核心需求。 73% 使得自己更愉悦 寻求快乐和满足感，提升日常生活的幸福感 59% 个性独立，超越自己 实现个人成长和自我超越（包括内在与外在的超越），追求更高的自我价值 54% 更有安全感，疗愈转运 在效率至上和不确定上升的环境里，怀旧成为疗法；同时，玄学专运成为新一代青年的信仰 38% 放松自己 从日常生活的压力中解脱出来，寻求身心的放松，包括芳香疗愈、颂体疗愈等 22% 弱化消极情绪 减少负面情绪的影响，获得身心的疗愈 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2023年1月-2024年5月 【悦己疗愈】需求下决策路径：情感驱动与感官体验在悦己疗愈用户决策路径中起到关键作用 【悦己疗愈】需求下的核心品类决策路径强调了情感驱动和感官体验的重要性，用户在选择产品时会综合考虑情感支持、感官反馈和产品特性，以实现情感上的疗愈和压力释放；双十一期前置营销中，品牌可以通过线上和线下活动，增强消费者的感官体验，让消费者对品牌产品产生情感联想，从而在双十一期间实现转化。 以情感驱动为核心的用户决策路径： 需求识别 基于不同的焦虑差异，如学业焦虑、就业焦虑等来寻求能够提供情感支持或压力释放的产品或服务 感官反馈情感驱动 感官在情绪中显得尤为重要，用户可能会通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等多种感官体验来选择那些能够提供情感慰藉和正面情绪反馈的产品 信息搜索品类分析 在做出购买决策前，往往会对比不同品类的产品特性，如智能家电品类的功效、母婴宠物品类的成分安全性等从而做出更明智的选择 行动投入体验消费 基于对产品或品牌的情感共鸣，用户会做出明智的选择，并投入行动，在消费场景中，如直播间、货架场上实现最后的下单消费 悦己疗愈 悦己疗愈场景下的用户消费决策是一个复杂的过程，涉及需求识别、感官体验、品类特性对比和体验消费等多个方面。品牌需要通过综合运用这些策略更好地满足用户在悦己疗愈场景下的需求，引导用户完成从需求识别到购买的全过程，从而提高用户的购买转化率和品牌忠诚度。 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2023年1月-2024年5月 【悦己疗愈】人群画像归纳：焦虑属性驱动的四大消费者群体画像及需求偏好 利用年龄与性别交叉分析，根据差异阶段的焦虑属性不同，总结出以下四类主要群体画像 四大焦虑的类型 学业焦虑、就业焦虑、 人际关系焦虑 职业发展焦虑、经济压力焦虑、事业成功焦虑、生活品质焦虑、健康状况焦虑、生活质量焦虑、 家庭育儿焦虑健康焦虑孤独感焦虑 人群标签 脆皮大学生职场新人 觉醒中产丽人进取型宝妈 品味绅士 老年享乐族 详细说明 需求偏好 面对学业和就业的双重压力，新一代青年既无法轻松摆脱压力，又在激烈的竞争中感到疲惫不堪；他们常常吐槽自己在上进和上班之间选择了上香 对使得自己变的更愉悦以及个性独立、超越自己的底层需求高 女性意识逐渐觉醒，但女性的多重身份常常带来职业发展焦虑、家庭育儿焦虑等，同时他们还关注自我成长，追求精致悦己的生活 对使得自己变的更愉悦以及放松自我的底层需求高 这类人群通常有较高的事业追求，可能会因为事业上的不顺利或失败而感到焦虑，同时他们对生活品质有较高要求，可能会因为无法达到预期的生活标准而感到焦虑 对超越自己、放松自我以及弱化消极情绪的底层需求高 随着社会的发展，老年人的“悦己”意识也在逐步觉醒；他们希望拥有多彩、有趣