【实用便利赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

目录 01. 社媒平台实用便利赛道热度分析 02. 社媒平台实用便利赛道场景洞察 03. 品牌如何进行实用便利 场景营销 04. 报告总结 PART01. 社媒平台实用便利赛道热度分析 赛道说明赛道热度 实用便利赛道说明与分类 实用便利赛道主要分为四大板块：①居家生活，专注于家庭日常，维护家庭环境的整洁与卫生，提升生活的舒适性与便捷性；②学习办公，以高效为核心，助力人们在工作与学习中事半功倍，提升整体效率；③户外运动，倡导健康生活方式，通过多样化的运动形式在增强体质的同时增添运动的乐趣与活力；④科技娱乐，打造丰富多样的娱乐体验，赋予生活更多便捷与乐趣，感受生活的无限可能。 居家生活 学习办公 户外运动 科技娱乐 •日常清洁 •个人护理 •居家装饰 •饮食烹饪 •精准教学 •高效学习 •高效办公 •幼儿启蒙 •休闲运动 •居家运动 •旅行探险 •... •日常拍照 •功能教程 •设备更新 •快捷支付 赛道行业规模：2023年双十一抖音市场销售同比增长82.29%，展现出较大潜力 2023年实用便利赛道抖音平台销售规模超5000亿，同比2022年增长74%，增幅显著。品类全年销售指数呈现稳健增长的态势，并于11月达到了年度销售的巅峰。双十一期间行业销售规模超500亿，同比2022年增长82.29%，市场需求旺盛具有较大的发展潜力。 实用便利赛道2023年抖音月度销售指数变化趋势 2023年销售指数增幅 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 实用便利赛道双十一销售指数对比 +82.29% 2022年双十一 2023年双十一 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2022年10月20-11月11日，2023年1月1日-12月31日 赛道市场热度：7-9月是种草作品发布高峰期，2023年双十一搜索指数高速增长 从行业营销趋势来看，2023年双十一期间实用便利赛道作品量相较于2022年增长了6.20%，相关搜索指数同比增长682.22%，行业正处于积极向上的发展态势中。值得关注的是，众多品牌在7月便开始种草蓄热为双十一大促引流，显著提升了各品类商品的关注度与期待值。 实用便利赛道双十一作品数对比 +6.20% 2022双十一 2023年双十一 实用便利赛道双十一搜索指数对比 +682.22% 2022双十一 2023年双十一 2023年实用便利赛道作品量及搜索指数月度变化趋势 2023年作品量 2023年搜索指数 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 赛道人群分布：四类人群用户需求呈品质化、便捷化、以及高性价比的趋势 居家生活人群 整洁卫生、健康舒适 他们倾向于选择品质可靠、功能性强、智能便携、设计现代、性价比高，易于使用且环保健康的产品。 学习办公人群 高效学习、便捷办公 他们乐于选择功能性强、操作简便、设计人性化、技术先进、提高效率、品牌信誉高、且性价比的产品。 户外运动人群 强身健体、亲近自然 他们通常会偏好耐用性高、功能性强、舒适度好、易于携带、环保可持续，并重视品牌信誉和用户评价的产品。 丰富多元的品质生活 科技娱乐人群 他们喜爱多样化娱乐功能设计、个性化定制服务、品牌影响力大、具有高社交互动性、以及高性价比的产品。 NO3:厨房电器 销售额同比：+28% 居家生活 学习办公I户外运动I科技娱乐 口腔护理 身体护理 收纳整理 卫生巾私处护理 居家日用 家庭个人清洁工具 餐饮具 衣物清洁护理 厨房烹饪用具 居家布艺 洗发护发 纸品湿巾 厨房电器 生活电器 床上用品 / / / / / 【居家生活】人群纸品湿巾和衣物清洁护理市场需求增长显著，厨具用品则有所缩减 从细分类目销售GMV表现来看：“纸品湿巾、居家布艺、卫生巾/私处护理产品”同比增速显著，分别达到73%、68%和65%。特别是“衣物清洁护理产品”，同比增速高达81%，表明消费者对相关产品的需求急剧上升，市场整体表现出强劲的增长势头。 2022年-2023年双十一抖音居家生活市场细分品类销售概览 NO1:床上用品 销售额同比：+56% NO2:生活电器 销售额同比：+57% 2023年双11销售指数增幅 【居家生活】人群相关品牌在大促前期提前铺设内容布局，整体呈阶段式增长 居家生活市场的各大品牌在2023年双十一大促前期，采取了分阶段种草的策略，待大促正式拉开帷幕时，品牌投放达到高潮，相关搜索热度急剧攀升，有效促进品牌大促的销量增长。2023年双十一销售额规模已经超过300多亿，同比上升67%，市场声量提升23%。 2023年居家生活赛道年度声量以及销售指数变化趋势 2023年销售指数2023年声量 2023年居家生活赛道年度搜索指数变化趋势 销售指数+67% 2023年双11同比增长 2023年搜索指数 居家生活 学习办公I户外运动I科技娱乐 1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 10月1日 11月1日 12月1日 1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 10月1日 11月1日 12月1日 2023年双十一2023年双十一 市场声量+23% 2023年双11同比增长 搜索指数-36% 2023年双11同比增长 居家生活 学习办公 户外运动I科技娱乐 音笔 录 学生平板 数码存储设备 封装设备 打印机 平板电脑 投影机 智能手表 笔记本电脑 电子教育 MP3/MP4/iPod/ /MID 【学习办公】人群相关销售中电子教育品类销售表现优异，连续两年稳居首位 2023年双十一 2022年双十一 销售同比 从人群相关品类销售额分布来看，电子教育品类连续两年稳居首位且仍呈现正向增长趋势，电子教育是学习办公人群的主要消费类目；封装设备品类2023年双十一销售增长第一，但在学习办公人群市场中占比较低，品类还有较大的增长空间。 2022年-2023年双十一抖音学习办公人群相关销售品类TOP10 销售NO.1：电子教育品类 销售额同比+199.04% 销售NO.2：笔记本电脑品类 销售额同比+113.79% 增长NO.1：封装设备品类 销售额同比+1525.87% 销售额同比+101.46% 2022年双十一 2023年双十一 搜索量同比+700.74% 2022年双十一 2023年双十一 居家生活 学习办公 户外运动I科技娱乐 【学习办公】人群相关内容7月开始前置化营销种草，为双十一大促提前蓄流 作品数同比+45.74% 2022年双十一 2023年双十一 销售 作品数 搜索 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年学习办公人群内容营销及销售表现趋势 学习办公人群消费相关内容2023年双十一营销数量及销售反馈同比均优于2022年双十一；从2023年全年营销趋势分布可以看出学习办公人群相关内容在7月份就开始蓄水种草，为双十一大促做流量铺垫，品类关注度明显提升销售增长也表现优异。 居家生活I学习办公 户外运动 科技娱乐 【户外运动】人群自行车/骑行装备/零配件市场需求增长显著，运动鞋下滑明显 从细分类目销售GMV表现来看：“户外/登山/野营/旅行用品，运动服/休闲服装，以及电动车/配件/交通工具”同比增速显著，分别达到129%、102%和193%。特别是“自行车/骑行装备/零配件”，同比增速高达416%，表明消费者对相关产品的需求急剧上升。整体而言，市场对户外出行用品表现出强烈的增长势头。 户外/登山/野营/旅行用品 销售额同比：+129% 2023年抖音双11户外运动市场细分品类销售指数变化趋势 NO.1 2023年双11销售指数增幅 运动鞋 销售额同比：+45% NO.2 运动服/休闲服装 销售额同比：+102% 运动包户外包配件 电动车配件交通工具 件 自行车骑行装备零配 用品 运动瑜伽健身球迷 运动服休闲服装 运动鞋 用品 户外登山野营旅行 / / / / / / / / / / / / / NO.3 市场声量+60% 2023年双11同比增长 居家生活I学习办公 户外运动 科技娱乐 【户外运动】人群相关品牌在大促前期提前种草蓄热，整体呈阶段式增长态势 销售指数+97% 2023年双11同比增长 2023年双十一 户外运动市场的各大品牌在2023年大促前期施行了分阶段种草策略，待大促正式售卖时快速加大投放力度，相关搜索热度急剧攀升，有效驱动了品牌在大促期间的销量大幅增长。2023年双十一销售额规模将近百亿，同比上升98%，销量提升80%。 2023年户外运动赛道年度声量、搜索指数、销售指数变化趋势 2023年销售指数2023年声量2023年搜索指数 搜索指数+183% 2023年双11同比增长 1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日9月1日10月1日11月1日12月1日 增长NO.1：摄影/摄像品类 销售额同比+401.86% 居家生活I学习办公I户外运动 科技娱乐 网络设备网络相关 摄影摄像 影音家电配件 智能飞行 音箱音响 脑周边 电脑硬件显示器电 耳机 电脑 数码配件 手机 / / / / / DIY 3C 【科技娱乐】人群相关销售中手机品类为主要主要消费产品，摄影/摄像品类增长明显 从人群相关品类销售额分布来看，手机品类连续两年稳居首位且仍呈现正向增长趋势，手机是科技娱乐人群的主要消费类目，且在持续增长中；摄影/摄像品类2023年双十一销售增长第一，销售同比增长401.86%，品类还有较大的上升空间。 2022年-2023年双十一抖音科技娱乐人群相关销售品类TOP10 销售NO.1：手机品类 销售额同比+117.13% 2023年双十一2022年双十一销售同比 销售NO.2：3C数码配件品类 销售额同比+83.37% 销售额同比+91.23% 2022年双十一 2023年双十一 搜索量同比+486.81% 2022年双十一 2023年双十一 居家生活I学习办公I户外运动 科技娱乐 【科技娱乐】人群消费相关内容双十一营销种草前置化，为大促提前流量蓄水 作品数同比+195.94% 2022年双十一 2023年双十一 销售 作品数 搜索 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年科技娱乐人群内容营销及销售表现趋势 科技娱乐人群消费相关内容2023年双十一营销数量及销售反馈同比均优于2022年双十一；从2023年全年营销趋势分布可以看出科技人群相关内容在7月份就开始蓄水种草，为双十一大促做流量铺垫，后续品类关注度明显提升销售增长也表现优异。 PART02. 社媒平台实用便利赛道场景洞察 差异场景下用户底层需求分析 用户决策链路分析用户认知分析用户关注分析 用户舆情分析&用户对双11态度洞察 居家生活 学习办公I户外运动I科技娱乐 五线城市 四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 新一线城市 【居家生活】用户画像：女性用户占比较高，以中青年为主，集中在三四线及新一线城市 城市分布 占比 TGI 25% 110 20% 100 15% 10% 90 5% 0% 80 居家生活赛道中女性消费者占比较大；年龄层分布中，31-40岁中青年群体占比较多，他们多数已成家并有1个或多个小孩，其次是24-30岁步入职场的白领、蓝领人群；他们主要集中在三线城市、四线城市、以及新一线城市，其中三线及四线城市用户具有较高的关注度。 性别分布 男性女性 女性：55%TGI：118 男性：45%TGI：85 年龄分布 占比 TGI 40% 1