【个性表达赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

赛道说明 在当今社会，个性化消费需求已经成为一种不可忽视的趋势。随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于商品及服务的期待已超越了基本的功能性与实用性范畴，转而更加聚焦于个性彰显与差异化体验。这一消费观念的转变正深刻影响着多个行业领域，特别是在美妆与服饰两大板块中体现得尤为突出。美妆领域，从护肤、彩妆到个人护理用品，消费者同样追求着符合个人特色与喜好的产品选择；而在服装方面，无论是男装、女装、儿童服装还是内衣市场，均迎来了对个性化设计的强烈需求。 个性化美妆个性化服饰 在美妆领域，个性化需求体现在消费者对产品和服务的定制化追求上。这包括但不限于对特定肤质、肌肤问题的护肤品选择、针对个人肤色和喜好的彩妆产品定制、以及根据个人风格和场合需求的妆容设计。 个性化服饰消费是指消费者根据自己的年龄、身材特点和生活场景，选择或定制具有独特风格和特色的服装。这种消费方式强调的是个性表达和差异化需求，满足消费者对于服装的个性化和定制化追求。随着社会的发展和消费者需求的多样化，个性化服饰消费逐渐成为一种流行趋势。 一、个性化美妆 01. 社媒平台个性表达赛道热度分析 02. 社媒平台个性表达赛道场景洞察 03. 品牌如何进行个性表达场景营销 04. 报告总结 PART01. 社媒平台个性表达赛道热度分析 赛道说明赛道热度 销售概览：护肤市场显示出强劲的增长势头，护肤套装和精华仍是市场的主力品类 美容护肤品类 【护肤】抖音平台月度销售指数 ↑31.59% 销售额同比 2023年2024年2023年销售峰值同比 2024年H1 VS 2023年H1 ↓2.91% 销量同比 36.88% 41.24% 18.38% 24.41% 23.85% -5.21% ↓0.56% 商品数同比 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 ↓6.43% 品牌数同比 2024年H1【护肤】子品类销售额占比 24% 17% 16% 15% 5%5%5%4% 3% 2%1% 1% 1% 2% 18% 17% 13% 5%5% 4% 2%2% 1% 1%1% 1% 2% 面部精油/纯露 29% 2023年双11大促【护肤】子品类占比 卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱 面部护理套装 液态精华 /面霜 /涂抹面膜 防晒 眼部护理 化妆水/爽肤水 洁面皂/洁面产品 面部精油/纯露 /卸妆水/卸妆啫喱 男士护肤 喷雾 安瓶/原液 其他 面部护理套装 液态精华 乳液/面霜 贴片面膜/涂抹面膜 眼部护理 化妆水/爽肤水 洁面皂/洁面产品 防晒 安瓶/原液 男士护肤 喷雾 其他 乳液 贴片面膜 卸妆油 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；统计平台：抖音，数据周期：2023年，2024年H1 统计说明：2023年双11统计10.20-11.11期间销售占比 赛道表现：抗老持续热门，抗敏护肤显著增长，美白仍具潜力，祛痘控油稳定前行 •抗老赛道是功效护肤市场中的增长热点，预计未来将持续受到消费者的青睐; •敏感肌赛道同比增长显著，敏感护理产品在大促节点波动明显，可见敏感肌用户对大促囤货机制感兴趣; •美白赛道2023年经历618、双11大促及夏季波动后，2024年H1在稳定增长的大趋势下于618出现增长拐点，美白赛道仍有潜力可挖; •痘痘肌赛道处于稳定增长阶段，仍是一个不可忽视的市场，品牌可以通过提供针对性的解决方案来满足消费者的需求。 【护肤】2024年H1个性化功效赛道销售表现 【护肤】抖音平台月度销售指数 60% 50% 40% 纵轴：同比2023年H1 敏感肌,49.18% 祛痘,40.33% 抗老,42.92% 美白,32.46% 2023年6182023年双112024年618 抗老敏感肌美白 痘痘肌 30% 20% 10% 0% 统计说明：统计美容护肤品类下商品标题提及个性化功效关键词的商品 2023 2023 2023 横轴：销售指数 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 年10月 2023年11月 年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；统计平台：抖音，数据周期：2023年，2024年H1 市场热度：护肤逐年热度值呈现跨越式增长，2024年大促前夕出现爆发性增长 从抖音平台用户搜索指数来看，护肤关注热度逐年呈现跨越式增长，连续两年3月份出现搜索波峰，这主要归因于冬春季交替护肤需求的增加以及三八节送礼需求的推动，可见3月份护肤市场的巨大潜力。2024年5月搜索趋势出现爆发拐点，主要为618销售前期用户对护肤产品的搜索热情急剧上升。除了预期中的搜索热度增长，我们发现消费者围绕不同的肤质、年龄、生活习惯等积极搜索个性化护肤方案。 60000000 【护肤】相关搜索指数年度趋势变化 2022年2023年2024年 60000000 【护肤】相关搜索指数月度趋势变化 50000000 50000000 40000000 40000000 30000000 20000000 30000000 20000000 10000000 10000000 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；统计平台：抖音，数据周期：2023年，2024年H1 用户搜索关注点由品牌及产品向需求及场景倾斜 需求焦点由自身所面临的肌肤问题决定，搜索焦点集中在抗老、美白、敏感肌护理、痘痘肌护理等；场景提及送礼、熬夜、怀孕、晨间护肤等 市场焦点：消费者日益注重自我表达，消费趋势正逐步向满足个性化和场景化需求倾斜 2023年H1搜索占比 2024年H1搜索占比 品牌 产品搜索 59.28% 37.29% 需求 场景搜索 40.72% 62.71% +25.42% 数据说明：搜索关注点统计2023年H1/2024年H1搜索热度TOP100的搜索关键词 抗老 / 30岁、30-40岁护肤、抗衰、抗皱、皱纹、 送妈妈、抗老……02 01 美白 美白、提亮、改善暗沉、去黄提亮、肤色…… / 敏感肌护理 敏感肌、修复、屏障、孕妇可用、过敏性、红血丝、科技护肤、 正确护肤…… 03 04痘痘肌 祛痘、熬夜必备、长痘、毛孔粗大…… 词云图说明：词云图统计2024年H1搜索热度TOP100内与需求/场景相关的搜索词 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；统计平台：抖音，数据周期：2023年，2024年H1 抗老 搜索热度：抗老护肤搜索热度于2024年H1达到新高峰，大促节点引爆热潮 从抖音平台用户搜索指数看，抗老紧致类相关搜索热度呈现出逐年增长的态势。尤其在2023年下半年明显加速，至2024年上半年达到峰值。进一步观察，我们发现在双11、三八节、618等大促节点相关搜索量均呈现显著的峰值，可见抗老护肤市场具备庞大的销售潜力。预计未来抗老市场将持续繁荣，成为护肤品行业的重要增长点。 【抗老紧致】相关搜索指数年度趋势变化 2023年2024年 3000000 【抗老紧致】相关搜索指数月度趋势变化 3000000 2500000 2500000 2023年三八节2023年双112024年货节2024年三八节 2024年618 2000000 1500000 1000000 500000 2000000 1500000 1000000 500000 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 2024年4月 2024年5月 2024年6月 00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；统计平台：抖音，数据周期：2023年，2024年H1 抗老 营销表现：声量波动紧绕电商节点，互动下滑揭示营销挑战，流量竞争愈发激烈 •声量：2024年H1抗老护肤相关声量同比增长0.11%，基本与去年持平，观察走势发现2024年上半年的声量波动性更为显著，其变化趋势紧密围绕抖音平台电商节点而波动。尽管声量增长幅度有限，但这并不意味着市场竞争的激烈程度有所降低。相反，随着越来越多的品牌在大促节点加码投放营销，大促期间的流量竞争愈发激烈。 •互动量：2024年H1抗老护肤相关互动量同比下滑30.12%，尤其在618期间互动量下滑明显，但结合618期间用户高涨的搜索热情来看，用户对于抗老护肤的需求和关注并未减少，这可能与品牌间的宣传策略、产品同质化等因素导致互动热情下降。品牌需优化宣传策略，结合用户个性化需求，精准把握用户兴趣靶点提高 营销内容吸引力。 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 抖音2024年货节 21.90% 【抗老紧致】相关声量趋势变化 2023年2024年H1同比变化 单位：万 抖音2024年38大促 4.33% 抖音2024年618大促 4.25% -0.47% -2.08% -23.50% 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 -9.10% -24.48% -31.31% -66.79% -50.75% 40.83% 【抗老紧致】相关作品互动量趋势变化 2023年2024年H1同比变化 1月2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2024年H1声量同比增长0.11%2024年H1互动量同比下降30.12% 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；统计平台：抖音，数据周期：2023年，2024年H1 美白 搜索热度：美白搜索热度在夏季呈波动性增长，2024年H1市场关注度趋稳 抖音平台用户美白相关搜索指数随着季节波动性增长，2023年5月至7月，搜索热度连续三个月保持高位，可能与夏季肌肤护理需求增加、美白提亮产品促销等因素有关。从2024年H1的数据来看，搜索热度仍然保持在一个相对较高的水平，但并未出现像2023年那样的显著增长。这可能意味着市场已经趋于稳定，或者消费者对于美白提亮产品有相对成熟的认知。 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 【美白】相关搜索指数年度趋势变化 2023年2024年