【大健康需求赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

前言 随着健康意识的不断提升和消费升级的持续推进，大健康市场规模正以惊人的速度扩张，本报告专注于为品牌商们提供双十一大促的前瞻性布局和策略建议，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销售和品牌的双重增长。 全民养生时代，社媒平台用户消费意愿增强 社媒电商逐步开放医疗健康类商品，健康话题搜索热度高速增长，2023年抖音平台双十一大促期间，大健康市场同比增速高达62%，这预示着未来该赛道巨大的市场机会。 差异场景下解构用户消费决策链路，分析用户底层需求 从美容养颜到儿童发育，从老人保健到身材管理，不同年龄层和需求的用户都在积极寻求健康解决方案。报告将细致分析消费者的决策链路 ，从关注点到购买行为，再到使用反馈，全面展示了消费者在大健康产品购买过程中的心理和行为模式。 品牌营销案例解读，蓄水期积累用户实现大促销售增长 通过具体品牌案例，展示了如何在双十一的蓄水期和爆发期，如何运用KOL合作、内容营销和投放策略，实现品牌声量的快速提升和销售转化的高效增长。这些实战经验将为品牌商们提供宝贵的参考。 2024备战双十一消费者行为与品牌前瞻布局 [大健康需求赛道]篇 赛道说明 国内用户健康意识正逐渐提高，用户在大健康领域的需求呈现出多样化和个性化的趋势，这些需求不仅涵盖了从基础医疗到高端康养的广泛范围，还因用户不同年龄、性别、职业和生活方式而有所差异，这推动了大健康产业的快速发展，并为相关企业提供了巨大的市场机会。本次报告将围绕四大热门细分赛道做市场洞察与用户洞察，为品牌商们提供大促前的营销建议。 身材管理 调理改善内循环 美容养颜 内服外显好气色 儿童发育 均衡营养助成长 老人保健 强韧体质养元气 益生菌 乳清蛋白 膳食纤维/果蔬纤维 海外保健机能软糖 蛋白棒/固体饮料 丽人海外膳补 胶原蛋白 即食燕窝 肽类 虾青素 叶黄素 DHA/EPA/DPA 钙铁锌/钙镁 维生素/复合维生素 矿物质 复合维生素 鱼油/深海鱼油 蓟类 氨基葡萄糖 氨基酸 01. 社媒平台 需求场景热度分析 02. 社媒平台上的 大健康需求场景洞察 03. 品牌如何进行 大健康需求场景营销 04. 报告总结 PART01. 社媒平台 需求场景热度分析 行业界定与分类行业市场规模行业热销趋势行业内容热度细分市场热度 行业界定与分类 大健康是健康概念的延伸，主要切分为四大板块：①个护保健产业，可以调节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械；②制药产业，主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；③医疗产业，主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；④健康管理产业，主要分为体检、咨询等业务的健康促进和涉及到慢病管理与康复护理的疾病管理两类。 中国大健康产业主要分类 保健行业 制药行业 医疗行业 健康管理行业 保健食品 保健药品 保健用品与器械 化学药 生物药 中药 医药制造 医疗服务 医疗器械 医药商业 健康促进 疾病管理 图片来源：花瓣网素材 行业市场规模：市场规模不断扩大，用户健康消费意愿增强 从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业高速，年复合增长率12%。从国家统计局的居民医疗保健支出数据来看，2018年以来的6年间，全国居民人均医行保健消费支出由1685元增长至2460元，整体呈波动式上涨趋势，用户对医疗保健商品与服务的消费意愿在不断增强。 2018-2023年中国大健康市场规模趋势2018-2023年居民人均医疗保健消费支出 行业规模（万亿元） 12 9 6 3 0 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 支出费用（元） 2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：中研普华研究院《2024-2029年中国大健康产业市场深度调研及发展战略研究报告》 行业政策趋向：社媒电商逐步开放医疗健康类商品销售监管政策 从社媒电商的大健康政策来看，各平台逐步放开对医疗健康商品服务的禁售政策，如抖音电商开放5大类大健康商品准入；允许通过短视频 和图文形式投流推广。2024年1月份，抖音电商更新规范，解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定，目前处方药采取定向入驻制度，首批 《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及多个知名制药企业。 2024年抖音平台处方药定向邀请品牌示例2024年抖音平台大健康商品准入行业2024年抖音平台在线问诊服务 品牌品牌 惯爱白云ft 同仁堂辉瑞 伟哥阿斯利康 小荷健康小程序视频组件/账号主页 小荷健康小程序在线咨询/预约挂号 一级类目 二级类目 传统滋补营养品 / 保健食品/膳食营养补充食品 / 药品 / 医疗器械 / 计生用品 / 金戈葵花药业 万艾可诺和泰 可威康王 千威唯散宁 韦瑞德达菲 安达唐齐鲁 数据来源：中商产业研究院《2022-2027年中国医药电商市场需求预测及发展趋势前瞻报告》 社媒市场规模：2023年双十一抖音市场销售同比大增62%，展现巨大增长潜力 从销售GMV表现来看：2023年双十一销售额规模超过40亿，同比上升62%，销量提升15%，品牌数与商品数均有所提升；从每日销售GMV趋势来看：双十一期间健康产品需求激增，尤其在“节日初期和尾声”，消费者购买力强劲。大健康品类在双十一大促节点焕发生机，社媒电商平台上存在巨大的增量机会。 2022年双十一 2023年双十一 同比增速 120% 300 80% 150 40% 0 0% 百万 10月20日 10月21日 10月22日 10月23日 10月24日 10月25日 10月26日 10月27日 10月28日 10月29日 10月30日 10月31日 11月1日 11月2日 11月3日 11月4日 11月5日 11月6日 11月7日 11月8日 11月9日 11月10日 11月11日 2022年-2023年双十一抖音电商大健康市场销售概览 行业规模+62% 同比表现 总销量 +15% 同比表现 品牌数 +22% 同比表现 商品链接数+38% 同比表现 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日 热销品类趋势：保健食品和植物精华/提取物产品消费激增，传统滋补品销量略有下滑 从细分类目销售GMV表现来看：“植物精华、海洋生物类和维生素/矿物质补充品”同比增速显著，分别达到182%、278%和242%。特别是“保健食品”，同比增速高达344%，表明消费者对健康食品的需求急剧上升。整体而言，市场对具有高营养价值和功能性的健康食品表现出强烈的增长势头。 2022年-2023年双十一抖音电商大健康市场销售概览 十亿 0.8 0.6 0.4 0.2 0 销售额同比增速 NO.1:蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 同比销售额：+52% 1400% 900% NO.2:植物精华/提取物 同比销售额：+182% 400% 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 植物精华/提取物 菌/菇/酵素 海洋生物类丽人海外膳补 食疗滋补营养维生素/矿物质 其他膳食营养补充食品 燕窝滋补品维生素/矿物质/钙铁锌硒 枸杞及其制品菌/菇/微生物发酵 参茸贵细参类滋补品 膳食纤维/碳水化合物 保健食品 蜂蜜及其制品脂肪酸/脂类阿胶膏方 运动营养食品药食同源食品 海外保健机能食品 冬虫夏草滋补养生原料 功能糖果动物精华/提取物 灵芝 营养包石斛/枫斗 鹿茸海外运动纤体食品 养生茶功能饮品 三七 -100% NO.3:菌/菇/酵素 同比销售额：+34% 数据来源：飞瓜数据(feigua.cn)，图表解读：数思AI（shusi.cn），研究分析：果集行研（guoji.pro）；取数周期：2022年10月20日-2022年11月11日，2023年10月20日-2023年11月11日 热销品牌趋势：海外品牌销售规模爆发增长，分区精准呵护功效提升健康产品热销 从热门品牌销售GMV表现来看：多数品牌在双十一期间销售额实现显著增长，尤其是海外品牌如“SYNEXT”同比增幅达207%，海外丽人膳补品牌“OLLY、180theconcept”同比增幅分别达2164%、1909%；从适用人群与功效来看，“美容养颜、身材管理、儿童保健、免疫力提升”是当前热销商品主要功效，反映市场对该类产品高度认可消费。 2022年-2023年双十一抖音电商大健康市场热门品牌销售概览 序号品牌名称主营品类热销商品适用人群/功效双十一销售指数销售指数同比增幅商品平均单价商品单价同比增幅 1仁和 维生素/矿物质/钙铁锌晒 脂肪酸/脂类、植物精华/提取物 3 五个女博士 脂肪酸/脂类、植物精华/提取物蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 左旋肉咸运动营养饮料、葛根护肝软胶囊胶原蛋白肽维C饮料 美容养颜 13697 11.40% 572元 10.79% 4 WonderLab 菌/菇/酵素蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 B420益生菌片剂、鱼胶原蛋白三肽饮料 身材管理、美容养颜 10874 24.72% 581元 50.75% 5 SYNEXT 维生素/矿物质 尿石素A斛皮素片剂 提升免疫 6662 207.27% 1698元 250.06% 6 小仙炖 燕窝滋补品 鲜炖即食燕窝 滋补养颜 5775 151.04% 3720元 30.12% 7 汤臣倍健yep 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 胶原蛋白果味饮料、植物蛋白粉固体饮料 美容养颜、免疫力 5760 66.00% 480元 28.56% 8 OLLY 海外保健机能食品 女性复合维生素软糖 美容养颜、免疫力 5149 2164.27% 210元 21.91% 9 澳乐维他 海洋生物类 虾青素营养精华胶囊 美容养颜、免疫力 5000 153.71% 201元 19.88% 10 赫熙 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 四重肽胶原蛋白饮料 美容养颜 4895 -28.27% 604元 25.34% 11 斯维诗 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华/提取物 胶原烟酰胺营养品奶蓟草净化片 美容养颜、护肝 3973 148.93% 429元 16.00% 12 180theconcept 丽人海外膳补 h6反重力胶囊 美容养颜、免疫力 3688 1909.83% 2674元 121.18% 13 MOVEFREE 海洋生物类 氨糖软骨素软糖 免疫力 3554 286.84% 196元 -11.81% 14 燕之屋 燕窝滋补品 鲜炖即食燕窝 滋补养颜 3219 76.49% 853元 -78.95% 15 益倍适 菌/菇/酵素 B420益生菌片剂 身材管理 3212 131.07% 353元 85.89% 16 每日博士 菌/菇/酵素 C3益生菌片剂 身材管理 3190 新晋 125元 新晋 17 NY-O3 海洋生物类 南极磷虾鱼油胶囊 护肝明目、调节血脂 3177 152.72% 410元 123.48% 18 CALAISVIP 植物精华/提取物 西梅薏米风味饮料 减肥瘦身 3148 12009.30% 458元 42.56% 19 赛霸 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 健身乳清蛋白粉 运动健身 3030 105.93% 170元 14.39% 20 晓姿 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 胶原蛋白抗糖口服液 美容养颜 2996 38.85% 3307元 4.19% 2诺特兰德维生素/矿物质/钙铁锌晒 叶黄素果汁软糖 儿童明目益脑、成人保健 16120 149.93% 75元 -40.10% 免疫力、运动健身、护肝 13926 -8.02% 61元 64.82% DHA核桃油凝胶软糖、维生素C咀嚼