【大健康需求赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局

前言 随着健康意识的不断提升和消费升级的持续推进，大健康市场规模正以惊人的速度扩张，本报告专注于为品牌商们提供双十一大促的前瞻性布局和策略建议，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销售和品牌的双重增长。 全民养生时代，社媒平台用户消费意愿增强 社媒电商逐步开放医疗健康类商品，健康话题搜索热度高速增长，2023年抖音平台双十一大促期间，大健康市场同比增速高达62%，这预示着未来该赛道巨大的市场机会。 差异场景下解构用户消费决策链路，分析用户底层需求 从美容养颜到儿童发育，从老人保健到身材管理，不同年龄层和需求的用户都在积极寻求健康解决方案。报告将细致分析消费者的决策链路，从关注点到购买行为，再到使用反馈，全面展示了消费者在大健康产品购买过程中的心理和行为模式。 品牌营销案例解读，蓄水期积累用户实现大促销售增长 通过具体品牌案例，展示了如何在双十一的蓄水期和爆发期，如何运用KOL合作、内容营销和投放策略，实现品牌声量的快速提升和销售转化的高效增长。这些实战经验将为品牌商们提供宝贵的参考。 赛道说明 国内用户健康意识正逐渐提高，用户在大健康领域的需求呈现出多样化和个性化的趋势，这些需求不仅涵盖了从基础医疗到高端康养的广泛范围，还因用户不同年龄、性别、职业和生活方式而有所差异，这推动了大健康产业的快速发展，并为相关企业提供了巨大的市场机会。本次报告将围绕四大热门细分赛道做市场洞察与用户洞察，为品牌商们提供大促前的营销建议。 内服外显好气色 强韧体质养元气 Ø氨基葡萄糖 04. 02. 03. 01. 社媒平台上的大健康需求场景洞察 品牌如何进行大健康需求场景营销 社媒平台需求场景热度分析 报告总结 PART 01. 社媒平台需求场景热度分析 行业内容热度细分市场热度行业热销趋势行业市场规模行业界定与分类 行业界定与分类 大健康是健康概念的延伸，主要切分为四大板块：①个护保健产业，可以调节人体机能的保健食品、保健药品、以及具有日用品性质的可调节人体机能、促进健康的保健用品与器械；②制药产业，主要分为化学药、生物药、中药以及医药制造类；③医疗产业，主要分为医疗服务、医疗器械以及以医药批发与零售为主的医药商业；④健康管理产业，主要分为体检、咨询等业务的健康促进和涉及到慢病管理与康复护理的疾病管理两类。 中国大健康产业主要分类 p保健用品与器械 行业市场规模：市场规模不断扩大，用户健康消费意愿增强 从中国大健康市场规模预测来看，2018年以来中国大健康行业高速，年复合增长率12%。从国家统计局的居民医疗保健支出数据来看，2018年以来的6年间，全国居民人均医行保健消费支出由1685元增长至2460元，整体呈波动式上涨趋势，用户对医疗保健商品与服务的消费意愿在不断增强。 行业政策趋向：社媒电商逐步开放医疗健康类商品销售监管政策 从社媒电商的大健康政策来看，各平台逐步放开对医疗健康商品服务的禁售政策，如抖音电商开放5大类大健康商品准入；允许通过短视频和图文形式投流推广。2024年1月份，抖音电商更新规范，解除抖音平台关于“处方药“的禁售规定，目前处方药采取定向入驻制度，首批《处方药准入品牌清单》首批包括500个准入品牌清单，涉及多个知名制药企业。 社媒市场规模：2023年双十一抖音市场销售同比大增62%，展现巨大增长潜力 从销售GMV表现来看：2023年双十一销售额规模超过40亿，同比上升62%，销量提升15%，品牌数与商品数均有所提升；从每日销售GMV趋势来看：双十一期间健康产品需求激增，尤其在“节日初期和尾声”，消费者购买力强劲。大健康品类在双十一大促节点焕发生机，社媒电商平台上存在巨大的增量机会。 热销品类趋势：保健食品和植物精华/提取物产品消费激增，传统滋补品销量略有下滑 从细分类目销售GMV表现来看：“植物精华、海洋生物类和维生素/矿物质补充品”同比增速显著，分别达到182%、278%和242%。特别是“保健食品”，同比增速高达344%，表明消费者对健康食品的需求急剧上升。整体而言，市场对具有高营养价值和功能性的健康食品表现出强烈的增长势头。 热销品牌趋势：海外品牌销售规模爆发增长，分区精准呵护功效提升健康产品热销 从热门品牌销售GMV表现来看：多数品牌在双十一期间销售额实现显著增长，尤其是海外品牌如“SYNEXT”同比增幅达207%，海外丽人膳补品牌“OLLY、180theconcept”同比增幅分别达2164%、1909%；从适用人群与功效来看，“美容养颜、身材管理、儿童保健、免疫力提升”是当前热销商品主要功效，反映市场对该类产品高度认可消费。 行业内容热度：全民养生时代来临，健康话题搜索热度高速增长 从小红书医疗健康相关搜索热度来来看，小红书成为健康高需求人群的聚集地，大健康行业成为平台内高速增长的机会赛道。大健康行业旗下热门类目商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期高速增长；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争。 社媒内容热度：7-9月作品量迎来爆发式增长，推动双十一期间搜索热度攀升顶峰 从大促年度趋势来看：2023年“大健康”相关搜索量同比涨幅率高达983.93%、相关作品量同比增幅率达14.82%。从每月分布趋势来看：受到平台活动因素的影响明显，用户搜索量集中在10-11月双十一大促节点、相关作品量则是集中在7-9月较高的时期，蓄水期作品种草持续沉淀声量，推动大健康搜索量在双十一期间爆发增长。 内容趋势："大健康"领域用户关注点多元化，重营养美容，趋向全面健康生活 从用户搜索与相关作品热议关注点来看：用户对“大健康”领域的关注集中在“健康食品和美容养颜”产品，强调营养补充和外观护理。“维生素和矿物质补充剂、骨骼健康、体重管理”也是关注焦点，反映出对健康生活方式的追求。同时，免疫系统和儿童发育受到重视，而健康饮品和消化系统健康也有所关注。 细分市场热度：7-9月是种草作品发布高峰期，双十一期间健康话题搜索激增 从热门品类热度来看：2023年各品类的搜索指数与作品量均有显著提升，反映出用户对健康相关话题的搜索兴趣增加。其中“身材管理与美容养颜”作品量规模集中在7-9月期间规模较高，搜索量在大促期间稳定增长；“儿童保健“和”老人保健”的搜索指数与作品量在9、10月开学/换季节点呈现波动式爆发趋势。 PART 02. 社媒平台上的大健康需求场景洞察 人群趋势分析用户特征分析差异场景下用户底层需求分析用户消费决策链路分析用户关注分析用户舆情分析 人群趋势：大健康领域的需求呈现出多样化和个性化的趋势，女性是主力消费人群 高效补给 科学配比 追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐，喜欢不断尝新，尝试不同品牌 有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案 •携带食用便利•原法原味，无添加剂•有针对性成分补给•权威机构推荐/认证 •原计原味，无添加剂•权威机构推荐(如营养学会)•多助能合合一 专业养生 明目醒脑 注重专业KOL背书、知识科普，对学习于生活场景兴趣强，通常由父母把控产品购买决策 对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素/矿物质有核心诉求 •安全无副作用，不产生依赖性•携带方便/产品安全•储存方便 •原汁原味，无添加剂•权威机构推荐•价格(性价比高、优惠活动多) 用户特征：女性主导体型大健康场景消费，不同城市等级消费特征差异显著 从用户画像属性来看：在“身材管理”和“美容养颜”场景中，女性消费者占主导地位。而“儿童发育”和“老人保健”场景中，性别分布较为均衡。在年龄层分布中，“儿童发育”主要吸引年轻父母（24-30岁），而“老人保健”则主要吸引中年人年龄段占比接近50%（31-40岁）。三线城市在“儿童发育”场景中占比最高，而“老人保健”在一线城市的关注度较高。 需求场景：身材管理重减肥、儿童发育重补钙、美容养颜重气色、老人保健重免疫力 从用户需求场景来看：“身材管理”中减肥需求占50%，用户注重寻求健康饮食建议，有效运动方式，减脂药或减肥餐等；“儿童发育”中儿童补钙需求占30%，用户关注补钙钙重要性、效果讨论，补钙产品选择；“美容养颜”中关注气色问题占50%，关注通过管理气色来提升外在形象；“老人保健”中增强抵抗力需求占70%，关注抵抗力差/容易生病/预防问题。 •气色问题占比约为50%，好的气色意味着健康、活力和年轻，比身材、皮肤重要。•养颜方法占比约为20%，关注各种美容养颜的方法，如护肤/饮食/生活习惯等。•个人状态占比约为15%，用户关注如何根据一个人的气色来判断其个人状态。 •减肥需求占比约为50%。寻求健康饮食建议、有效运动方式、减肥药或减肥餐等。 •增强抵抗力占比约为70%，关注抵抗力差/容易生病/预防问题，增强老人抵抗力。 •儿童补钙占比约为30%，包含对补钙重要性、效果讨论，关注补钙产品选择。 •儿童发育内容占比约为25%，用户对儿童发育阶段问题存在疑问和讨论。•儿童视力占比约为10%，讨论内容包括近视防控、眼镜选择、坐姿纠正器等。 •保持身材需求占比约为30%，用户除了关注减肥，也关注如何维持良好的身材。 •补钙占比约为20%，关注老人“补钙”、“钙片”、“骨质疏松”等关键词。 •增肌需求占比约为20%，说明除了减肥和保持身材，部分用户也关注增肌。 营养均衡占比约为2%，担心老人饮食单一，营养不均衡，注重提供多样化的饮食。 用户消费决策链路：功效是最重要的买前考量，味道是买后的主要反馈点 从用户买前买后的关注来看：“功效与科学依据”中是用户买前的主要关注点，占37%，此外产品的“营养成分”和“安全性”也是用户买前的重要考量，品牌需在营销上着重强调产品对人体带来的有效作用；“味道”是用户买后的主要反馈点，占3%，产品的“效果”和“口感”也会影响用户对产品的反馈。 身材管理人群产品关注点：营销成分与产品口碑并重，关注功效依据与使用体验 从人群产品关注点看：消费者在选择身材管理产品时，最看重的是产品的营养成分，占18%，此外产品的评价口碑和使用便利也是用户买前的重要考量，占比达17%、17%；益生菌、蛋白粉和膳食纤维等跟瘦身减脂与身材管理的营养成分是当前消费者特别关注的产品营养成分；同时也注重产品的功效和科学依据与口感味道等知识内容与使用体验感。 蛋白棒代餐膳食纤维 左旋肉碱运动饮品 B420益生菌胶囊 成分：高含量专利益生菌卖点：高活菌、高含量 成分：蛋白粉、0脂肪 成分：左旋、B族维生素卖点：长链脂肪酸氧化 卖点：代餐、饱腹、低热量、 身材管理人群内容关注点：关注饮食、运动和生活习惯，用餐场景与种草清单爆火 从人群关注内容种草场景看：身材管理关注点集中在饮食、运动和生活习惯。其中减肥减脂占比28%、身材保养占比25%、增肌健身占比20%；从内容场景来看，用餐场景最为关键，其次是日常家居、聚会娱乐场景的关注占比也较为突出；从种草形式来看，种草清单、干货分享、场景植入是当前较为热门的身材管理内容输出形式。 @小毒减脂分享: 种草产品：荞麦面种草功效：膳食纤维种草内容：控糖控碳水+瘦身运动种草场景：用餐场景+运动场景种草形式：种草清单、知识科普 美容养颜人群产品关注点：功效科学为首，营养安全并重，胶原蛋白等成分受青睐。 从人群关注点看：消费者在选择美容养颜产品时，最看重的是产品的功效和科学依据，占33%，此外产品的“营养成分”和“安全性”也是用户买前的重要考量，占比达19%、18%；胶原蛋白、肽类和虾青素等跟皮肤健康与美颜相关的营养成分是当前消费者特别关注的产品营养成分；同时也注重产品是否不含有害物质和是技术优势等安全属性内容。 美容养颜赛道热销商品代表 胶原蛋白肽维C饮品 燕窝银耳羹 红黑枸杞原浆 成分:枸杞鲜果、花青素卖点：无菌灌装成分锁鲜 成分：燕窝、银耳、枸杞卖点：滋补