银河科技征途在前行稳致远20241010

银河科技–征途在前，行稳致远20241010_导读 2024年10月10日18：38 关键词 出海文化出海游戏影视短视频跨境电商好莱坞政策企业海外市场高质量增长文化自信国际传播体系文化产品海外品牌市场认知度文化差异本土化内容出海平台出海 全文摘要 中国在文化出海领域正处于扩张期向爆发期过渡的关键阶段，重点关注内容出海和平台出海。游戏产业，特别是融合了中国传统文化元素的游戏，在全球范围内获得了较高的关注度和热度，SLG、休闲类、模拟经营类和卡牌类游戏尤为突出。影视行业面临巨大出海潜力，主要出海模式包括平台性出海、内容型出海和渠道型出海，平台性出海被认为最具潜力。 银河科技–征途在前，行稳致远20241010_导读 2024年10月10日18：38 关键词 出海文化出海游戏影视短视频跨境电商好莱坞政策企业海外市场高质量增长文化自信国际传播体系文化产品海外品牌市场认知度文化差异本土化内容出海平台出海 全文摘要 中国在文化出海领域正处于扩张期向爆发期过渡的关键阶段，重点关注内容出海和平台出海。游戏产业，特别是融合了中国传统文化元素的游戏，在全球范围内获得了较高的关注度和热度，SLG、休闲类、模拟经营类和卡牌类游戏尤为突出。影视行业面临巨大出海潜力，主要出海模式包括平台性出海、内容型出海和渠道型出海，平台性出海被认为最具潜力。短视频行业，通过智能算法迅速占领市场，已开始积极布局海外市场，利用技术优势与国际巨头竞争。跨境电商交易规模持续扩大，显示出在海外市场巨大的增长潜力，未来发展方向包括DTC模式、社交电商和直播带货等。在文化出海的过程中，需关注政策、市场竞争、汇率波动等潜在风险。 章节速览 ●00：00银河证券分析师岳峥：传媒互联网行业出海机遇分析 岳峥，银河证券研究所传媒互联网行业分析师，分享了节后投资布局与中长期机会，重点关注中资企业出海。指出作为世界第二大经济体，中国具有强大的经济实力作为文化出海的坚实基础。分析了出海的宏观背景、企业战略选择，以及成功经验，强调国家政策的鼓励和文化自信的重要性。 ●05：25好莱坞电影文化出海路径与启示 好莱坞电影在20世纪中叶开始大规模扩张其国际影响力，通过多样化电影类型和打造国际影响力的品牌IP，如迪士尼动画和超级英雄系列，成功地在全球范围内铺垫和爆发。进入21世纪，好莱坞电影通过数字化和互联网发 展，实现了全球范围内的快速传播。本文分析了好莱坞电影文化出海的经验，指出中国当前文化出海阶段正处于扩张期向爆发期过渡的关键阶段，强调了内容出海和平台出海作为重点投资方向。同时，提出了游戏、影视、短视频平台、跨境电商平台作为承载中华文化传输的重要媒介，这些领域被认为具有潜在的发展机遇。 ●08：38中国游戏出海及其文化影响力 中国游戏产业自上世纪90年代起开始尝试将游戏推向海外市场，最初以东南亚市场为主，随后逐渐扩展到北美等 地区。近年来，尽管行业经历过两次政策收紧，但中国游戏出海进入了一个新的爆发期，尤其是融合了中国传统文化元素的游戏在全球范围内获得了较高的关注度和热度。全球移动游戏市场规模持续增长，显示出海外市场的巨大潜力。从游戏品类来看，SLG、休闲类、模拟经营类和卡牌类游戏在海外表现突出，特别是SLG游戏收入占比近四成。此外，中国游戏企业通过本地化运营策略，深入了解并适应不同国家和地区的市场需求，成功在美日韩等成熟市场及新兴市场建立领先地位。小游戏和AI技术也成为了中国游戏出海的新方向和增长点。 ●13：21中国影视行业出海分析与策略 中国影视行业面临巨大出海潜力，尽管目前市场规模与全球相比尚有差距，但政策支持与国际市场的需求为其提供了广阔的发展空间。主要出海模式包括平台性出海、内容型出海和渠道型出海，其中平台性出海被认为最具潜力，可借助海外用户较高的付费意愿和能力，通过版权出口和本地合作等方式增强市场渗透。内容型出海则聚焦于影视剧和短剧，强调内容的国际化和本土化调整，以提高市场接受度。渠道型出海涉及多种模式，以东南亚为首选市场，随后逐步扩展至欧美。AI技术被认为在内容创作和发行等方面对影视行业具有赋能作用。 ●17：26短视频和跨境电商行业的全球竞争与优势 在短视频行业，中国早在2014年4G网络普及后，就快速推动了该行业的发展，尤其在快手和抖音的引领下，通过 智能算法迅速占领市场，带动了行业的爆发式增长。尽管国内市场的爆发期已过，竞争格局稳定，中国短视频平台已开始积极布局海外市场，利用技术优势，包括视频编辑特效和AI算法，与国际巨头竞争。同时，也关注了短视频平台的多元化盈利模式，如广告、直播、电商等。在跨境电商领域，中国自1999年起逐步形成了成熟的竞争形态，通过政策支持、完善的供应链和产业链，以及高效的物流和支付系统，跨境电商交易规模持续扩大，显示出在海外市场巨大的增长潜力。 ●23：38跨境电商未来发展趋势及投资建议 讨论了中国跨境电商的未来发展方向，包括DTC模式、社交电商和直播带货等新渠道，强调了这些模式在塑造品 牌形象、降低进入门槛、实现直接买家联系方面的优势。同时，提及了海外电商格局稳定，由阿里巴巴、拼多多和字节跳动等主导，并分析了文化出海的机遇和风险，最后给出了投资建议和关注公司，强调了政策、市场竞争、汇率波动等潜在风险。 问答回顾 发言人问：在节后如何布局中长期投资机会，尤其是在传媒互联网行业的出海情况方面？ 发言人答：我们银河证券研究所传媒互联网行业的分析师岳峥认为，中资出海是当前及未来值得长期关注和价值挖掘的板块。节后投资布局可参考前期研究院发布的出海报告，这些报告分析了文化出海和平台出海等方向，以及游戏、影视、短视频、跨境电商四个细分行业的历史复盘和现状分析。 发言人问：宏观层面上为何看好文化出海？ 发言人答：作为世界第二大经济体，我国拥有强大的经济实力作为文化出海的坚实基础。同时，GDP的稳定增长及对外贸易的扩大为文化产业国际化提供了物质和市场支撑。在高质量发展阶段，产业结构调整和升级背景下，细分行业的企业出海扮演着重要角色，国家也积极鼓励文化出海。 发言人问：自上而下和自下而上两个层面如何看待企业出海策略？ 发言人答：自上而下层面，国家政策层面一直鼓励文化出海，从走出去的战略提升到重大战略高度，并出台多项相关政策。自下而上层面，企业出海主要有三种类型：战略驱动型企业注重全球布局和国际竞争力提升；市场驱动型企业瞄准海外市场巨大需求空间；成本驱动型企业着眼降低生产成本和税收负担。 发言人问：好莱坞文化出海的成功经验有哪些阶段？ 发言人答：好莱坞文化出海经历了四个阶段：萌芽期（尝试将本土文化产品推向国际市场，面临市场认知度低和文化差异问题，需保持本土特色并寻求契合点）；成长期（扩大产品规模，打造国际影响力 品牌IP，满足不同观众口味）；扩张期（针对不同地区和消费者群体提供定制化产品改进）；爆发期（借助数字化和互联网发展，实现全球范围内快速传播和观影方式革新）。 发言人问：当前中国文化和平台出海处于何种阶段，有哪些重点投资机会？ 发言人答：目前中国文化和平台出海处于扩张期向爆发期过渡的关键阶段。优质内容是文化出海的核心竞争力，特别是游戏和影视行业。短视频平台和跨境电商平台在海外已建立先发优势，加速文化交流和服务实体经济，助力国产品牌走出去，这些行业都是中华文化传输的重要媒介，应成为后续投资关注的重点。 发言人问：游戏行业中的文化出海最早可以追溯到哪个时期？中国游戏出海经历了哪些发展阶段，以及政策收紧对出海的影响是什么？ 发言人答：游戏行业中的文化出海最早可以追溯到上世纪90年代，那时中国游戏厂商开始尝试将游戏推向海外市场，最早的游戏出海作品包括94年的神鹰突击队23国等。中国游戏出海经历了初期探索和规模小、主要在东南亚市场的阶段，之后在成长期和扩张期扩展至东南亚和北美市场。18年和21年行业政策收紧导致中国游戏出海进入爆发期。 发言人问：国产游戏在海外市场有哪些特点和受欢迎的原因？中国游戏出海的目标市场有哪些，如何实现本地化运营？ 发言人答：国产游戏在海外越来越受欢迎，关注度高，融合了中国传统文化元素，如三国历史和西游记题材，如大话西游、梦幻西游、率土之滨及黑神话悟空等。游戏中的角色设计、故事情节、建筑设计都融入了中国风元素，这些游戏更有可能成为文化出海并在全球取得成功的细分品类。中国游戏出海的目标市场主要是美日韩等成熟市场和新兴市场。实现本地化运营的关键在于深入理解当地市场需求，进行语言翻译、游戏内容和玩法调整，并在设计中融入各地文化元素，提升玩家参与度和忠诚度。同时，小游戏和AI也是关注方向，有望成为新增量和 赋能游戏产业的长期趋势。 发言人问：中国影视行业出海的现状及发展方向是什么？ 发言人答：中国影视行业出海发展空间大，但目前市场规模相比全球影视行业仍有差距。影视出海主要有平台性、内容型和综艺型三种模式，其中平台性出海具有较大潜力，通过全产品加全平台联合传播模式，销售节目版权并采用并购合作等方式推动本土化运营。内容型出海以长视频（影视剧）和短剧为主，其中短剧因其本土化程度高、题材广泛、制作成本低、剧情紧凑而受到海外市场热烈追捧。综艺出海市场相对较小，但仍包括海外录制、联合制作邀请海外艺人等多种形式的文化类和垂类综艺节目。 发言人问：去年全球移动游戏市场规模是多少？今年国内游戏出海情况如何？ 发言人答：去年全球移动游戏市场规模达到了6062.7亿，同比增长2%，重新回归正向增长轨道。今年上半年国内游戏海外市场收入增长明显，整体厂商出版储备丰富，游戏行业的景气度向上趋势明显。从品类上看，SLG游戏产品收入占比接近40%，休闲类、模拟经营类、卡牌类游戏也在持续挖掘海外市场。 发言人问：中国的影视出海首选地区是哪里？为什么？AI如何赋能内容行业，尤其是影视领域？发言人答：中国的影视出海首选地区是东南亚，因为东南亚具有成本低、流量大以及未来市场空间高的优势。同时，通过逐步升级、签约过渡后，进入欧美主流地区。而欧美地区虽然付费能力强、流水高且市场空间广，但进入门槛相对较高。AI对于内容行业包括游戏和影视有全产业链赋能，它能够帮助提高生产效率、创新内容形式，并且在全球范围内进行内容分发。 发言人问：短视频行业在国内及海外的发展情况如何？海外短视频行业的商业化变现模式有哪些？发言人答：在国内，短视频行业发展迅速，起步早，尤其是在14年4G网络普及后，短视频分发渠道多元化，快手和抖音凭借智能算法在15-16年抢占风口。而海外市场，北美市场发展较早且竞争激烈，以北美为主的成熟市场与以东南亚为主的蓝海市场存在明显差异。国内短视频平台如字节跳动旗下的海外版抖音在北美市场表现出色，但也面临美国本土互联网巨头的竞争压力。海外短视频平台的商业化变现模式主要包括广告、直播、电商、内容和会员服务。以TikTok为例，广告变现是其中最重要的一环，提供多种广告投放类型，需求空间大，且已推出专门的广告投放平台TikTokforBusiness。 发言人问：中国跨境电商领域的发展优势有哪些？ 发言人答：中国跨境电商领域发展有三方优势：政策端支持鼓励跨境电商发展；供给端拥有完善的供应链和产业链，能够提供高质量商品并具备成熟的运营物流支付解决方案；需求端海外电商渗透率增长空间大，东南亚地区等电商渗透率将进一步提升。 发言人问：未来跨境电商发展的趋势是什么？ 发言人答：未来跨境电商将以DTC（直接面向消费者销售）、社交电商和直播带货等新渠道模式发展。DTC模式通过互联网直接联系终端买家，降低成本、塑造品牌形象；社交电商可实现多样化的客户触达，增强与客户关系；而海外仓模式通过提前备货提升交付效率和客户体验，具有显著优势。 发言人问：针对出海市场的投资建议有哪些？ 发言人答：建议重点关注在游戏和影视行业具有成功出海经验的公司，如神州泰岳、腾讯、网易和光线传媒。对于电商和短视频平台主线的投资，推荐阿里巴巴、快手和拼多多等互联网龙头公司。同时，提醒投资者关注海外政策文化差异风险、市场竞争加剧风险、汇率波动风险、新兴