Kantar BrandZ China 2024_演讲版 Part3_实现高质量增长

©Kantar2024|1 排名品牌名 排名品牌名 排名品牌名 2024年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强TOP100VALUABLECHINESEBRANDS 排名品牌名 2024品牌价值(亿美元) 2024品牌价值(亿美元) 2024品牌价值(亿美元) 2024品牌价值(亿美元) 1腾讯 1,290.39 26五粮液 87.38 51 饿了么32.41 76 华润置地 20.78 2茅台 872.98 27快手 85.72 52 喜茶32.01 77 TCL 20.75 3阿里巴巴 684.82 28中国石油 84.36 53 泸州老窖31.07 78 京东方 20.36 4抖音 568.82 29百度 80.18 54 理想汽车30.64 79 同仁堂 20.33 5华为 410.39 30顺丰速运 74.57 55 安踏30.22 80 哔哩哔哩 20.21 6中国移动 352.76 31小红书 73.44 56 中国光大银行30.03 81 青岛啤酒 19.98 7海尔 324.14 32国窖1573 64.95 57 格力29.79 82 优酷 19.64 8中国工商银行 285.21 33今日头条 62.79 58 双汇29.62 83 元气森林 18.99 9平安 205.14 34VIVO 53.75 59 爱奇艺29.43 84 中信银行 18.18 10拼多多 202.57 35美的 52.56 60 万科28.13 85 中国联通 18.13 11中国农业银行 196.15 36蒙牛 51.41 61 古井贡酒26.86 86 国缘 17.52 12美团 190.54 37中国国航 50.59 62 大众点评26.55 87 微医 16.91 13农夫山泉 189.18 38海天 47.13 63 雪花啤酒25.99 88 用友 16.67 14京东 174.80 39科大讯飞 46.77 64 保利地产25.68 89 蔚来 15.98 15希音 160.05 40周大福 45.06 65 中国人民保险25.63 90 中国民生银行 15.71 16中国建设银行 152.67 41交通银行 39.85 66 大疆25.55 91 宁波银行 14.91 17中国人寿 147.80 42中国南方航空 39.45 67 瑞幸咖啡25.17 92 圆通速递 13.68 18中国银行 142.36 43中国东航 38.90 68 贝壳找房24.61 93 好来（黑人牙膏） 13.53 19中国电信 112.22 44中国太平洋保险 38.83 69 东鹏饮料24.35 94 唯品会 13.32 20小米 110.89 45联想 38.38 70 链家24.10 95 喜马拉雅 13.31 21伊利 104.47 46携程 37.52 71 云南白药23.34 96 飞猪 13.22 22中国石化 103.90 47滴滴出行 37.13 72 Boss直聘22.51 97 海南航空 13.21 23招商银行 102.94 48中通快递 35.27 73 泰康21.24 98 哈弗 13.09 24比亚迪 96.36 49杏花村 34.77 74 洋河21.18 99 酷狗 12.90 25网易 87.75 50海底捞 33.07 75 芒果TV21.07 100 华润三九 12.89 ©Kantar2024|3 如何在周期面前实现高质量增长？ HOWTOACHIEVEQUALITYGROWTH INTHESTAGNANTCONSUMERMARKET? 品牌增长公式 BLUEPRINTFORBRANGGROWTH 品牌 增长依靠 No. Clicktoaddtitle 在更多人心智中打造 有意义的差异化 GROWBYBEINGMEANINGFULLY DIFFERENTTOMOREPEOPLE 帮助品牌主有效实现增长的三大加速器 占领更多消费者心智 PREDISPOSEMOREPEOPLE FINDNEWSPACE 找到增长新空间 BEMOREPRESENT 强化品牌存在感 行动准则：保持一致，互相连接，持续优化 基于有意义（Meaningful）、差异化（Different）和活跃度（Salient）品牌资产研究框架和最有意义的数据资产 ©Kantar2024|5 品牌 增长依靠 在更多人心智中打造有意义的差异化 GROWBYBEINGMEANINGFULLYDIFFERENTTOMOREPEOPLE 152141 118 104 410. 亿美元 有意义 Meaningful 差异化 Different 多 More 更多人 morepeople 买更多 buymore 付更多 paymore ©Kantar2024|7 有意义：当消费发生结构型变化，您的品牌还有意义吗？ Whenconsumptionundergoesstructuralchanges,isyourbrandstillmeaningful? ©Kantar2024|8 差异化是渗透率和溢价的保证! 您的品牌真有差异吗？ Differencesupportspenetration andprotectsmargingrowth 品牌差异化是利润增长的驱动力‘Difference’supportsmargingrowth 表示品牌“价有所值”的受访者比例(%) %Sayingbrandis“worthpayingmorefor” 最低差异化指标最高 数据来源:凯度Brandz数据库，约15,400个品牌在差异化指标上的滚动平均数，2019-2023 ©Kantar2024|9 差异化以下四方面打造！ Fourwaystocreate“difference” 领导力 Leadership 清晰的情感 EmotiveClarity 独特性 Distinctiveness 功能利益 FunctionalBenefits ©Kantar2024|10 继续：接下来研究如何让品牌占领更多消费者心智 探索： 如何让品牌的差异化更有意义 用“有意义的差异化”占领更多人心智 Predisposetomorepeoplewith “meaningfuldifference” 探索：如何在人们心目中建立相对差异化 探索 有意义的差异化诊断 品牌差异化 在这张战略地图上，您的品牌在什么位置？ 品牌有意义 ©Kantar2024|11 增长加速器 PREDISPOSEMOREPEOPLE 占领更多消费者心智 品牌的心智份额超过市场份额时，销售增长加速 ShareofMindmustexceedtheMarketSharetosupportfastersalesgrowth ©Kantar2024|13 影响心智累积依靠两个核心元素 Theaccumulationofinfluenceonthemindreliesontwocoreelements 沟通体验 ©Kantar2024|14 沟通内容：高质量广告带来5倍利润回报 2024品牌价值 2024品牌价值/排名 104.5亿美元#21 104.5亿美元 ©Kantar2024|15 在媒介烟雾化的当下 全球广告回归单一信息聚焦模式单一信息比多信息传播效率高3倍 ©Kantar2024|16 沟通媒介 20%媒介渠道影响 80%的心智积累 80%ofbrandpredispositioncomesfrom20%ofthemediachannels 2024BrandZ品牌价值 2024品牌价值/排名 5688亿美元#4 53.8亿美元 ©Kantar2024|17 多媒介整合能力大幅提升品牌力 Integratedcommunicationwins 2024品牌价值 2024品牌价值/排名 24.3亿美元#69 2024BrandZ品牌价值 51.5亿美元 30.2亿美元 ©Kantar2024|18 坚持“品效协同”摒弃“效果执念” ©Kantar2024|19 体验利用峰终定律打造致胜体验 2024BrandZ品牌价值 219.4亿美元 情绪 愉悦 店内 店面位置装横 与外观3 组合 产品质量展示 68 7 产品现场 体验/试用 9 餐厅 14 1元冰淇琳 舒适1 一般 2 DIY 购物工具价格 4 标签儿童区说明 13 10 12 排队付款 17 20 客户体验旅程 时间轴 失望停车场 糟糕 5 绕围购物 卫生间 11 员工服务 15 寻找物品 16 搬运 物品 19 18 安装送货 安排安装 ©Kantar2024|20 沟通 Exposure +体验+ Experience 情感 Emotive 激活有意义的差异化！ bringaliveMeaningfulDifference! ©Kantar2024|21 增长加速器 BEMOREPRESENT 强化品牌存在 终端可见度强提升购买转化 Bemorepresent todriveactivationpower X2.5倍 高 防守 ACTIVATION 完胜 BMW 转宝马 化 POWER 力 弱势颠覆 低 低高 DEMANDPOWER需求力 数据来源:英国AutoBrandDynamics，2023年 ©Kantar2024|23 头部品牌可见度高 前5%的品牌 占领80%的可见度 小品牌对渠道的依赖更强 Thetop5%ofbrandsoccupy80%ofthevisibility. Smallbrandsaremoredependentonchannels. 2024品牌价值 189亿美元 ©Kantar2024|24 促销贡献的销售百分比减去总体销售变化的百分比 增长排名前 的品牌 下降排名前 的品牌 小品牌 中品牌 大品牌 数据来源： ，个市场，个品类， 品牌 价格战伤害大品牌更深 Bigbrandsarenegativelyimpactedmoreinthepricewar! ©Kantar2024|25 经济下行周期，保住利润至关重要 专注品牌力， 在不打折的前提下吸引更多购物者，才是利润之道！ Focusingonthebrandequity toattractmorepeoplewithoutadiscount ismorelikelytoleadtogreaterprofits. ©Kantar2024|26 在所有场景提升可见度比50%场景购买者高出 X7倍 品牌价值 $324亿美元 品牌价值 $73亿美元 FINDNEWSPACE 找到增长新空间 增长加速器 短期增长从何而来？ 带来增长的购买场景比例（%） 小品牌SMALLBRANDS 颠覆品类 争夺大品牌市场份额 10%相对 渗透率 50%相对渗透率 大品牌BIGBRANDS 吸引新客：拓展品类边界 现客多购：强化需求和场景 数据来源：（凯度消费者指数与的合作项目） ©Kantar2024|29 中长期增长从何而来？ 通过“五新”实现突围 Breakthroughintheeraofdisappearingtrafficdividendsthroughthe"FiveNew" 新产品 NewProducts 新场景 NewMoments 新人群 NewConsumerGroups 新区域 NewAreas 新渠道 NewChannels 持续通过新品创新 保持新鲜度 开创新消费场景，深耕 消费者精细化需求 拓展新用户人群，根据行为的特征和社交兴趣划分找到新用户，实现积极拓圈 打破区域壁垒，利用社交媒体平台及供应链网络，拓展全球化发展机会 积极探索新渠道，深谙渠道的调性，发展新增量 ©Kantar2024|30 新场景 如果品牌能够找到产品的新用途，增长的可能性将翻倍。Abrand‘schanceofgrowthdoublesifitc