2024年新能源汽车品牌体育赛事营销洞察报告

整体营销概况

• 体育赛事参与情况：2024年1-7月，新能源汽车品牌参与体育赛事营销总频次达109次，7月受巴黎奥运会影响达到峰值。
• 关注项目：涉及24个竞技项目，马拉松赛事因参与门槛低、辐射范围广成为热门，营销频次远高于其他赛事。
• 营销类型：以国内活动赞助为核心，包括赛事活动赞助、邀请体育运动员成为车主或品牌大使、赞助特定队伍或体育节目，部分品牌自主策划马拉松、高尔夫、足球等赛事。
• 品牌概览：近半数品牌（43个）参与过体育赛事营销，其中传统自主品牌近七成，合资品牌和新势力力度相当。比亚迪营销频次远超其他品牌。
• 品牌表现：比亚迪（欧洲杯、美洲杯、吉林松花江滑冰马拉松挑战赛）和长安汽车（WTT重庆冠军赛、重庆马拉松）营销效果亮眼。

特色营销案例分析

• 比亚迪赞助2024欧洲杯：
  • 舆情表现：产生近40万传播声量，声量变化与赛事热度趋势一致。
  • 营销策略：线上线下、海内外联动，推出多元化活动，主要传播渠道为网站和微博。
  • 社媒反馈：用户对赛场中文广告关注度高，相关话题冲入热搜，激发民族情怀。
• 长城汽车智慧工厂半程马拉松：
  • 舆情表现：产生约4.5万传播声量，举办日当天形成高峰，形成长尾效应。
  • 营销策略：贴合企业文化，线上线下联动扩大传播范围，短视频平台为核心传播渠道。
  • 社媒反馈：品牌理念深入大众认知，产品矩阵及企业文化得到展现。

巴黎奥运会专题分析

• 赛事舆情表现：产生超1亿声量，微博为主平台，开幕式当天为舆情高峰。
• 运动员话题焦点：9位中国运动员成为讨论中心，聚焦跳水、乒乓球、网球项目。
• 品牌营销表现：官方账号发布281条相关内容，策划营销活动81个，东风日产力度最大。
• 活动规模：多数活动规模小，以抽奖福利为主，少数深度合作，如央视新闻×小米《巴黎第一线》、与辉同行×极狐《运动健儿说》。

策略建议

• 策略一：开展多元化活动绑定体育赛事IP，提升品牌认知度和忠诚度。
• 策略二：依托不同赛事触达多元人群，快速提高消费者影响力。
• 策略三：保持谨慎避免营销“翻车”，注重知识产权避免侵权，关注“文化折扣”避免争议。

数据监测时间

2024年1月1日-2024年8月14日。