2023新能源汽车品牌营销玩法与策略方案

新能源汽车品牌 营销玩法与策略解法 微播易|营销策略中心2023年6月www.weiboyi.com 01 新能源汽车品牌趋势洞察 本章由消费新趋势、营销新趋势和品牌投放新趋势三部分组成，从消费者端看新能源汽车增量人群，从营销端看新能源市场机遇在哪，从品牌投放端洞悉新能源车企的品牌营销投放方向。 消费新趋势|年轻、女性、中产是新能源购车人群特征 用户结构重心向年轻人群转移 她力量攀升，关注感性种草 消费者具备一定的经济实力 51岁以上 2017-2022年购车人群年龄分布变化 11%11%11%11%10%11% 女性用户占比逐年升高 女男 73% 73% 72% 71% 69% 66% 27% 27% 28% 29% 31% 34% 17%48%17% 8% 5% 4% 5万以下 5-10万 购车意向人群中高价位段占比提升 41-50岁 31-40岁 26% 47% 24% 46% 23% 44% 23% 42% 22% 41% 21% 40% 201720182019202020212022 男女购车考量因素对比 19% 17%17% 15% 15% 12% 10% 8% 9% 7% 8% 6% 7%7% 3%3%3% 2%2% 车辆空间车辆配置动力性能操控性安全性续航品牌售后服务 车型外观车型内饰 24% 10-20万 21-40岁人群 63% 19% 22% 24% 27% 21-40岁人群 68% 27% 20-30万 30-40万 40-50万 21-30岁16% 11-20岁 2017 2018 2019 2020 2021 2022 50万以上 2019 15%47%17%10% 5%5% 2020 15%44%18%10% 5%5% 2021 11%44%20%11% 6%6% 2022 数据来源：汽车之家，德勤咨询 消费新趋势|线上线下协同了解，多渠道观点参考 数据来源：巨量算数 用户购车意见参考 其他,2.2% 朋友推荐, 29.6% 知名车评人, 45.5% 社群/论坛 等线上社区的已购车主意见或口碑,70.9% 相关车型品 牌资深车友,59.4% 消费新趋势|从注重参数与性能，到考虑场景与个性 为细分场景买单 交友/露营 钓鱼/空间运用 宠物/陪伴 为自身个性买单 外观/色彩/时尚感 设计/搭配/内饰 运动体验/空间 营销新趋势|新能源车企进入品效销三合一的营销3.0时代 营销1.0时代 营销2.0时代 营销3.0时代 注重品牌曝光传播+曝光+线索品效合一 重“量”到重“质” 品牌传播 品牌曝光 用户运营 场景体验经销商前置 高质线索 用户连接 到店成交 品效销三合一 注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告 通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店 营销新趋势|内容轻量化，从大型TVC到众创原生内容 传统内容 新形式内容 为一款新车倾心制作的TVC/广告片贴近生活、各色各样的原生众创 展现质感 彰显理念 传递价值 旅行日记 车身涂鸦 车内生活 VS 营销新趋势|视角用户化，从消费者视角和体验来诠释汽车品牌和产品 品牌视角 用户视角 重数据重口碑 说车评车分享真实感受 与消费者喜爱的国潮内容与品牌合作 极氪在微博与多垂类联合共创热点场景 VS贴合用户喜好共创热点内容 五菱MINIEVX众多国货品牌联名 吉利几何熊猫mini与蜜雪冰城梦幻联动 长城皮卡尊重用户的消费差异，发掘多样化的体验主题，以“全场景皮卡生活”满足消费者的精神和心理等多方面的需求，提供独特的消费体验 融入生活场景激发 用户情感共鸣 营销新趋势|产品强体验，品牌理念的传播减少，产品体验的内容增加 线下体验店 线上体验服务 达人场景体验 小程序线上购车平台 在线选配 全景看车 自有APP覆盖互动到购车体验 服务购车社区 商城体验店 NIOLife 用车 选车买车 自驾 投放新趋势|汽车领域社媒投放市场规模扩大，社交内容营销趋势走强 •2022年汽车行业KOL投放增长40%+，聚焦到各平台的行业客户投放比重，抖快平台汽车行业KOL投放位居第四，B站平台汽车行业KOL投放位居第三，且与其他行业差距不大，小红书美妆日化行业投放占比最大，其余行业分布较均匀。 汽车行业KOL市场投放规模 +41% 70.0% 60.0% 2022年汽车行业在各社交平台KOL投放规模排名 3C数码IT互联网美妆日化母婴育儿汽车及周边食品饮料服饰箱包家用电器 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 抖音小红书B站快手微博微信公众号 汽车行业 排名TOP6 汽车行业 排名TOP4 汽车行业 排名TOP6 汽车行业 排名TOP3 汽车行业排名TOP8 汽车行业排名TOP4 2021年2022年 数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31 userid:206478,docid:129771,date:2023-06-16,sgpjbg.com 投放新趋势|短视频等社交平台高度适配车型选买、评测实验等内容 •从各阵营品牌营销投放的媒介类型分布看，新势力品牌与自主品牌相比合资进口品牌在短视频类的占比具备明显优势； •从抖音短视频平台的内容分布看，汽车选买是用户最爱看内容，其次为测评实验内容。 国产智能车企更偏好短视频类媒介投放汽车选买内容在短视频占比显著提升 2022年智能车企各阵营品牌营销投放媒介类型 汽车资讯（汽车之家、易车等）综合资讯（今日头条、腾讯新闻等）短视频（抖音、快手等）即时通讯（微信、QQ等） 在线视频（爱奇艺、腾讯视频等）其他 抖音平台新能源车相关内容分布 29.8% 39.5% 13.2% 新势力品牌 24.4% 20.1% 44.3% 自主品牌 19.8% 24.1% 38.9% 合资&进口品牌 数据来源：汽车之家；巨量算数 投放新趋势|抖音成车企品牌投放重阵，投放层级更下沉 •抖音是各大车企的重要宣传阵地，小红书、B站也逐渐成为新能源汽车行业营销的新战场； •相比2021年，车企加大在微博、抖音、小红书、B站等主流社交媒体平台的腰部及腰部以下达人投放占比。 2022年VS2021年汽车行业各平台投放变化 2021年订单2022年订单变化率 2022年VS2021年汽车行业各平台投放账号层级变化 头部中腰部腰尾部KOC 2021202220212022202120222021202220212022 微博 抖音 小红书 B站 公众号 60.0%20.0% 50.0% 40.0% 30.0% 15.0% 16.3% 2.4% 0.9% -1.0% -1.3% -18.1% 10.0% 5.0% 0.0% 20.0% 10.0% -5.0% -10.0% -15.0% 0.0% 新浪微博哔哩哔哩抖音小红书微信公众号微信视频号 -20.0% 数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31 小红书平台 时尚穿搭 39.0% 旅游 美容美妆 19.1% 15.4% 27 抖音平台 汽车 剧情搞笑 .7% 23.0% 旅游 10.3% B站平台 日常生活 41.1% 汽车 24.3% 时尚穿搭 8.3% 投放新趋势|品牌不止车垂，对泛内容、浅垂直的达人需求增多 剧情 母婴 科普 生活 美食 汽车 时尚 科技 财经 美妆 2021-2022年汽车行业投放KOL标签分布 18.8% 12.0% 9.0%8.8%8.8% TOP3增长王牌 ①科技数码+3.2% ②剧情搞笑+3.1% ③母婴育儿+1.6% 6.6% 5.5% 4.8% 3.8% 3.5% 2.6%2.4% 2.1% 1.9%1.9%1.8% 汽车 运动健身新闻资讯才艺 宠物 科技 财经 剧情搞笑美容美妆时尚穿搭旅游日常生活美食娱乐影音情感心理母婴育儿 TOP2-10达人类型占比超60% •车企投放不止车垂，全平台车垂类达人占比不足20%；“垂类+泛娱乐类+泛生活类”是抖音站内的典型达人标签；小红书站内多借助时尚穿搭、旅游、美妆类达人实现推广；B站则偏好泛生活为主的达人趣味种草 母婴育儿 6.7% 日常生活 7.4% 美食 6.5% 美食 5.3% 美食 6.3% 才艺 5.8% 数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31 投放新趋势|品牌不止单模式，更重覆盖全周期精细科学配比 预热—金字塔型 引爆—倒金字塔型 长效—橄榄型 粉丝 15% 40% 粉丝>=500W 40% 粉丝>=500W >=500W 15% 粉丝300W-500w 30% 粉丝100W-300w 40% 粉丝<=100W 30% 粉丝 300W-500w 30% 粉丝 300W-500w 15% 粉丝 100W-300w 15% 粉丝 100W-300w 15% 粉丝<=100W 20% 粉丝<=100W 达人种草助力多元生意场景 新车上市口碑种草车型促销长效赋能 投放新趋势|品牌不止单节点，常态化种草有实效 •2022年相比2021年，车企品牌不止关注新车上市/车展等重磅节点，投放更趋常态和稳定。 2021年-2022年车企品牌投放订单分布 2021VS2022年车企品牌投放金额走势 2021年投放金额2022年投放金额 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31 小结 「营销变革」释放新机遇 内容轻量化、视角用户化、产品强体验 汽车市场营销进入3.0时代 「新消费力」激发新增量「投放风向」带来新生意 用户结构重心向年轻人群转移 女性用户购买新能源汽车占比升高 年轻化、她力量成为汽车行业新消费力 面对这些新趋势 汽车行业广告投放拥抱短视频等社交平台 汽车品牌投放呈现泛内容、科学化、常态化趋势 汽车品牌社交内容营销趋势走强 新能源车企如何营销更起效？ 02 新能源车企跨平台整合营销方法论 从前一章节得出，新能源汽车品牌在抖音、小红书、B站等平台存在投放增量。因此本 章聚焦主流社媒平台，提出新能源车企跨平台整合营销解题策略——TRA营销方法论。 新能源车企跨平台“TRA”营销策略 中链路-人群种草 TouchRecommendAction 品牌触达心智渗透效促行动 前后 链潜在人群→机会人群机会人群→兴趣人群兴趣人群→强意向人群链 路 人 -品牌曝光 群 开互动交互 口 新车新车 发布达人种草带货种草 品牌创新内容种拔 声量一体 内容工具联动 路 共创模式- 人 收 创新直播群 组件转化口 品牌触达--品牌曝光|平台IP&热点话题助燃车企品牌高强曝光 应用场景：新车上市发布会、品牌明星代言官宣、品牌大事件、IP联名合作推广等场景 例智己L7上市直播挑战最长电动漂移例小鹏G6在微博+抖音双话题联动快速引爆热度 抖音平台IP#新车驾到新车上市热度加持 吉尼斯直播挑战引领行业新标准 上市优惠高效引导留资 捆绑明星，成为品牌智友/品牌代言人/品牌大使，设置高强话题引爆 #林志颖成为G6 品牌智友 当日322.3W次播放 林志颖在抖音、 微博双渠道发文 #林志颖成为小鹏G6品牌智友 #小鹏G6品牌智友微博双话题 2023 抖音汽车行业重磅IP 新车加热破圈计划车展新车抢先看年度新车盘点 抖音热榜助力新车营销破圈车展借势，达人聚合测评新车新车热度榜单发布，打造选车指南