2022汽车品牌社交内容营销趋势洞察

克劳锐指数研究院 2022 汽车品牌 社交内容营销趋势洞察 克劳锐出品2022年8月 研究范围 研究说明 克劳锐指数研究院 研究平台：本报告研究的社交媒体平台包含微博、抖音、快手、小红书、B站 研究对象： 1）本报告研究对象包含汽车品牌及各社交媒体平台上汽车垂类KOL、汽车关联内容及汽车用户评论等 2）本报告依据汽车行业竞争格局将我国汽车品牌划分为自主汽车品牌阵营（由我国车企自主研发、拥有自主知识产权、自主创立的国产汽车品牌）、外资/合资汽车品牌阵营（由外商独资或中外合资创立、并由外商控制知识产权的海外汽车品牌）和新势力汽车品牌阵营（依托互联网和传统汽车制造业创立，主打新能源造车的汽车品牌，包含国产和海外引进） 数据说明 数据来源：克劳锐指数研究院 统计周期：报告中非必要说明，数据统计周期均为2022年1月1日-2022年6月30日 2 克劳锐指数研究院 核心发现 01汽车存量市场竞争加剧，品牌营销内需力增大，社交内容营销成为汽车营销发力的突破口 02 新势力汽车品牌社交呼声最高，社会热议事件频出、新能源车企站上舆论风口 03 自主品牌向上破局、外资/合资品牌积极转型，年轻化、精准化是两大汽车品牌阵营重要营销策略 04女性化、Z世代、国潮、元宇宙、共情化、场景化、智能化是汽车品牌七大营销关键词 3 克劳锐指数研究院 目录Contents 汽车行业营销现状研究 汽车营销内需力增大，社交内容营销成为汽车品牌营销风口 汽车品牌社交内容营销分析 自主品牌与外资/合资品牌重视精准化、年轻化营销，新势力品牌备受舆论关注、社交内容热度领跑 汽车品牌社交内容营销趋势洞察 女性化、Z世代、国潮、元宇宙、共情化、场景化、智能化是汽车品牌社交内容营销七大关键词 4 克劳锐指数研究院 汽车行业营销现状研究 •汽车行业营销热点、风口在哪里？ •汽车行业的社交内容营销布局如何？ •不同阵营汽车品牌的营销诉求有何不同？ 5 克劳锐指数研究院 汽车行业竞争加剧、品牌营销内需力增大，社交内容营销成为新风口 汽车行业竞争加剧 汽车品牌营销“内卷” 汽车营销亟需寻找突破口 •汽车市场转向存量市场发展，行业竞争加剧； •汽车市场马太效应加剧，品牌亟需破局； •抢用户、增销量...汽车品牌营销需求越来越旺盛。 •综艺赞助、影视植入、明星代言...传统营销形式多雷同； •IP联名、赛事合作、汽车造节等营销形式“内卷”； •汽车品牌营销的同质化越来越严重，营销效果难以预测。 •差异化品牌认知、新品爆款出圈、品牌价值传递... •高转化、高ROI、高销量... •车企营销需求升级，社交内容营销成为汽车营销新突破口。 6 克劳锐指数研究院 KOL投放市场规模扩大，汽车行业社交内容营销趋势加强 汽车行业KOL投放市场规模 2021年汽车行业在各社交平台KOL投放规模排名 2020 2021 汽车行业排名TOP4 汽车行业排名TOP6 汽车行业排名TOP5 +43% 汽车行业排名TOP6 数据来源：克劳锐-《2021-2022年KOL营销盘点及趋势预测》报告，数据统计周期为2020/2021.01.01-2020/2021.12.31；7 克劳锐指数研究院 社交平台“车粉”流量池扩容，汽车品牌可获客空间逐步拓宽 各社交平台上汽车粉丝规模快速增长，流量红利加速释放、兴趣用户需求旺盛，汽车品牌社交内容营销土壤愈加肥沃。 2022年H1主流社交平台汽车垂类粉丝规模增长率变化 2022年汽车垂类粉丝规模汽车垂类粉丝规模增长率 68.8% 13.2% 23.2% 18.4% 183.3% 数据来源：克劳锐指数研究院；8 克劳锐指数研究院 汽车创作者活跃、内容规模快速增长，汽车社交内容营销空间进一步增大 汽车垂类KOL规模、内容规模高幅增长，汽车品牌可合作的创作者数量和内容丰富度不断延展。 2022年H1社交平台汽车垂类KOL规模变化趋势 2022年H1汽车垂类内容规模增长率 47.4% 37.2% 30.6% 32.7% 微博 抖音 快手 B站 +35.4% +23.5% +1.5% 数据来源：克劳锐指数研究院；KOL界定：微博、抖音、快手上汽车垂类账号粉丝量≧2万，B站上汽车垂类账号粉丝量≧1万；9 克劳锐指数研究院 微博汽车KOL专业、资历、影响力高，抖音汽车KOL专业度与娱乐性双向延伸 主流社交平台汽车垂类账号重要类型偏好 •微博上汽车达人涵盖类型 账最丰富、专业资历最深、 号社会影响力最强 影 响资深汽车专家 力 车企创始人 汽车品牌蓝V汽车平台 •抖音上专业车评人影响力高，汽车KOL创作趣味内容传播广，平台兼具专业度与娱乐性 专业车评达人头腰部 •快手上汽车类账号相对下沉，对本地化用户渗透深，以汽车4S店顾问、销售、 司机为主•小红书上汽车内容贴合女 官方账号 汽车资讯达人 汽车内容创作者 赛车手/汽修工/驾考交通等从业者 搞笑剧情类汽车达人 汽车4S店账号 售车顾问/车险销售普通汽车司机 性群体属性，专注设计、 内饰、摆件的账号多且普通购车用户喜欢分享 汽车设计、汽车模特等关联从业者 试乘试驾/购车用户 账号数量 注：本页各平台所对应的汽车账号类型只展示重要类型偏好，各社交平台汽车垂类账号丰富，本页对各平台汽车类账号进行提炼总结，仅作参考、不代表行业观点；10 克劳锐指数研究院 克劳锐洞察：革新·焕新·创新，不同阵营汽车品牌社交内容营销诉求存在差异 汽车品牌 社交内容营销趋势加强 自主汽车品牌 外资/合资汽车品牌 新势力汽车品牌 民族品牌崛起，与进口车市场差距缩小 自主、新势力双面夹击，竞争优势减退 新能源市场进入快速成长期 扩大年轻消费市场；油改电进军新能源赛道 行业转型，布局电动化、智能化赛道 加快造车速度，完善品牌车型矩阵 革新：年轻化、向上突围破局 焕新：年轻化、科技化、智能化 创新：新形象、新口碑 发展阶段 品牌策略 营销诉求 行业竞争加剧，不同阵营汽车品牌如何借势社交内容营销实现市场破局？ 11 克劳锐指数研究院 汽车品牌社交内容营销分析 •不同阵营汽车品牌社交内容营销差异是什么？ •不同阵营汽车品牌社交内容营销表现如何？ •汽车品牌如何做社交内容营销？ 12 克劳锐指数研究院 研究对象：2022年H1品牌社交媒体TOP50榜，自主汽车品牌数量增多 同比去年，入选2022年H1克劳锐汽车品牌社交媒体榜TOP50的品牌数量 +5 自主汽车品牌 -6 外资/合资汽车品牌 +1 新势力汽车品牌 入选2022年H1克劳锐汽车品牌社交媒体榜TOP50的品牌 数据来源：克劳锐指数研究院；后续报告中自主、外资/合资、新势力汽车品牌讨论对象均来自于2022年H1克劳锐汽车品牌社交媒体榜TOP50，13 其中选择TOP30以内的汽车品牌作为各品牌阵营重点研究对象； 克劳锐指数研究院 不同阵营汽车品牌社交内容营销生态差异 克劳锐指数研究院 微博是汽车品牌第一营销阵地，外资/合资品牌向抖音扩张趋势最显著 图文内容创作便捷、高效，微博仍是汽车品牌社交内容传播的主阵地，外资/合资品牌的抖音内容传播量占比20%、阵地优势突出。微博、抖音外，自主汽车品牌在B站的内容传播量提升，外资/合资汽车品牌内容在快手得到重点释放。 新势力汽车品牌在抖音、快手、小红书的内容传播量差距较小，几大平台营销布局相对均衡，相比之下，B站的内容渗透力较弱。 2022年H1不同阵营汽车品牌关联内容传播渠道分布 自主品牌外资/合资品牌新势力品牌 10% 5% 0% 快手 小红书 B站 微博 抖音 快手 小红书 B站 90% 60% 30% 0% 数据来源：克劳锐指数研究院；15 克劳锐指数研究院 新势力品牌在社交传播场域抢占先机，自主品牌营销布局缺少阵地领先优势 2022年新势力汽车品牌发展备受社会各界关注，社交内容传播量大幅增长，强势领跑。 新势力品牌在微博、小红书最活跃，外资/合资品牌在抖音、快手、B站领先，自主品牌在各社交传播渠道均不占突出优势。 2022年H1不同阵营汽车品牌月均内容量走势 2022年H1不同阵营汽车品牌在各传播渠道平均内容量对比 自主品牌 外资/合资品牌 新势力品牌 1月 2月 3月 4月 5月 6月 自主品牌外资/合资品牌新势力品牌 快手 小红书 B站 微博 抖音 快手 小红书 B站 数据来源：克劳锐指数研究院；16 克劳锐指数研究院 自主品牌关联KOL数量小幅下滑，新势力品牌关联KOL保持高活跃 2022年自主汽车品牌关联KOL数量、内容数量同比小幅下降，Q2疫情好转后环比Q1小幅回升。 新势力汽车品牌关联KOL数量大幅增长，Q2品牌内容传播量恢复到去年较高水平，KOL是新势力品牌社交热度提升的重要驱动力。 汽车品牌关联KOL数量变化 汽车品牌关联KOL创作内容数量变化 +25% -5% +16% 自主品牌 外资/合资品牌 新势力品牌 2021.062022.06 +35.3% +3.0% +1.4% 2021.Q3 2021.Q4 2022.Q1 自主品牌 外资/合资品牌 2022.Q2 新势力品牌 数据来源：克劳锐指数研究院；17 克劳锐指数研究院 自主、外资/合资品牌更重视精准化营销，新势力借势硬核KOL为品牌背书 自主、外资/合资汽车品牌关联汽车垂类内容集中度高，其次为泛娱乐、泛圈层内容，最大化触达用户群、提升品牌曝光量。新势力品牌吸引财经、商业、IT科技、知识科普等高知识浓度的硬核KOL自主发声，为“新能源、智能化”等品牌理念背书。 自主汽车品牌 外资/合资汽车品牌 新势力汽车品牌 TOP-10内容垂类占比TOP-10内容垂类占比TOP-10内容垂类占比 汽车 新闻社会金融财经生活记录美女帅哥美食饮品知识科普 商业科技数码 娱乐 61.2% 6.9% 2.4% 2.1% 2.0% 1.8% 1.7% 1.5% 1.4% 1.2% 汽车 新闻社会生活记录 时尚美女帅哥 游戏美食饮品母婴亲子开箱测评 旅行 67.1% 5.2% 3.2% 1.7% 1.4% 1.0% 1.0% 0.9% 0.8% 0.8% 汽车 新闻社会金融财经 商业科技数码知识科普 时尚生活记录美食饮品 情感 44.3% 15.8% 4.4% 3.3% 2.8% 2.8% 2.1% 2.0% 1.5% 1.4% 商业精英、IT专家、文化学者等知识型KOL集中 数据来源：克劳锐指数研究院；18 克劳锐指数研究院 频现社会热点新闻事件，新势力车企站上舆论风口 汽车品牌关联“新闻社会类”内容数量占比 16% 新势力汽车品牌 7% 自主汽车品牌 5% 外资/合资品牌 数据来源：克劳锐指数研究院； 新势力汽车品牌关联“新闻社会类”内容事件关键词 特斯拉社会新闻事件最多，刹车失控、坠楼、裁员等多种社会新闻引发社交用户热议，为品牌带来负面舆论热度 19 克劳锐指数研究院 自主汽车品牌社交内容营销分析 ——比亚迪、五菱、吉利、哈弗汽车品牌对比分析 克劳锐指数研究院 四大自主品牌KOL关联数量抖音最多，比亚迪、五菱社交内容传播量领先 抖音KOL推广力度大，成为自主汽车品牌社交营销的重要阵地。 2-6月自主汽车品牌内容传播量同步增长，五菱关联KOL数量最多、比亚迪关联内容数量领先，吉利汽车KOL推广力度相对较弱。 2022年H1汽车品牌关联KOL数量 2022年H1汽车品牌关联KOL创作内容数量对比 比亚迪五菱吉利哈弗 抖音 小红书 B站 比亚迪 五菱 吉利 哈弗 1月 2月 3月 4月 5月 6月 数据来源：克劳锐指数研究院；抖音上KOL定义为粉丝量级>2w的账号，小红书、B站上KOL定义为粉丝量级>1w的账号；21 克劳锐指数研究院 自主品牌关联汽车垂类内容平均占比