2024年抖音滋补保健品类线上消费与行业洞察

01 《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布） 《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布） 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年大家电品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》（本期报告）更多行业报告，敬请期待…… 02 研究综述 01.统计周期 2022年1月-2024年9月 02.研究对象 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播） 2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 02.品牌店定义 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01.滋补保健市场概览 02.滋补保健消费者画像 03.滋补保健品类探索 04.滋补保健重点品类分析 传统滋补营养品蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白植物精华提取物 酵素/微生物维生素类 03 01 滋补保健市场概览 04 行业背景分析 基于“人民健康”优先发展战略地位，健康产业市场规模持续扩大 随着生活水平提升，人们对健康质量愈发关注。中国健康产业基于强大需求、政策支持，在近年来取得了长足发展。自2017年“健康中国”战略布局以来，产业的市场规模持续扩大，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点。相关数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升。除疾病治疗外，保健品市场也随着人民防治意识加强水涨船高，产业发展持续稳定增长。 2014-2024年中国大健康产业整体营收及预测2013-2027年中国保健品市场规模及预测 营收规模(万亿元)同比增长率 37.5% 6.9 5.4 4.4 7.4 8.0 8.3 8.6 9.0 市场规模(亿元)同比增长率 18.5% 2503 2708 2989 3282 3554 8.3% 3775 4005 4237 2.5 2.8 3.2 4.7% 993 1144 1282 1446 1614 1880 2227 5.8% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 052024年滋补保健线上消费与行业洞察 数据说明：数据来自国家统计局、艾媒咨询 行业背景分析 抖音滋补保健品类销售热度平稳上涨，消费者线上购买需求旺盛 自2022年以来，抖音滋补保健品行业开启稳步增长态势，2023年迎来行业规暴涨翻倍。现如今，抖音滋补保健大类月销量突破3000万，每月超3亿用户在抖音关注滋补保健类商品。值得注意的是，品类销售均价提升显著，强势拉动销售额较去年提升34%。 2024年1-9月抖音滋补保健品类关键数据的同比表现2022-2024年抖音滋补保健品类销售月趋势 销售额 ↑34.0% 带货商品 ↑6.0% 2022年 2023年2024年 销量 ↓15.3% 转化率 ↑0.7% 销售均价 ↑58.3% 互动量 ↑6.8% 1月2月3月4月 5月6月7月8月9月10月11月 12月 062024年滋补保健线上消费与行业洞察 数据说明：分别选取2022-2024年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 02 滋补保健消费者画像 07 消费者洞察 青年男性与熟龄女性或成品类销售突破口，消费者倾向寻求他人推荐选品 从目前抖音消费群体来看，青年男性与熟龄女性呈现高消费潜力态势，TGI皆高于100，商家可详细挖掘客情原因与潜力。从购买动机来看，消费者容易受他人推荐的影响而产生购买欲望，在飞瓜收集的相关原声中，高知名度播主、亲友的口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。 滋补保健消费者性别及年龄分布 男性34.69% TGI100.32 女性65.31% TGI99.83 滋补保健消费者主要购买动机 他人推荐50.7% 送礼需求17.5% 成交用户提及“他人推荐”原声 我认可这个氨糖，因为我半月板二级磨损，医生推荐的 跟着福福买的，每次运动完来一根，给我的馋嘴拿捏住了 6.6% 18-23岁 4.1% 19.7% 24-30岁 17.8% 自用需求 13.3% 张爸终于推DHA了，给我儿子安排！ 35.0% 20.3% 31-40岁 41-50岁 18.3% 39.6% 尝试心态 11.2% 第一次买DHA相信陈龙老师 大品牌值得信赖 18.3% *深色数值为TGI>100 50+岁 20.1% 补气血需求 3.6% 是真的！我朋友都推这个维他和养发小熊！！ 082024年滋补保健线上消费与行业洞察 数据说明：消费者购买动机数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 消费者洞察 口感味道是消费者主要关注焦点，消费者对产品价格较为敏感 通过飞瓜品策针对滋补保健品类消费者购买后相关评论进行分析，可以发现正向评价占比高达94.1%，抖音消费者整体购买体验较优。具体来看，滋补保健这类入口性产品，口感味道是消费者最直接且关心的内容，商家在保证功效的同时，也应重点研究消费者口味感受。在产品需求上，37%的购后反馈提到了价格优惠，可见该品类消费者对价格的敏感度较强。 滋补保健消费者的产品体验 正向占比94.1% 负向占比5.9% 滋补保健消费者的产品需求 希望价格更优惠37.0% 排名关键词提及占比原因 口感味道48.3%用户对口感和味道的形容多样 产品品质21.8%产品日期新鲜，真材实料，干净 卫生等 产品份量19.7%产品分量族，满足用户需求 4其他特点10.1%包括独立包装等 排名关键词提及占比原因 口感味道67.5%用户对口感和味道觉得过甜、怪 味等 产品效果11.6%用户认为无作用，如不减肥、不 抗饿等 产品之类10.6%产品存在质量问题，如不新鲜、 不干净等 4产品份量10.3%用户觉得产品份量不足 希望份量更足 希望功效作用更有效 希望产品口味更好 希望加强包装质量 14.4% 12.3% 11.6% 7.5% 092024年滋补保健线上消费与行业洞察 数据说明：消费者的产品体验和产品需求数据来自飞瓜品策，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 03 滋补保健品类探索 10 市场格局分析 头部品牌维持较强的市场主导力，官方店铺商品占主要销售来源 从滋补保健品牌的集中度来看，虽相较2023年有所下滑，但品类头部品牌的竞争力依然十分强劲，CR5与CR10分别达12.8%/19.1%。其中，品牌“诺特兰德”销售表现最为出色，市场占比达3.9%。在带货小店部分，官方店铺销售占比高达90.8%，更易获得消费者信任与青睐。 2024年1-9月滋补保健品类品牌集中度 2024年滋补保健品牌销售热度TOP5 2024年1-9月滋补保健品类各小店销售分布 专卖店 2023年2024年 排名品牌市场占比 旗舰店 4.0% 01 15.7% 12.8% 02 03 诺特兰德 54.3% 3.9% 仁和 2.6% 个体店 10.6% WONDERLAB/万益蓝 2.4% 专营店 4.0% 五个女博士 2.3% 企业店0.6% CR5 CR1 0 20.8% 19.1% 04 05小仙炖1.7% 官方旗舰店26.5% 112024年滋补保健线上消费与行业洞察 数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，图片来自抖音APP，飞瓜数据 价格区间分析 中端价格带占据品类主导，海外膳食营养细分类目多以高价产品为主 从2024年1-9月滋补报价各类目价格带销售占比来看，保健食品的价格带较低，集中在100元以下，占比约75%。传统滋补营养品以50-300元价格带产品居多，占比超过40%。普通与海外膳食营养品价格带较高，特别是海外膳食类营养品，1000元以上的高客单价产品超过20%。 2024年1-9月滋补保健各价格带销售占比销售均价同比增幅TOP10细分品类 排名 细分品类 销售均价 同比增幅 参类滋补品 102.7 438.3% 石斛/枫斗 131.2 282.9% 冬虫夏草 1147.6 258.8% 小于5050-100 100-300 4 膳食纤维/碳水化合物 333.6 300-500 500-1000 1000-3000 大于3000 150.5% 5 参茸贵细 193.9 127.6% 6 鹿茸 131.5 125.6% 7 功能糖果 129.6 117.7% 8 灵芝 205.6 93.6% 9 枸杞及其制品 65.8 64.3% 保健传统滋 食品补营养 普通膳食营养 海外膳食营养 10菌/菇/酵素207.163.2% 122024年滋补保健线上消费与行业洞察 数据说明：选取2024年1-9月商品销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 带货渠道分析 直播依旧为主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长 目前，直播渠道为滋补保健品类带来的销售热度高达70%，且相较去年销售热度同比增长25.6%。达人直播相较品牌自播获得的效益更为可观，且依旧处于领跑地位。值得关注的是，今年商品卡的增幅颇为显著，同比去年销售热度上涨85.9%，已占整体销售渠道约1/4。 2024年1-9月滋补保健品类销售渠道同比表现与分布情况2024年1-9月商品卡销售占比高的细分品类 直播TOP1 保健食品 商品卡销售占比： 热卖商品： 【养肝护肝】修正舒甘片官方正品辅助保护肝损伤熬夜喝酒加班应酬 25.6% 视频 2.0% 内圈2023 品牌自播 占比 26.2% 涨幅 20.1% TOP2 54.6% 商品卡销售占比： 预估销售额：5000w+商品卡占比：94.9% 脂肪酸/脂类（海外） 热卖商品： GNC健安喜三倍浓缩鱼油无污染秘鲁海域深海小鱼120粒/瓶 商品卡 外圈2024 达人直播 占比 73.8% 涨幅 27.6% 41.1%预估销售额：750w+ 商品卡占比：68.4% 养生茶 热卖商品： 【药约堂】菊花枸杞茶决明子金银花 85.9% TOP3 商品卡销售占比： 真材实料草本小袋