传媒行业深度报告：头部女性向游戏不断出圈，IP价值开发空间或打开

传媒 2024年12月02日 投资评级：看好（维持） 头部女性向游戏不断出圈，IP价值开发空间或打开 ——行业深度报告 方光照（分析师）田鹏（分析师） 行业走势图 fangguangzhao@kysec.cn 证书编号：S0790520030004 tianpeng@kysec.cn 证书编号：S0790523090001 34% 17% 0% -17% -34% -50% 传媒沪深300 女性向游戏市场规模持续增长，成为游戏市场重要增量 近年来女性向游戏迅速崛起，成为游戏市场重要细分赛道。根据伽马数据发布的 《2019中国游戏产业报告》，中国女性游戏用户规模从2015年的2.3亿增长至2019年的3亿人次，占中国游戏用户总规模的46.2%。此外，根据Frost&Sullivan数据，女性向游戏市场规模保持持续增长，2023年达958亿，同比增长11%，在整体游戏市场规模中的占比也从2018年的19%提升至2023年的32%。女性玩家在游戏类消 2023-122024-042024-08 数据来源：聚源 相关研究报告 《情绪经济与科技融合，继续关注AI 陪伴/女性向游戏—行业周报》 -2024.12.1 《坚定布局AI应用及IP产业链—行业周报》-2024.11.24 《多模态大模型及AI硬件赋能，AI社交陪伴空间广阔—行业点评报告》 -2024.11.21 费的抉择上，更看重所购物品的附加价值，例如与虚拟角色之间的情感价值、与其 他玩家交互的社交价值，能够在社交媒体展示游戏中角色外观、个人魅力的分享价值等等，“为爱付费”的消费偏好或使女性向游戏的付费转化率更高。 头部乙游流水天花板不断提升，体现强大的出圈能力和商业化潜质 女性向游戏品类主要集中在乙女恋爱、休闲换装、消除融合、经营模拟等。近年来，乙女游戏（简称乙游）逐渐崛起，目前已在女性向游戏市场中占据重要地位。2017年，叠纸公司推出的乙游《恋与制作人》成为国内首款现象级的女性向手游，此后，网易、米哈游、腾讯等国内游戏巨头也纷纷加入乙游市场，推出了《未定事件簿》《时空中的绘旅人》《光与夜之恋》等作品。根据Questmoblie数据，2024年1月，多款头部乙游月活已超百万或接近百万量级，2024年新游《恋与深空》表现亮眼，上线首月，就实现了全球超6亿元人民币收入，IOS畅销榜排名一度超过《王者荣耀》，并且在日本等海外市场也大受欢迎，不断向海外输出中国文化。 游戏内付费或只是开端，女性向游戏IP价值开发空间或打开 乙游产品的成功往往也会带动用户对游戏IP相关周边产品的需求，如明信片、纸袋、手幅、徽章、光栅扇子等“谷子”。据2024年天猫双11全周期（10月21日-11月11日）品牌成交榜单显示，叠纸工作室的“叠纸心意旗舰店”位居双榜第二。《代号鸢》《世界之外》以及老牌IP《时空中的绘旅人》《偶像梦幻祭》等女性向游戏官方店铺，也同样均成交额破千万登上双榜TOP20。除了IP周边产品，品牌联名的主题餐饮、快闪店以及漫展等也成为了女性向游戏衍生产业链的重要组成部分。2024年DQ、肯德基、罗森、好利来、喜茶等众多品牌与乙游进行了联名合作。这些联名套餐因其稀缺性而引发了玩家的购买热潮。我们认为，乙游已成为女性向游戏重要品类，头部乙游《恋与深空》等展现强大出圈能力和商业化潜力，即将上线的《无限暖暖》再次创新，将换装类型与开放世界结合，或带动女性向游戏供给进一步丰富，推动行业规模延续高增长。成功的女性向游戏塑造了新的具备强大影响力的IP，有望带动IP相关“谷子经济”及线下消费，提升整体IP产业链价值。游戏上市公司近几年纷纷加码布局女性向游戏，丰富 自身游戏品类，或持续受益于女性向游戏市场的扩容，建议关注在女性向游戏领 域具备卡位优势的公司，重点推荐心动公司、腾讯控股、网易-S，受益标的包括星辉娱乐、天舟文化、电广传媒、三七互娱、中文传媒、祖龙娱乐、友谊时光。 风险提示：女性向游戏市场增长及相关IP对周边及线下消费带动不及预期。 行业研究 行业深度报告 开源证券 证券研究报 告 目录 1、女性向游戏已进阶为千亿市场，乙游为核心细分品类3 1.1、女性向游戏市场规模持续增长，成为游戏市场重要增量3 1.2、头部乙游流水天花板不断提升，体现强大的出圈能力和商业化潜质5 2、游戏内付费或只是开端，女性向游戏IP价值开发空间或打开8 3、投资建议：积极布局女性向游戏赛道具备卡位优势的公司10 4、风险提示10 图表目录 图1：中国女性向游戏市场规模保持持续增长3 图2：女性向游戏在整体游戏市场中占比持续提升3 图3：女性玩家包下纽约时代广场大屏为《恋与制作人》中的“周棋洛”庆生4 图4：2024年1月，头部乙游均具备较高月活用户规模6 图5：《恋与深空》上线以来多次登顶iOS游戏畅销榜第一6 图6：乙女游戏一般通过情感链接拉动用户付费需求7 图7：《无限暖暖》结合了换装玩法与开放世界冒险玩法7 图8：暖暖系列前作《闪耀暖暖》上线后最高排名iOS畅销榜第一8 图9：潮玩玩具店销售榜中，多家女性向游戏官方店铺进入TOP208 图10：肯德基与《恋与深空》展开联动9 表1：女性向游戏包含多个品类5 表2：多家游戏公司布局了女性向游戏赛道10 1、女性向游戏已进阶为千亿市场，乙游为核心细分品类 1.1、女性向游戏市场规模持续增长，成为游戏市场重要增量 随着移动互联网和智能手机的普及，游戏行业不断发展壮大。女性向游戏在游戏市场中逐渐崭露头角，并吸引了越来越多的女性玩家，成为游戏市场中一个快速增长的细分市场。根据伽马数据发布的《2019中国游戏产业报告》，截止2019年，中国女性游戏用户规模已从2015年的2.3亿增长至3亿人次，已占中国游戏用户总规模的46.2%，国内女性游戏用户占比已接近半数。此外，近几年女性向游戏市场规模保持持续增长，根据Frost&Sullivan数据，2023年达958亿，同比增长11%，在整体游戏市场规模中的占比也从2018年的19%提升至2023年的32%。 图1：中国女性向游戏市场规模保持持续增长图2：女性向游戏在整体游戏市场中占比持续提升 1200 1000 800 600 400 200 0 201820192020202120222023 25% 20% 15% 10% 5% 0% 4000 3000 2000 1000 0 201820192020202120222023 中国女性向游戏市场规模（亿元） 中国游戏市场年度实际销售收入（亿元） 40% 30% 20% 10% 0% 中国女性向游戏市场规模（亿元）YOY 占比 数据来源：Frost&Sullivan、开源证券研究所数据来源：Frost&Sullivan、游戏产业报告、开源证券研究所 女性玩家有着“为爱付费”的消费偏好，付费转化率或更高。女性玩家在游戏类消费的抉择上，更看重所购物品的附加价值，例如与虚拟角色之间的情感价值、与其他玩家交互的社交价值、能够在社交媒体展示游戏中角色外观、个人魅力的分享价值等等，这也导致了女性向游戏的付费转化率更高。据《2019-2024年女性向手游行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》数据显示，女性消费者在游戏上花费的时间和金钱均高于男性消费者，其中在时间方面多出35%，在金钱方面则高出31%，并且女性在周留存率方面也远高于男性。 图3：女性玩家包下纽约时代广场大屏为《恋与制作人》中的“周棋洛”庆生 资料来源：GameRes游资网 1.2、头部乙游流水天花板不断提升，体现强大的出圈能力和商业化潜质 女性向游戏品类相对集中，重在满足情绪价值。目前主要的女性向游戏品类包括乙女恋爱、休闲换装、消除融合、经营模拟等。近年来在女性向游戏门类之下，乙女游戏（简称乙游）逐渐崛起，目前已在女性向游戏市场中占据重要地位。 分类特点代表游戏作品 表1：女性向游戏包含多个品类 事，通过新鲜体验、成长成就、音画体验来满足玩家向往爱情的心理。 群像育成 玩家通过在游戏中培育角色，以爱情+友情 为表达方式，在各种角色的成长中收获乐趣 《食物语》《偶像梦幻祭2》 和成就感。 以满足女性玩家爱美的心理为目的，通过化 休闲换装 妆、换服装、设计发型等操作让女性实现欣 《闪耀暖暖》《以闪亮之名》 赏美、收集美和炫耀美的愿望。 现代消除游戏多在传统的三消玩法上融合 消除融合 模拟经营的内容，使用户在音画体验中放松 《梦幻家园》《梦幻花园》 的同时取得一定的成长成就。 一般以亲情陪伴为出发点的治愈系游戏，旨 乙女恋爱 一般以女性为主角，男性为可攻略角色，以异性恋爱为核由女主展开剧情，编织各种故 《恋与深空》《恋与制作人》 拟真养宠 女尊成长 偶像养成 模拟经营 在通过对专属宠物的培养，唤醒用户的情感寄托，同时治愈用户在现实生活中的紧张、不安和焦虑。 一般是为了满足用户宣泄情绪的诉求，使女性在游戏中拿到"大女主"剧本，实现在现实中无法实现的逆袭欲望。 相比于一般的养成类，偶像养成类游戏的体验类似于在二次元世界里追星。在游戏中塑造角色，并触碰角色的内心，以满足女性偶像崇拜。 女性向的模拟经营游戏往往更加轻度休闲，强调种菜、浇花、烹饪、装修、养宠等轻松有趣的元素，而不是强调策略或竞争性。 《旅行青蛙》《月兔历险记》 《杜拉拉升职记》《熹妃传》 《偶像梦幻祭2》《LoveLive!学园偶像祭》 《桃园深处有人家》《心动小镇》 资料来源：叮当遇见元宇宙、开源证券研究所 乙游市场产品不断丰富，多款头部乙游月活超百万或接近百万量级。2017年，叠纸公司推出的乙游《恋与制作人》成为国内首款现象级的女性向手游，游戏上线一个月之内，安装数量达到近千万，日活跃用户数达到200万以上，最高单日流水 超过2000万元。此后，网易、米哈游、腾讯等国内游戏巨头也纷纷加入乙游市场，推出了《未定事件簿》《时空中的绘旅人》《光与夜之恋》等作品。根据Questmoblie数据，2024年1月，多款头部乙游月活已超百万或接近百万量级。 图4：2024年1月，头部乙游均具备较高月活用户规模 800 700 600 500 400 300 200 100 0 恋与深空光与夜之恋未定事件簿恋与制作人时空中的绘旅人 100% 80% 60% 40% 20% 0% 月活用户规模（万）女性用户占比 数据来源：Questmobile、开源证券研究所 乙游展现出强大破圈能力和商业化潜力，头部产品《恋与深空》IOS畅销榜排名一度超《王者荣耀》，并不断向海外输出中国文化。过去几年由于乙游主要面向女性玩家，受众相对狭窄，因此市场一度认为其“天花板太低、玩法有限”。然而，随着“她经济”的蓬勃发展，乙女游戏开始展现出强大破圈能力，其中《恋与深空》的iOS畅销榜甚至一度力压《王者荣耀》。作为国内首款女性向3D恋爱手游，《恋与深空》通过第一视角演出、3D互动卡面和多感官复合玩法等方式共同打造高沉浸式的模拟现实陪伴体验。在游戏玩法上，《恋与深空》突破了传统乙女游戏的恋爱模式，将3D战斗玩法融入其中。根据钛动出海研究院数据，《恋与深空》在上线首月，就实现了预估全球收入超6亿元人民币的成绩，而日本已经成为其最大的海外营收市场，根据SensorTower数据，叠纸网络2024年2月收入环比增长78%，进入中国手 游发行商全球收入前十。除此之外，《恋与深空》上线以来，相继推出与如潍坊风筝、纸雕灯、白瓷等非遗文化进行联名活动，通过活动不断向外输出中国非遗文化，吸引玩家了解中国文化，爱上中国文化。 图5：《恋与深空》上线以来多次登顶iOS游戏畅销榜第一 资料来源：七麦数据 乙游游戏内付费以抽卡为主，通过情感链接拉动付费需求。目前抽卡机制是乙女游戏的核心玩法，也是吸引玩家付费的主要手段。游戏厂商会在关键剧情节点设置障碍，若无法通过，剧情便无法继续，从而打断玩家的游戏节奏。特殊节日时，还会推出限定卡面与恋爱剧情，刺激玩家消费。除了抽卡，购买时装、体力、月卡等游戏内物品同样需要氪金，女性玩家