2024年巨量引擎家电行业年中营销洞察报告

OCEANENGINE 2024 巨量引家电行业 年中营销洞票报告 巨量引擎本地家电业务运营团队出品名巨量引摩 INSIGHTS RESEARCH 结论前置研究界定 OCEANENGINE 家电行业年内产销承压 抖音为代表的高增速渠道更值得投入 05 心智·数用·空间·场景 共同构成24年抖吉家电四大营销风向 品牌方可亚点关注 巨量引擎家电行业 本研究的基础为巨量引擎本地家电 业务客户在科音平台域内的生意表现与营确投入，并以此为主要信息源，结合行业信息产出报告；信息均 已脱敏，不含任问晚对值报标 板块 大家电/小家电/数码三大行业常用 分类板块及相关客户，不含手机 赛道 包括大家电板块中的白色大电，是色大电，医热大电业务分类，小家电板块中的厨房小电、生活小电、个护 小电【含美容小电】业务分类，数码板块中的数码电救、数码其他业务 分类 ■行业潜长预期相对平理，短供需游据动因子相对均衡，但快少强器动力 ■客观产情压力较大，氏本增加，游费者信心尚特恢复 ■关康电虑生意增注更高，科音本施家电富户生意基本盘持续扩大，增长机 ■心智动引情领塔：节大点白爆携发/小乌梅“等（商品明幕，带动家电肿草提效，“礼童装 ■智装并用：“智的产品，手科膏全面等地，“节的环保；于商显标题中标配 大家电升级品类/性价比品类两端增长明显 建议维持较高投入倾向短期内仍要关注下沉机会 ■空间巧思：【空间美学」成大家电亮点并带动品类升级，够动便据：适配新兴需求种草 一定程度上，抖音本地家电行业代表了更关注品牌化建设的客户群体 06 资源造风、星推联投、场域贯通、大促爆发 是24H2抖音家电 客户经营提效的四大核心路径 ■场果拓展：场最重直：与“需求拓展：共助晶牌打造相分品类影响力 生意用比50%-80%，整体高增长，基本盘进一步旁买 自电套系化明量，昕热高端产品有机会但整信承压 黑电电视增量不客急视 ■从性价比产晶看，其增量空阅尤其体现在营销端兴境用户需像的下沉特征 赛道 厨房小电 需白大电 板块 大家电 小家电 生活小电 厨热大电 本地家电行业 由相关客户构放 个护小串 数码 数码其他 做码电款 抵联投-件草向：商家需持块优化投款链疏及星雅比，充分释股内容件草价信 ■资源油局-爆光向：[沪盗源/短副资源需双管齐下，以特生强化行业影响力百破医格力 小家电消费主题鲜明，，核心品类需求稳固 建议成熟品牌强化种草投入继续聚焦女性购买力 ■从营销及入看，男白大电需在生急上升期经排投放展模；图热营销授入增速运不及生意增速，可新加码域内生意经营 ■场端贯通-转化向：或内生意以全域准广助力效率提升，线上线下通过入图入报开拓新增量 ■大促博发-节点向：大促价股测分担对明确的育量下，“品效共报：特或为双 11的核心日标 COV/SOV成为追踪营销效率的重要参照指标 提升相关份额将帮助家电品牌实现长效增长 ■生离同比10%-20%，整体隐增长，邵分赛酒机会明显 ■医房小电符合乐享/个性/健康相关主的品类事有校高增长，量创斯验 ■大家电板块通过积极的内客营销有效提升了COV控次，进而带动美的/高款/创/海信等品牌生意的快走增长：小家电基本推持，增量超摄，老玩家需加 码内容建设 量大，竞争激激，加算有空间则建设增摄； 聚集初心白差及小美中产女性 ■小事电板快整体SOV位次有全降，种意对接索心智的增益再印证：品 生活小电格心品类扫法机/洗为机增速热尚，但统内奶量经营重心，且环求品类/季节品增势明显，整停增投势在必行：聚集熟的化广下沉化决策权支 ■个护小电除美容承压外，口腔/美发/男士理容品类均有不网程度增长，摄 家机会更大 数码生意可拓展空间巨大 品牌化是机会点，建议整体强化投入 ■生意网比80%-100%，整体快增长，更多品牌有望股额而出 ■数损电教限提化越发明显但竞争放型，政码其检可增加域内经营控入，理立降地优 ■数码电致可关注早数/K12刷需并需集中高线青年女性，其他品类更多关注 CATALC 目录 PART01 2024 PART02PART03PART04 OCEANENGINE 宏观态势： 行业洞察： 策略前瞻： 经营榜单： 从价值出发造风以种草为中枢 平稳增长预期不变， 但产销短期承压， 高增速渠道值得更多投入 抖音本地家电生意基本盘初具规模 短期内增投趋势不变 各赛道需持续面向目标消费者种草 大电向好需保持 小电老玩家巫待 提升内容份额及搜索心智 聚焦域内生意提效机会 效率/置换升级需求 小家电老牌玩家需发力内容建设 ■1.1行业大盘：供需两端共同驱动增长，未来5年复■2.1大家电：升级品类/性价比晶类两端井行，短期■3.1营销风向：依托产品价值及用户需求，重点关注■4.1COV-内容力榜单：大家电内容有效率引增长，合增速高于上一阶段，年内重点关注智能化超势/电商内仍关注下沉机会，整体需维持高投入心智·效用·空间·场景 ■2.2小家电：个性化/健康/乐享主题明确，核心品■3.2提效路径：资源加持品量联动，场域协网大促■4.2SOV-搜索力榜单：小家电板块搜案心暂有一定 ■1.2产销环境：生产侧成本持续上涨，消费侧信心类需稳因，持续聚焦购买力女性爆发，团推开韩生意增长新曲线降帽，种草对按案心智的增益再度印证待提振，叠加渠道格能被动控价影响，企业短期内产 点，男女分赛道主导 酶承压 ■2.3数码：生意想象空间巨大，品牌化经营是机会 ■1.3线上渠道：兴趣电商家电行业增速优较主流平 贡献全属生意增量并缓解产销侧压力 台优势明呈，平台内家电客户生意同比增幅超50%， ARTO PART LO 宏观态势 平稳增长预期不变，但产销短期承压 高增速渠道值得更多投入 ·行业及供应链体系的故督化推进 ·国内家电消费补贴政策利好 ·电商的特续渗透 ，更多的的电商平台活动与屈约效率提升 供给端典型驱动因子 ，持域扩大的中产人群规模与消费能力 ·置换升级为主的房地产需求释放 ·智能化雷求季引 ，一定程度的多元化消费需求释放 需求端典型驱动因子 营州东源：国家汁是 24M52446 24M224M3 24MI UNSZ23M12 23M9 23M8 23M7 84.4 86.5 86.6 66.3 85.8 87.7 87.8 6.4 86.5 86.8 88.8 89.1 87.0 87 87. 88.2 86.6 89.1 88.9 89.4 87.5 87.5 88.0 g83 87.7 88.7 89.6 89.8 91.2 单位：拉数值 全一减我者预期拉致 量一编费者信心指款 "23H2-24H1国内典型消费侧观测指标走势 PART012024OCEANENGINE 1.1行业大盘 供需两端共同驱动增长，未来5年复合增速高于上一阶段，年内重点关注智能化趋势／电商效 率【置换升级需求 1.2产销环境 生产侧成本持续上涨，消费侧信心待提振，叠加渠道终端被动控价影响，企业短期内产销 承压 ■规模结构：据Statista24年5月最新数据，24年中国家电行业市场规模超11,000亿元，来来5年内将维持近3.6%的 ■生产侧：24H1以来，中国企业商品价格指数（反晚生产资料价格）均持续走高，虚本增加需天然引发下满工业品出厂 价格指数上浮，但受到各晕道终端控价影响，一定程度上府单利润被压薄，生产侧进一步承压 复合增违，呈平稳增长；结构方面，小家电占比以年均约0.2%的避率提升渗透，整体变化不明星， ■驱动因子：综合内外部机构分析研判，当前行业核心驱动力在供需两端的分布相对平衡，主要包括智能化／电商渗透及 属约效率提升/房产置换升级/中产需求释放，且对短期驱动作用更为明显，应予充分关注。 ■消费侧：24Q1经历了消费者信心指数的整体回升，但该随势未能在24Q2延续；在消费者预期有限的情况下，以价换 2029E 2028E 2027E 2026E 2025E 2024E 2025 2022 2021 2020 2019 2018 9,605 7,593 10,702 10,736 11,133 11,483 2.344 13.675 单位：人民币亿元；% 大家中 18Y-29Y中国家电行业市场规模及驱动因子分析 24M424M524M6 24M2 23M1224M1 23M723M823M923M1023Mm 97.0 5 97.5 97.2 97.3 97.4 98.6 99.2 97.0 6'66 全业高营格指数 工业品出厂设标指数 23H2-24H1国内典型生产侧观测指标走势 量的客动情况短期内仍将存在，中期企业需要以更成熟的产品矩陈应对变化 数据来置：Statista，大家电位售白电/厨电（如冰箱/空调/洗衣机/洗密机等） 量：高盛等 数据说明：累数据力美元口径，基于美元/人民币=7.2汇本换障 品提说明：消要者信心指数包活满意指数和预期指数两邮分， 收入预期及消费心理状您 PART012024 OCEANENGINE 1.3线上渠道 兴趣电商家电行业增速优较主流平台优势明显，平台内家电客户生意同比增幅超50%，贡献 全局生意增量并媛解产销侧压力 ■主流平台：24H1中国综合电商／零售电商／社交电商家电行业相对规模有所下障，兴趣电商保持较高增速，且规模 仍有大提升空间 ■抖音家电：在1月年货节/5月&6月618大促带动下，24H1抖音本地家电客户域内生高规模增速同比超50%，且大促后 平销期仍能保持动销能力，奔实基本盘的同时可贡献更多全品生意增量，缓解产剪侧压力 兴趣电商口 社交电商C 零售电商B 综合电商A 主潼平台 业网比增单位：人房5亿元： 24H1中国主流线上平台家电行业生意表现 IPPP M1M2M3M4M5M6 YOY >50% 单位：人民币亿元；% 24年变是显理 23年交易员.8 '24H1抖音本地家电客户域内生意表现 据求恶：综合内外拍数据自主测算 据说期：收统计事电相关关目，各平台口径有差易 欢据案源：综内外部数据自主测算 欣据说明：仅全现巨量引学本地家电客户在字节域内的生意表模，口经与在图家电决已不一致 P10 PARTDZ OCEANENGINE PART 02 行业洞察 抖音本地家电生意基本盘初具规模 短期内增投趋势不变 各赛道需持续面向目标消费者种草 欧据案通：维合内外部政据自主测算 数据说期：收量现互量引尊本地审电害户在字节城内的生意表现；图示为24h1交思设摄>10万元人民且求用速备/需内型量的类目；气需为规植大小，仅及股 招对值 ■厨热大电生意规模优于战内营销投入增速，且货晶供给增速与生意规模差异不大，此情境下免要通过提升营销投入带 动域内动销能力扩大阵地：增投对象同样可选挥集成/套系品类和升级品类（如牛排柜/微蒸烤一体机等） 单临：人房币亿元：% 短 '24H1抖音本地家电－大家电板块品类格局分析 长地企移区 药水器 洗衣机 内衣清壳机 衣物护理机 增长承压区 图房大电-电视 洗烘套装 烘干机 冰酶(冰肥/冰柜 空调会装 空调 全屋净水系统 风机/排风设备 冰法套装 增势优驻区 冰洗供套装 期起势区 数提说明：例高供格基于需道/版决内新上策货品SPV股量优计提费调云大小基于含有品美关健调的索结果量级环比增速性制，仅反映相对量 ■西热大电需池大电板快基池 烤菊 油烟机 微波炉 全屋净水系统 生意机模网比 焦成拍水器 集成灶 烟灶消套装 消毒柜 太阳能热水器 净水器烟灶套装 蒸箱 货量供始国比 牛排柜好中心 电热水器 燃气灶 燃气热水器 电磁灶 投放诊断：营销投入增速同时低于生意规模增速及贷品增投品类：集成化厨电/净水相关产品整体增势明显， 供给增速，且三项指标均离后大盘，需整体扩大对字可遍