2023巨量引擎节点营销策略洞察报告

把握节点趋势拥抱确定性增长 2023巨量引擎节点营销策略洞察报告 联合发布 FESTIVALMARKETING 前言 PREFACE 随着社会消费的快速复苏，2023年的电商节点营销再度被商家寄予增长厚望。尽管过去一年的不确定性大幅增加，但在巨量千川助力下，抖音电商的节点营销保持了较强的增长韧性：2022年，巨量千川入驻商家在抖音618好物节和抖音双11好物节期间，分别实现了233%与119%的动销规模同比增幅。 然而，在品效销一体化的经营目标面前，流量节奏感知困难、货品趋势把控困难、决策逻辑洞察困难，已经成为流量·货品·人群这三大节点经营要素对整个电商行业提出的挑战。更重要的是，商家依然缺少与之匹配的经营策略落地思路。 巨量千川&巨量算数选择与商家一起直面挑战，从流量·货品·人群出发，构建节点营销策略分析框架，全景洞察2022年抖音生态节点营销策略要点。分析框架以货品为核心，同时联合益普索Strategy3开发「节点趋势力」节点趋势品类研判模型，直击不同节点期间的消费者核心需求。 此外，研究团队还将为商家带来2023年抖音618好物节经营策略前瞻，结合平台价值主张，助力商家达成全年节点营销的确定性增长。 目录 CONTENTS 01 韧性之下： 节点营销的机会与挑战 中国电商行业仍具增长潜力，新动能加速释放 巨量千川助力节点营销韧性增长 品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战 02 直面挑战： 节点营销三大要素经营策略洞察 从流量·货品·人群出发，构建节点营销策略分析框架流量策略：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置货品策略：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长人群策略：理清消费者决策逻辑，精准传递价值 以战代练： 03 抖音618好物节经营策略前瞻 2022年抖音618好物节亮点回顾 流量前瞻：前置种草蓄水，巧用搜索获客货品前瞻：强化货品供给，加速新品破圈人群前瞻：回归增量价值，关注高潜新客 04 拥抱增长： 巨量引擎节点营销价值主张 抖种全收，大促爆发品牌如何确定性种草品牌如何高效率转化 高外溢价值助力节点营销全域增长 01 韧性之下：节点营销的机会与挑战 中国电商行业仍具增长潜力，新动能加速释放 巨量千川助力节点营销韧性增长 品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战 03 中国电商行业仍具潜力，新动能加速释放 中国网上零售额增速放缓，但市场仍具潜力 16.5% 同比增速（%） 13.8 13.1 11.8 10.6 23.9% 9.0 网上零售额（万亿元） 2018–2022年中国网上零售额及同比增速 2022年，受到疫情等多因素冲击，我国网上零售额在整体消费市场震荡的情况下，增速有所放缓。 不容忽视的是，我国社会消费 正于2023开年以来快速复苏。加之消费者线上购买行为的持 10.9% 14.1% 4.0% 续渗透，电商行业仍极具增长潜力。 2018 数据来源：国家统计局；中国贸促会研究院 2019 2020 2021 2022 直播电商快速发展，为行业注入新动能 直播电商凭借互动性与情境化优势，以及日益专业的服务能力，已经成为加速消费潜力释放的重要阵地。 互动性 情境化 专业度 2022年6月 45% 占网民整体 4.69亿 +78% 2.65亿 2020年3月 数据来源：中国贸促会研究院 2020-2022年中国直播电商用户增长情况 从直播电商模式走来，不少平台都基于自身的差异化优势，为行业发展注入新动能。CNNIC数据显示，2022年上半年，只在传统电商平台¹消费的用户占网购用户的比例为27.3%，而在短视频直播平台进行网购消费的用户已占49.7%。 注释：1.CNNIC定义的传统电商平台是指货架电商和社交电商为代表的主营电商业务的互联网平台。 巨量千川助力节点营销韧性增长 节点营销是电商行业不可或缺的增量驱动力，在我国以618和双11两大节点的贡献最为明显。然而，2022年我国6月（618当月）和11月（双11当月）的网上零售额于全年的合计占比降至20.6%，增长贡献连续3年出现下滑。 尽管2022年存在种种不确定性，但在巨量千川助力下，抖音电商节点营销依然保持着增长韧性，“入川”商家在618和双11两个关键节点期间实现了可观的交易规模同比增速。 投放转化效果明显，巨量千川助力节点营销韧性增长 2022年抖音典型节点营销期间巨量千川商家动销规模同比增幅 233% 2022年抖音618好物节 巨量千川商家动销规模同比增幅 119% 2022年抖音双11好物节 巨量千川商家动销规模同比增幅 数据来源：巨量千川&巨量算数，2021-2022年 供需两端生机尽显，抖音生态节点营销价值凸显 值得一提的是，在抖音2022全年的重磅节点营销活动期间，供需两端均表现出勃勃生机：直播开播场次同比提升64%，看播人次同比增长80%，短视频内容评论量同比增长52%，用户量级同比提升35%，生态价值凸显。 用户规模 35% 评论量 52% 看播人次 80% 开播场次 64% 数据来源：巨量千川&巨量算数，2021-2022年 用户 短视频 直播 LIVE 2022年抖音平台节点营销典型内容数据同比增幅 品效销一体化诉求下，流量·货品·人群衍射三重挑战 节点营销周期短，流量密集，参与的商家与消费者也同样广大。因此，商家必须做好流量、货品、人群三大经营要素的协同，实现节点营销期间的资源最优配置。然而，不同类型节点的流量节奏、货品趋势、人群特征不仅差异鲜明，且难以洞察。 流量挑战：消费者注意力竞夺加剧，流量节奏感知困难 商家需要在节点期间加大广告投入，抢占流量背后的用户注意力。这首先会造成流量竞夺的加剧，且因无法准确感知流量节奏而导致成本上涨。最终，品牌的投放动作变形，ROI提升困难。 72%61% 平台流量见顶 加剧了品牌间的竞争 数据来源：2022年巨量引擎年度风向标 广告投放成本上涨使ROI提升成为难题 货品挑战：消费者需求多样，但供给端同质化严重，货品趋势把控困难 节点期间的选品布局，要通过差异化的产品组合来突出价值点，从而满足消费者多样的需求。然而，产品的同质化难以回避，且货品本身又决定着与之匹配的内容与营销动作，商家的货品趋势把控挑战重重。 79%99% 产品同质化问题是市场营销工作中无法回避的挑战 数据来源：2022年巨量引擎年度风向标 内容与流量协同是把握新商机的关键 人群挑战：消费者结构越发多元，决策逻辑洞察困难 81% 消费者结构的多元化 带来了价值构成的多元化，进而造成洞察难题 数据来源：2022年巨量引擎年度风向标 此外，消费者对于节点营销的热情也有所减退。调研显示，38%的消费者提出自己对电商购物节感到疲劳；73%的消费者认为，各大平台的购物节很难有效地激发其购物热情¹。 如今的消费者结构呈现多元化和个性化，洞察消费者的工作也变得更为复杂。但事实上，洞察消费者的人口特征和内容偏好只是基础，洞察消费者的决策逻辑才是核心难题，也是实现节点经营策略有效落地的关键。 注释：1.巨量千川&巨量算数，抖音用户调研（N=2972，2022年9月） 节日型节点 电商型节点 抖音 好物年货节 抖音 38节 抖音 520宠爱季 抖音 921好物节 抖音 双11好物节 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 抖音 春节不打烊 抖音 618好物节 抖音 抖音 818发现好物节国庆好物季 抖音 双12好物节 2022年抖音平台节点营销活动时间线 为深入分析不同节点营销期间的经营策略要点，本次研究将根据不同节点在文化属性与平台属性上的侧重，将2022年的10个典型节点分为节日型节点与电商型节点展开分析。 文化属性——节日型节点 节日型节点对于消费者而言具有天然亲和力，社会文化属性使消费者更容易产生相关购买动机，且不少法定节假日也为消费者提供了充足闲暇。 平台属性——电商型节点 电商型节点由平台主动联合商家发起，是平台价值与行业属性的综合体现，多提供较大力度的优惠和会员权益服务，用户也已形成消费习惯。 07 02 直面挑战：节点营销三大要素经营策略洞察 从流量·货品·人群出发，构建节点营销策略分析框架 流量策略：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置 货品策略：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长 人群策略：理清消费者决策逻辑，精准传递价值 08 从流量·货品·人群出发，构建节点营销策略分析框架 节点营销成功的关键，是在短时间内有效吸引用户注意力，或激活用户已被种草的心愿清单，通过让利等举措快速售卖产品，高效满足消费者需求。流量·货品·人群是其中的三大经营要素。 巨量千川&巨量算数构建了专门针对三大要素的分析框架，科学分析全年不同节点之间的差异，助力商家实现对应策略在不同节点的有效落地。 高效吸引注意力 流量策略洞察 流量 直达核心需求 货品策略洞察 节点营销 货品不仅直接对应消费者的核心需求，更是内容生产的基础和串联流量与人群的中枢；巨量千川&巨量算数联合益普索Strategy3开发「节点趋势力」节点趋势品类研判模型，识别消费者核心需求 帮助商家把握抖音平台在不同类型节点、各节点关键时间的流量结构与起量节奏差异，优化在短期内抢占用户注意力方面的资源配置 货品策略分析框架 精准传递价值 人群策略洞察 定位抖音节点营销期间，消费行为更具代表性的六大核心人群，帮助商家理清消费者的决策逻辑以精准传递价值，实现经营策略的有效落地 人群 流量策略洞察： 洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置 流量策略的致胜关键，在于把握整个节点周期内流量节奏和流量密度的关系。基于对节点营销的长期追踪，研究团队将节点营销的节奏划分为三个关键时期： 预热期（节点起始日前14天） 开门红（节点起始日当日） 爆发日（官方BigDay及节点主题日当日） 本节内容将以此为基础，深入分析不同类型流量在不同类型节点、不同时间阶段的结构差异和走势特征，由宏观到微观，帮助商家形成对流量节奏的全面认知。 宏观篇：全年节点流量节奏分析 抖音平台节点营销流量规模可观，各细分流量类型特征差异鲜明节日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间 电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告投放机会明显 中观篇：品牌广告与竞价广告流量策略解读 品牌流量：快速激发用户兴趣 节日型节点侧重预热期前置的兴趣激发 电商型节点要时刻提醒用户下单，冲刺销售转化 竞价流量：刺激转化促成爆发 节日型节点侧重前期预热，同时为中后期转化留足弹药 电商型节点在重点关注爆发日的基础上，可尝试开门红的错峰转化机会 微观篇：不同场景与目标下的流量策略解读 跨场景立体投放，实现用户覆盖和场景需求承接 节日型节点需有限保证整体消耗放量的充足 电商型节点适度强化搜索广告的主动场景需求承接，特别是在爆发日期间 多目标松紧有度，提升直播间引流效率 节日型节点各阶段配比以稳为先，提升总量 电商型节点期间需重视从短视频至直播间的引流效率 宏观篇：全年节点流量节奏分析 抖音平台节点营销期间的流量规模可观，转化承载能力强，各细分流量类型特征差异鲜明。整体上看，节日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间；电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告投放机会明显，直播阵地重要性持续加码。 2022年抖音平台节点营销期间各类型流量分布情况 节日型节点电商型节点 流量大盘：以充足的预算为电商型节点期间激烈的用户注意力竞夺做好准备 全年各节点期间大盘内容流量丰沛，增长稳健；巨量千川广告流量在几个典型电商型节点期间的占比明显高于节日型节点。 抖音大盘内容流量巨量千川广告流量 抖音年货节 抖音春节不打烊 抖音38节 抖音520宠爱季 抖音921好物节 抖音国庆好物季 抖音618好物节 抖音818发现好物节 抖音双11好物节 抖音双12好物节 流量类型：竞价流量持续上行，电商型节点需关注结构配比，节日型节点心智渗透空间大