云略2023家电行业品牌社媒营销洞察报告高清版

02 研究综述 1.统计周期： 2.数据说明： 3.家电行业分类 03 版权&数据说明 1.版权说明 2.数据说明 04 前言 摘要 01 家电市场线上化趋势加深，大部分家电品类的电商渠道贡献率突破50% 02 社媒电商成家电消费新引擎，2023年上半年同比销售额增长85.43%，销量增长51.29% 03 品牌自播占比不断提升，大家电、生活电器品类增长幅度较为明显 04 商家更加注重“品效销”一体，跨平台矩阵运营打造长效经营阵地 03 04 目录0102 07 01 家电行业发展概况 宏观现状 家电市场外部环境回暖消费需求复苏 2022-2023年H1社会消费品零售总额及同比增幅2022-2023年H1家用电器和音像器材类商品零售同比增幅 100000 社会消费品零售总额线下 20.00% 12.70% 80000 60000 40000 10.00% 0.00% 3.20% 7.10% 3.40% -1.40% 4.50% 4.70% 0.10% 2022年1-2月4月6月8月10月12月3月5月 20000 0 -10.00% -20.00% -4.30% -8.10% -10.60% -6.10% -14.10% -1.90% -13.10% 2022年1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年1-2月 3月 4月 5月 6月 -17.30% 数据来源：国家统计局 行业现状 家电市场线上化趋势加深新兴渠道带动市场结构调整 2022年家电市场分渠道构成 线上 主要品类渠道占比变化 线下 -15.8% 4.24% 41.80% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 近5年家电市场销售规模（亿元） 9264 8910 8811 8333 8352 2018年2019年2020年2021年2022年 20212022 彩电 20212022 空调 20212022 冰箱 20212022 洗衣机 20212022 热水器 20212022 油烟机 20212022 洗碗机 20212022 电饭煲 20212022 清洁电器 58.20% 线上线下 数据来源：中国电子信息产业发展研究院 10 02 家电行业社媒营销概览 行业大盘 线上市场延续韧性增势社媒电商成家电消费新引擎 2022年1月-2023年6月家电行业社媒电商销售趋势2023年H1同比2022年H1增长幅度 100000 80000 大家电销售额厨房电器销售额生活电器销售额个护小电销售额大家电销量厨房电器销量生活电器销量个护小电销量 3500 2800 21.95% 29.95% 19.31% 品牌数 25.74% 商品数 600002100 400001400 20000700 00 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 20230 202306 5 抖音快手 数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 品类趋势 大家电扛起销售大旗小家电竞争日趋激烈 大家电品类销售趋势 90000 72000 54000 36000 18000 0 抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量 2500 2000 1500 1000 500 0 厨房电器品类销售趋势 90000 72000 54000 36000 18000 0 抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量 2500 2000 1500 1000 500 0 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306 生活电器品类销售趋势 90000 72000 54000 36000 18000 0 抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量 2500 2000 1500 1000 500 0 个护小电品类销售趋势 90000 72000 54000 36000 18000 0 抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量 2500 2000 1500 1000 500 0 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306 数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 品牌趋势 家电品牌加快布局社媒营销品牌自播占比不断提升 家电品牌跨平台运营情况抖音平台销售额来自品牌占比情况抖音平台销售额来自品牌占比情况 200 180 160 140 120 100 大家电厨房电器生活电器个护小电 214.62% 2022H12023H1品牌销售增长 121.48% 110. 114.21% 2022H12023H1品牌销售增长 80 60 49.80% 4046.10% 20 0 70.94% 28.54% 21.20% 43.81%42.95% 34.06%42.15% 94% 331.91% 188.55% 17.38% 17.85%26.79% 3.46% 3.85% 2.66%6.81% 8.10%7.72% 2个平台3个平台4个平台5个平台6个平台7个平台大家电厨房电器生活电器个人保健/护理电器大家电厨房电器生活电器个人保健/护理电器 数据来源：云略；统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号、视频号；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 声量趋势 商家更加注重“品效销”一体内容声量与互动量增长显著 家电行业社媒营销声量/互动量趋势 声量（万） 90 声量互动量 互动量（千万） 36 7530 6024 4518 3012 156 00 202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306 数据来源：云略；统计平台：抖音、小红书、微博、公众号、B站；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 平台差异 全域兴趣电商势能强大种草社区暗藏巨大潜力 2023年上半年家电行业各平台营销声量2023年上半年家电行业各平台营销互动量 大家电 厨房电器生活电器个护小电 大家电 厨房电器生活电器个护小电 抖音小红书微博公众号B站抖音小红书微博公众号B站 数据来源：云略；统计平台：抖音、小红书、微博、公众号、B站；统计时间：2023.01-2023.06；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 用户画像 根据目标受众选择平台差异化营销实现长效经营 人群分类 人群比例 核心诉求 消费特征 活跃平台 代表品类 各社媒平台特点家电消费人群画像 平台特点营销方式 社交媒体电商化；打通人/货/场，实现认知/种通过短视频、直播为核心的内容场景，延伸至搜草/成交/复购索、抖音商城构成的货架场景，实现品牌全域协 同经营 老铁信任之下的半熟人社区，通过内容建立起认以信任为核心，打造“优质内容/低价好物/贴心同和社交关系服务”的电商经营风向标 强种草社区，年轻化/高价值/高粘性女性用户为充满氛围感、仪式感/精致感/松弛感，通过内容主，懂生活爱分享种草，唤醒品牌活力 二次元，泛娱乐社区，年轻人社交聚集地 Z世代为主的消费新势力，多元优质内容，彰显 品牌与产品理念 国民社交APP，覆盖广泛人群，生态内多种场景公私域结合，多元场景多管齐下，实现“品效域无缝衔接合一” 社交舆论场/社会化营销场，年轻群体多，时效 性/话题性/互动性强热点内容裂变传播，话题造势破圈营销 16-25岁Z世代 26-45岁 单身人群 26-45岁 已婚人群 55岁以上银发人群 10.50% 45.60% 25.90% 潮流悦己 极简空间 高效轻松 健康乐活 潮流/国潮娱乐/悦己 精致/颜值懒人科技 智能/品质省时/高效 健康/养生便捷/实用 抖音/B站小红书/微博 抖音/快手小红书/微博 抖音/快手小红书/微信 抖音/快手/微信 剃须刀/电吹风电煮锅 扫地机器人洗碗机/空气炸锅 洗地机/多功能料理锅净水器 破壁机/微波炉冷柜 数据来源：国家统计局&京东消费及产业发展研究院，云略整理汇总；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 17 03 品牌营销洞察 18 品牌案例 注：图片来源格力官网 经销商体系改革一体化线上转型 2022年1月-2023年6月格力抖音平台销售趋势 618大促 2023年董明珠直播首秀 618大促 原“明珠羽童精选” IP发力 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 数据来源：云略；统计平台：抖音；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 董明珠下场发力品牌自播强IP带动品牌直播销售 格力品牌直播销售额构成情况 格力抖音2022年销售TOP10账号 格力抖音2023年上半年销售TOP10店铺 2022年上半年 24.45% 97.93% 75.55% 2.07% 抖音快手 2022年下半年 6.39%14.15% 85.85% 93.61% 抖音快手 品牌自播非品牌自播 2023年上半年 14.60% 38.24% 85.40% 61.76% 抖音快手 账号名称 粉丝数 销售指数 店铺名称 店铺类型 销售指数 格力董明珠店 64.2万 285.65 格力官方旗舰店 品牌旗舰店 285.65 格力明珠精选 294.8万 284.76 格力大家电旗舰店 品牌旗舰店 284.76 格力明珠空调直播间 599万 170.07 格力小家电旗舰店 品牌旗舰店 170.07 格力空调1号直播间 16.8万 85.99 格力明达丰专卖店 品牌专卖店 85.99 格力环境电器旗舰店 15.3万 57.57 格力电器旗舰店 品牌旗舰店 57.57 格力电器 140.1万 49.16 Gree格力川流专卖店 品牌专卖店 49.16 Gree格力盛世欣兴格力专卖店 6万 46.69 Gree格力盛世欣兴格力专卖店 品牌旗舰店 46.69 Gree格力盛世东胜专卖店 3万 33.45 格力环境电器旗舰店 品牌专卖店 33.45 GREE格力董明珠店 9.3万 33.00 格力夏日星生活电器专卖店 品牌专卖店 33.00 格力夏日星生活电器专卖店 12.9万 30.78 如选智能家居专营店 专营店 30.78 数据来源：云略；统计平台：抖音、快手；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 多元化布局构建品牌矩阵打造长效经营阵