2023清洁家电行业营销洞察报告

2023 DATAREPORT 清洁家电行业营销洞察报告 行业竞争/社媒格局/营销案例 CONTENTS 01 Texthere 清洁家 02 电社媒关注洞察 03 清洁家电社媒营销洞察 2 01 清洁家电市场格局 解析清洁家电品类的市场分布，洞悉行业新增长、新科技 3 清洁电器行业现状及规模 清洁电器零售额正增长，行业增速放缓；产品品类功能内卷加剧 全国经济下行，清洁电器逆势增长 2016-2022中国清洁家电全渠道零售额及同比增长 •后疫情时代经济下行，全国社零总额持续下降，国民经济压力再上新台阶； •2022年，全国家电大盘零售额整体下滑7.4%，清洁电器赛道仍能保持4.0%的正向增长。行业增长劲头充足。 行业增速放缓，销售额下滑14.5% 总额（亿元） 350 300 250 200 150 100 50 零售额同比增长（%） 增长率（%） 50% 40% 30% 20% 10% •2020-2021年度，清洁电器零售额增长率高于20%，2023年降低为 4%； •2022年清洁电器的零售量为2548万台，同比下滑14.5； 品牌及产品内卷加剧，技术门槛提升 00% 2016201720182019202020212022 清洁电器全渠道零售量 零售量（万台） 2980 •清洁管家产品概念升级，扫地机器人、洗地机等产品革新迭代快，智能化、自清洁成为清洁电器行业的成长驱动力。 2021年 2548 2022年 4 家庭清洁家电品类变化 辅助清洁工具智能化清洁“管家” 居家环境的清洁作为主要家务之一，所辅助的清洁工具也在随时代升级；智能化、一体化的新一代清洁工具应运而生 传统清洁方式 扫把、拖把、簸箕 智能清洁1.0 有线吸尘器 •笨重不易移动 •受充电线长度限制 •适用场景局限 蒸汽拖把 •先扫后拖 •受充电线长度限制 •不易清洁 智能清洁2.0 无线便携吸尘器 深度清洁，便携方便 扫地机器人 省心托管，智能清洁 洗地机 吸拖一体，一机多用 多功能一机多用自清洁智能清洁人机交互 5 清洁电器产品发展历程 产品形态多样化，分体、一体式共存；功能多样化 形态创新功能、技术创新 分体式 1、以吸尘器、扫地机器人为代表的无绳“吸”尘功能产品； 2、以蒸汽拖把为代表的“拖”地 功能产品 一体式 集合“吸”、“拖”功能的 洗地机、扫拖机器人 分体、一体式共存 智能化清洁 助手/管家 超强吸力 有效吸除缝隙深处的污垢和微尘，甚至是微小的细菌、霉菌，实现深度清洁。 智能感应 1、智能规划路线，躲避障碍物； 2、智能识污，变频清洁 自主助力 1、机器人类产品，解放双手，自主清洁； 2、洗地机类产品，滚轮电机助力，自动抓地省力。 自动清洁 1、机器人类产品，全能基站，自 动集尘、洗拖布、烘干、加上下水；2、洗地机类产品，即用即清洁。 6 清洁电器行业品类格局 扫地机器人均价最高；洗地机成为行业核心品类 •扫地机器人、洗地机、擦窗机器人为均价最高的清洁电器品类，均为2000元以上；且同比销售额均有增高，洗地机为销售额增长最快的品类； •吸尘器大类中，细分品类多，价格分布广，从中低端（百元级）到高端（千元级）产品均有覆盖；但吸尘器品类的同比销售额普遍呈下降趋势； 2022年清洁电器线上市场-品类分布 行业主力产品 图例说明 横轴 品类行业均价（元） 纵轴 品类销售额占比（%） 圆圈大小 品类销售额同比增长率 颜色 红色：销售额同比增长绿色：销售额同比减少 数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。7 清洁电器细分品类竞争格局 吸尘器行业竞争趋于饱和；扫地机器人高端科技化发展；洗地机发展势头充足 •吸尘器、扫地机器人线上规模近三年均呈现下降趋势；洗地机品类逐年崛起，预计2023年线上规模将赶超扫地机器人； •吸尘器品类均价稳定；扫地机器人品牌竞争趋于稳定，商家进入科技研发内卷的阶段，随之均价逐年上升；洗地机作为新兴热点品类，行业格局处于动态变化中，2022年多个品牌入局赛道，行业均价开始下探。 清洁电器行业-品类线上规模清洁电器行业-品类线上均价 规模（万台） 吸尘器 扫地机器人 洗地机 均价（元） 吸尘器 扫地机器人 洗地机 800 3500 700 3000 600 2500 500 2000 400300 1500 200 1000 100 500 0 2019年2020年2021年2022年 0 2019年2020年2021年2022年 数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。8 清洁电器细分品类竞争格局 扫地机器人TOP品牌集中度高，洗地机品牌竞争潜力足 •吸尘器品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的90.57%；行业集中度偏高； 科沃斯 •扫地机器人品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的97.27%，行业集中度极高； 市场占有率（%） TOP品牌虹吸效果明显，长尾品牌发展潜力受限； •洗地机品类下，行业TOP10品牌的市场占有率达行业整体的89.11%；是三大类主要清洁品类中品牌集中度最低的赛道；加之行业成熟度低，产品入局品牌多，多家实力家电品牌均有入局该赛道（追觅-小米、添可-科沃斯、米博-方太）。 2022年清洁电器行业TOP10品牌线上市场占有率 市场占有率 97.27% 90.57% 89.11% 添可 清石头 洁戴森 电 器追觅 畅 销小米 品云鲸 牌 美的 苏泊尔 吸尘器扫地机器人洗地机 UWANT 数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。9 扫地机器人：高端机型销量上升，竞争格局趋于稳定 •扫地机器人线上规模被洗地机抢占，但各品牌精研创新，品类产品科技迭代快，高价产品越来越受市场欢迎，尤其是4500-4999（元）区间的产品，销量同比增率最高； •中低端机型受新兴品类冲击，价格不再成为优势，3000元以下机型销量全幅度下跌； 销量占比（%）2022年扫地机器人各价位销量占比及增率 销量同比增率（%） 30.00 20.00 10.00 - 1 销量占比（%）销量同比 999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000+ 热销机型 品牌 石头科技 型号 G10S 均价 ¥4528 品牌 科沃斯 型号 T10OMNI 均价 ¥3900 品牌 科沃斯 型号 X1OMNI 均价 ¥5252 23 15 10 5 0 -5 -10 数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。10 吸尘器：价格跨度大，产品类型多样化 •吸尘器品类的产品从几十、几百到几千均有涵盖；低价的产品以美的、奥克斯的老牌国货为代表，高端产品以海外品牌“戴森”为代表； •低端、中端、高端产品销量均有上升；499元以下、1500-1999、3500以上的产品销量均有不同程度的增长幅度。 销量占比（%）2022年吸尘器各价位销量占比及增率 销量同比增率（%） 80销量占比（%）销量同比2 601 400 20-1 0-2 499以下500-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+ 热销机型 品牌 美的 型号 机型 均价 ¥132 品牌 美的 型号 U2 均价 ¥192 品牌 奥克斯 型号 AXS-927 均价 ¥99 123 数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。11 洗地机：产品迭代迅速，中低端机型销量增速快 •洗地机主流产品价格集中在2000元以上；作为成熟度相对较低的清洁电器，新品牌入局多，产品同质化高，价格成为重要的决策因素；中低端机型销量同比增长高于高价机型，价格有望持续下探； •以带上下水基站的高端洗地机为代表的4000元以上产品，销量增速保持稳定，消费者仍愿意花高价为科技买单。 销量占比（%）2022年洗地机各价位销量占比及增率 销量同比增率（%） 40销量占比（%）销量同比10 30 20 10 0 999以下1000-14991500-19992000-24992500-29993000-34993500-39994000+ 热销机型 品牌 添可 型号 芙万2.0 （LED版） 均价 ¥2932 品牌 添可 型号 芙万SLIM （增配版） 均价 ¥3069 品牌 添可 型号 芙万3.0（LCD版） 均价 ¥4682 123 5 0 -5 -10 -15 数据来源：奥维云网，KolRank整理绘图。12 02 清洁家电社媒关注洞察 清洁家电在社媒平台上的关注度变化、用户对行业的感知解析 13 清洁家电行业大事记 2022 INXNI以内：发布品牌首款产品-X3扫吸拖机器人，同年10月官宣@蔡徐坤为品牌代言人 方太子品牌：米博，发布全新无滚布洗地机 添可发布智能空间站洗地机芙万Station，不倒污水不脏手；洗地机进入自动上下水时代 1-2月 3-4月 5-6月 7-8月 9-10月 11-12月 悠飞马赫全球首发无线蒸汽洗地机 添可发布智能洗地机【芙万3.0】智能双驱助力，解锁轻松体验 小狗吸尘器发布第四代旗舰 新品，30分钟强档超长续航 14 清洁电器社媒关注趋势 洗地机关注度爆增，成为行业新焦点；多场景清洁电器关注度升高 “洗地机”为2022年的黑马产品，声量增率447% •“懒人经济”下，躺平清洁概念的洗地机，融合了“吸尘+拖地”，且无需手动刷洗拖布头的一体式洗地机，代替吸尘器成为了清洁电器行业焦点产品； 多场景清洁电器关注增率高，真正实现从“地面”到“全屋”的智能清洁 •除螨仪、擦窗机器人、布艺清洁器等非地面清洁产品关注度升高，清洁范围辐射更多家务，智能化清洁更省心省力；吸尘器、蒸汽拖把等功能较为单一的品类，社媒声量呈现下降趋势。 447% 2,715,448 2021年-2022年清洁家电品类—社媒声量及同比增长 H1：2021.1-2021.12H2：2022.1-2022.12 496,588 -21% 1,293,958 1,017,240 16% 899,568 772,855 169% 359,452 175% 19% 576% -58% 133,79737,503103,075 55,78066,581 3,03220,488 48,401 20,485 洗地机吸尘器扫地机器人除螨仪擦窗机器人吸拖一体机布艺清洁机蒸汽拖把 数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。15 清洁电器-社媒品类关注 「吸尘器」社媒提及度最高；春、秋为清洁电器高关注度季节 •除吸尘器、洗地机、扫地机器人为社媒最关注的品类外，硬件（上下水）、功能（除螨）、场景（被套、汽车）也是重点关注内容。春、秋换季，粉尘多、流感易发，行业关注度更高。 社媒关注度社媒品类关注度 吸尘器99% 洗地机93% 除螨32% 扫地机器人31% 冬春夏秋冬 吸尘器洗地机 吸拖一体机扫地机器人 除螨仪蒸汽拖把 擦窗机器人 数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 16 清洁电器-社媒科技感知 电器「自清洁」能力关注度飙升，用户智能化需求持续增长 自清洁吸力自集尘 自动上下水 避障烘干杀菌智能导航 清洁电器-科技感知变化 2022年2021年 感知相关 --- 关键词 自清洁 •洗地机为相关度最高品类 •追觅为相关度最高品牌 吸力 •吸尘器为相关度最高品类 •车载吸尘器、汽车配件为热门讨论内容 自集尘 •扫地机为相关度最高品类 •追觅为相关度最高品牌 数据来源：KolRank统计；社媒平台包含：抖音、小红书、微博、微信、B站。17 清洁电器-社媒正面情感感知 「解放双手」帮助用户实现零家务自由，角色定位「帮手」高于「管家」 解放双手清洁帮手智能家