世界500强-广州医药集团公关传播方案

广药集团 2023年日常公关传播方案 目录 CONTENTS PARTONE 01 回顾与展望 02 PARTTWO 年度公关思路 03 PARTTHREE 案例及服务团队 PARTONE 回顾与展望 回顾一起走过的2022 我们把广药2022年所有的公关活动 总结成了一张图 2022年公关全景图 8形 个象2022年 关复 广药集团 公关全景 键合 词体 公关执行层 品牌感知层 *根据广药2022年对外发布内容整理 既是中国的 又是世界的 既是传统的 又是创新的 既是专业的 又是普惠的 既是商业的 又是ESG的 *环境、社会和公司治理又称为ESG(Environment,SocialandGovernance)，从环境、社会和公司治理三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响。 2023年 我们面对怎样的宏观环境？ 宏观洞察 官方政策的 导向 二十大开局年 2023年是二十大开局年，对于党和国家意义非凡，关系到未来5-10年的发展。二十 大报告中写入“促进中医药传承创新发展”，对中医药行业是莫大的鼓励和殷切期待，也是对中医药企业的要求和机会。 宏观洞察 逃不掉的 重点 疫情先骤升后降 12月初政策放开，根据越南、韩国等地区的数据，1个月达到疫情高峰，3-6个月逐渐趋稳，随后一年内会出现几波疫情反复，全年都将是战略机遇期。 宏观洞察 重点中的 机遇 中药仍是抗疫砥柱 随着新冠“感冒化”，对于新冠的预防将成为重要的问题，板蓝根等中药在抗疫的过程中将起到不可替代的中流砥柱的作用，相关需求也将进一步扩大。 宏观洞察 所有决策的 底色 经济在徘徊中复苏 原本被阻断的供应链得以恢复，经济常态化后将迅速回补，但信心的恢复可能需要更长的时间，“报复性消费”大概率不会出现，经济仍可能处于下行周期。 宏观洞察 需要拥抱的 创新 元宇宙、AII开花 从AI下棋到AI绘画、AI编曲、AI对话，AI应用已经在各个领域全面成熟，开始展现出替代人工的巨大潜力，从今年往后，AI将开始颠覆社会的生产结构，各行各业都将难以逃脱，同时对于所有企业也是提高生产能力的重大机遇。 宏观洞察 公关营销的 变化 渠道红利消失 人口红利渐失、流量成本上升、线下流量腰斩、传统电商红利不再、兴趣电商难以盈利，在渠道红利消失之后，品牌公关需要回归关注“人心”。 在变幻莫测的宏观环境中 广药集团如何 比高更高再上一层 PARTTWO 年度公关思路 年度公关思路 水大鱼大，紧贴政策，乘势而为稳重求进，盘活资产，中庸致胜以退为进，建护城河，防患未然 乘·上势为·中庸守·下限 为“二十大开局年”鞠躬尽瘁 为新冠预防献策献力 拥抱技术性前沿 创新 基于高度不确定性的未来预期，适当减少激进尝试和投入 深度利用、盘整、挖掘现有品牌资产 减少与媒体的直接交锋，以公关公司作为媒体屏障 针对潜在公关事 件制定相应预案 乘·上势 水大鱼大，紧贴政策，乘势而为 政策趋势 二十大开局年 “稳重求进”总基调 中央经济工作会议指出，明年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，做好经济工作尤为重要。中央政治局会议强调，明年要坚持稳字当头、稳中求进，继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加强各类政策协调配合，优化疫情防控措施，形成共促高质量发展的合力。 二十大开局年 主题：《二十大开局年，更高起点上的广药人》系列 梗概：2023年是二十大开局之年，二十大报告强调“促进中医药传承创新发展”，面对这一重大历史课题和任务，广药人站在更高的历史起点上，为实现中医药的传承创新发展不断拼搏。选取4-6个典型代表，从个人事迹出发，以点概面表现广药人在二十大开局年奋进的精神状态。 形式：专访+系列深度文章+系列视频 渠道：权威媒体、综合门户、财经媒体、客户端 政策趋势 改革开放45周年 继承发扬改革开放精神 改革开放是中国历史上一次伟大觉醒，是中国人民和中华民族发展史上一次伟大革命，推动了中国的伟大飞跃，对于中国每个人的意义非凡，改革开放 改革开放45周年 主题：《继承发扬改革开放精神，广药集团着力推进中 医药创新发展》 梗概：改革开放精神是开拓创新、勇于担当、开放包容、兼容并蓄的精神，是需要全体国人继承发扬的精神，广药在改革开放的伟大历史进程中贡献自己的一份力量，蹈厉奋发，勇毅前行，开拓进取，将改革开放精神在新的历史阶段付诸实践。 形式：深度文章 渠道：权威媒体、综合门户、财经媒体、客户端 政策趋势 中医药发展相关具体政策 中医药产业振兴 在2022年3月，国务院办公厅颁布了《“十四五”中医药发展规划》(《规划》)，明确到2025年，中医药健康服务能力将有显著提升，中医药振兴发展取得积极成效，并在健康中国建设中的独特优势得到充分利用和发挥。2022年9月，健康中国推进办、国家卫健委和国家中医药局联合发布《健康中国行动中医药健康促进专项活动实施方案》，提出将中医药融入健康促进、重大疾病防治和疾病诊疗的全过程。随着多项中成药相关的支持性政策的出台，未来中成药的研发将愈发规范化和科学化，塑造中西医并重的健康中国格局。 在十四五时期，中医药产业的发展主要聚焦在四个方向: 高质量发展、强化中医医疗机构的能力建设、中医相关的医疗新基建、中医连锁服务等。 十四五规划 主题：《推进中医药产业高质量发展，践行健康中国战 略的广药方案》 梗概：广药集团一直以推进中医药产业高质量发展为担当，努力践行健康中国战略，在中医药创新研究、做实中医药服务网络、提升中医药在传染病防治和公共卫生事件的参与、加快中医连锁服务的布局等方面不断开拓，形成了独特的广药方案。 形式：深度文章 渠道：权威媒体、综合门户、财经媒体、客户端 为·中庸 稳重求进，盘活资产，中庸致胜 “庸，常也，中和可常行之道。”面对不确定的环境和未来， 减少冒进、保持中庸不失为上策 2023年， 充分挖掘现有品牌资产，夯实核心品牌形象 品牌资产两大模型 品牌资产五星模型 CBBE顾客资产模型 大卫·阿克 品牌理论鼻祖 凯文凯勒 营销大师 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌其他自有 忠诚度品牌资产 品牌权益品牌名称 通过提升客户体验为客户提供价值： •信息的解释 •处理购买决策的信心 通过以下方式为企业提供价值： •营销计划的效率和有效性•品牌延伸 •品牌忠诚度•贸易杠杆 •价格/利润率•竞争优势 品牌资产五星模型 围绕着力解决消费者的购买决策信心和提供足够信息 围绕构建消费者对品牌的认知、联想，形成信誉和承诺 品牌发展的几个阶段 CBBE顾客资产模型 建筑 区块 共鸣 判断 感受 功效 形象 显著性 各阶段的建设目标 4.品牌关系=你和我的关系 如何？ 强烈的、积极的忠诚度 3.品牌响应=我对你这个品牌感觉怎么样？ 顾客积极的、易获得的反应 2.品牌含义=你这个品牌的产品有什么用途？ 品牌的差异点和共同点 1.品牌识别=这是什么品牌？ 深厚的、广泛的品牌认知 1.构建清晰的自主品牌标识：民族性、标识体系等独特的区别标志 2.创造独特的自主品牌内涵：创新、知识产权、榜单排名等激发消费者喜爱和自豪感 3.引导消费者正面评价与感知：公益、重大社会事件等引发正面感知 4.建立消费者品牌共鸣：身份认同、历史进程、情感共鸣等与消费者形成感性纽带 广药核心品牌资产 专业ESG 传统品牌感知层普惠 中国国际化 从品牌感知层到品牌资产层，最终落到两个关键的品牌资产上； 如何诠释好这两个品牌资产成为了公关营销的挑战和评判标准。 品牌资产不是储存在公司的电脑、硬盘、云盘、网站、公众号、抖音号……里 而是储存在消费者的头脑中， 越重要的品牌资产， 越需要通过诠释和重复占领消费者心智 2023年“世界500强”资产强化一览图 500强 世界 老字号，新朋友 守 正 日 常传 播 广药，世界500强 产品强 人才强 科研强 品牌强 商业强 物流强 文化强 社会责任强 中国国医节 世界睡眠日 世界卫生日 世界红十字会日 世界传统医药日 世界强化免疫日 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品牌资产的“守正出奇” 出 奇 独 立项 目 互动公益 潮养节 裸眼3D广告 《广药×轻松筹联合关爱边远山区 老年人，为中国抗疫补短板》 《百年老字号齐玩跨界，广药潮 养节快闪店闪耀羊城》 《广药集团可算把裸眼3D玩透了》 《广药集团发布2023年ESG报告， 坚定的可持续发展践行者》 ESG传播 2023 守正篇 盘活资产稳健前行 守正 世界500强 多个维度，全年周期，彻底诠释世界500强来之不易，分量十足，强化极度稀缺的品牌资产 世界500强-商业强 主题：《一图读懂广药白云山2023年半年报》 梗概：以长图的形式，直观展现白云山半年业绩，提取关键数字，突出发展重点，让投资人和C端消费者能够更清晰地了解集团发 展动态和取得的成就。形式：长图+文章 渠道：双微、主流财经媒体 世界500强-人才强 主题：《他们撑起了“世界500强”的广药集团》 梗概：企业最重要的归根结底是人才。选择各个业务线的代表性人物，通过一系列的访谈，探寻广药集团连续上榜世界500强背后的“平凡英雄”，从而挖掘广药集团成功背后的人才观和用人之道。 形式：专访+系列深度文章+系列视频渠道：权威媒体、财经媒体、客户端 世界500强-科研强 主题：《以“研”为先！构建高水平科研体系的广药方 案！》 梗概：4项国家级科技奖项，7家国家级科研机构，数十家省市级技术中心和重点实验室，广药始终坚持以研发为先导，形成了独具特色的高水平科研体系，为成为世界500强奠定了坚实的科研根基。 形式：图文 渠道：权威媒体、垂直媒体、微信 世界500强-物流强 主题：《这个中医药巨无霸企业为何要坚持自建智慧物 流体系》 梗概：广州医药智慧物流中心是全国最大的商业配送单体企业，深度剖析为何医药企业坚持做自有智慧物流，是从药物运输的特殊需求以及大规模的自有零售网点体系的实际出发的顺势决策，对于增强药企的服务保障能力，更好地惠及广大患者，具有前瞻性的意义。 形式：文章+视频 渠道：双微、权威媒体、主流财经媒体 世界500强-产品强 主题：《广药10亿研发费用的背后》 梗概：广药每年研发费用近10亿元，在研项目200+，以支撑新的产品上市。广药的产品无论在销量上，还是在创新上都表现亮眼，比如中一药业/罗氏妇科补肾安胎法的研究与推广应用/广东省科技进步奖一等奖，化学制药厂/心肺微环境的表观遗传调控与疾病防治/广东省科技进步奖一等奖等。 形式：文章 渠道：双微、权威媒体、主流财经媒体 世界500强-品牌强 主题：《世界500强对于一个企业意味着什么？》 梗概：世界500强的意义远胜于字面本身，背后是几万广药人共同努力长期拼搏的结果，世界500强代表的是企业的综合实力，是企业重要的品牌标签，对于一个以中医药为主业上榜的企业来说尤其难能可贵。 形式：文章 渠道：双微、权威媒体、主流财经媒体 守正 老字号新朋友 老字号也能有新面孔，老字号也能交到新朋友 老字号，新朋友 主题：《手握一打老字号，广药如何打好历史牌》 梗概：广药集团旗下拥有12家老字号企业，10家百年老店，9件国家级省级非物资文化遗产，这些无疑是一笔不可取代的巨大的历史资产，广药通过对老字号的保护性利用以及创新型的发扬，实现了对老字号和非遗的保护，同时让历史之花在现代继续绽放，实现了品牌资产的历史性跨越。 形式：文章 渠道：权威媒体、主流财经媒体 老字号，新朋友 主题：老字号，新形象TVC 梗概：老字号不一定要以古板传统的角色出现，也可以追赶潮流，与现代碰撞出新的火花。旨在向人们展示，老字号也年轻过，而且可以持续焕发活力，为社会造福。 形式：老字号化身具体的人物形象，彼此