7月电商月报：大盘回暖，主要平台3季度增速恢复

交银国际研究行业更新 互联网行业月报 行业评级领先 2024年8月16日 7月电商月报：大盘回暖；主要平台3季度增速恢复 7月实物电商网上零售额调整后同比增8.1%（对比2季度+6.4%）。分品类看，7月，餐饮消费（+3%）增速继续放缓，因去年同期线下需求恢复， 行业与大盘一年趋势图 行业表现 基数较高；部分品类增速较6月恢复，通讯器材（+13%）回到双位数增长，暑期出行拉动体育、娱乐用品也恢复双位数增速（+11%），日用品微增（+2%），家用电器（-2%）/化妆品（-6%）跌幅收窄。邮政局预测，7月快递业务量同比增约22%，持续受电商件低客单价趋势带动。 各电商公司陆续公布2季度业绩。1）阿里淘天GMV同比高个位数增长， 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% MSCI中国指数 CMR增1%，增速差主要由于商业化率较低的新业务模式GMV占比增加，导致变现率下降。2）京东收入符合预期，带电收入下降因空调高基数，非带电中商超收入保持双位数增长。利润超预期主要来自毛利率同比提升，得益于供应链能力建设、价格竞争力提升及补贴降低。 展望：1）阿里：考虑全站推效果逐渐体现及9月起针对淘宝/闲鱼商家 0.6%的技术服务收入影响，我们预计9月季度淘天GMV/CMR增8%/3%。 2）京东：我们预计下半年以旧换新、平台变现恢复将推动收入增速边际改善，全年公司维持高于社零增速指引，供应链能力提升带来的利润优化效果将持续。3）拼多多价格力心智领先，内地主站继续扩张市占，平台将吸引商家持续广告投入以获取更高增长。4）快手：电商仍受供给增加及购买用户渗透提升驱动，但考虑来自传统货架电商竞争加剧，我们预计 2-3季度GMV增18-19%。 平台提升GMV战略优先级别。据晚点LatePost报道，拼多多于2季度调整业务重点，由商业化/利润提升转向GMV增长；抖音电商调整经营目标重点，第一优先级从价格力重回GMV。此前，阿里淘天也将搜索流量权重由“五星价格力”分配转向GMV分配。我们认为战略调整后抖音和淘天将由绝对低价探索转向优势品类+性价比的有侧重点的投入，拼多多低价心智仍占优，业务重点调整或为获取更大市场份额。 投资启示：我们预计3季度大盘增速小幅回暖，维持此前判断，消费频次增加及供应链扩充将是平台GMV增长的主要推动力。预计拼多多将持续获取市场份额，阿里关注新广告产品上线后起量情况及技术服务费对变现率的拉动作用，京东关注保持市占和利润增长的平衡。风险：海外拓展不及预期；电商行业竞争激烈；平台变现不及预期。 估值概要 公司名称 股票代码 评级 目标价(当地货币) 收盘价(当地货币) ——每股盈利—— FY24EFY25E (报表货币)(报表货币) ——市盈 FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) ——市销FY24E (倍) 率—— FY25E (倍) 拼多多 PDDUS 买入 213.0 145.1 86.0 109.6 11.3 8.8 3.4 2.5 阿里巴巴 BABAUS 买入 111.0 79.5 68.8 79.2 8.4 7.5 1.4 1.2 美团 3690HK 买入 129.0 102.4 6.0 7.6 15.3 12.1 1.7 1.5 京东 JDUS 买入 41.0 27.0 27.8 28.0 6.9 6.7 0.3 0.2 快手 1024HK 买入 55.0 44.0 4.2 5.4 9.7 7.8 1.4 1.2 唯品会 VIPSUS 未评级 13.7 17.4 18.5 5.6 5.3 0.5 0.5 亚马逊 AMZNUS 未评级 177.6 5.8 6.7 30.6 26.4 2.9 2.6 eBay EBAYUS 未评级 55.8 4.8 5.2 11.6 10.8 2.7 2.6 平均 12.4 10.7 1.8 1.6 资料来源：FactSet(未评级为一致预测)、交银国际预测(覆盖公司)、每股盈利基于Non-GAAP基础*收盘价截至2024 年8月15日 8/2312/234/248/24 资料来源:FactSet 谷馨瑜,CPA connie.gu@bocomgroup.com (86)1088009788-8045 孙梦琪 mengqi.sun@bocomgroup.com (86)1088009788-8048 赵丽,CFA zhao.li@bocomgroup.com (86)1088009788-8054 蔡涵 hanna.cai@bocomgroup.com (86)1088009788-8041 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或https://research.bocomgroup.com 图表1:2024年7月实物商品网上零售额调整后同比增8.1%，吃类、穿类和用类商品分别累计增长20%、6.3%和7.5% 20% 15% 10% 5% 0% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 14% 社会消费品零售：同比增速（季调） 2023 2024 5.5% 3.1% 3.7% 2.3% 2.0% 2.7% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% 实物商品网上零售额：同比增速（调整后） 2023 2024 14.4% 12.9% 9.6% 8.1% 6.8% -1.4% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 线下零售：同比增速 2023 2024 8.6% 7.6% 5.7% 4.2% 2.6% -1.3% 实物商品网上零售额：吃类：累计同比增速 26.1% 2023 2024 21.1% 19.2%19.6% 19.7% 17.8% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -5% 20% 15% 10% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：穿类：累计同比增速20232024 0% 17.8% 12.1% 10.5% 9.0% 7.0% 6.3% 16% 12% 8% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 实物商品网上零售额：用类：累计同比增速20232024 10.8% 10.8% 9.7%9.8% 7.8% 7.5% 5%4% 0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 0% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 资料来源：万得，交银国际 20% 同比增速 15% 16% 13% 11% 11% 12%13% 10% 11% 10% 5% 6% 5% 6% 5% 3% 4% 2% 2% 3% 3% 2%3% 0% -1% -0.3% -2% -1% -2% -10% -5% -6% -7% 餐饮 线下零售 食品 服饰鞋帽日用品 化妆品通讯器材 家具 家用电器体育、娱乐 用品 图表2:7月较6月部分品类增速有所恢复，包括通讯器材/体育、娱乐用品回到双位数增长，日用品微增，家用电器/化妆品跌幅收窄 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 1Q24 2Q24 2024.7 资料来源：万得，交银国际 图表3:邮政局预测2024年7月内地快递业务量同比增约22% 150 120 90 60 30 快递业务量快递业务量同比增速（右） （亿件） 100% 75% 50% 25% 0% 90% 60% 30% 0% 快递业务量同比增速实物电商同比增速 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2024-05 0-25% 2022-01 2022-05 2022-09 2023-01 2023-05 2023-09 2024-01 2024-05 -30% 资料来源：万得，邮政局，交银国际 图表4:我们预计2024年电商大盘GMV增速8% 158% 93% 20%18%30%31% 8%8%7%8%1%3% 22%21% 8%8%6% 50% 33% 电商行业 阿里巴巴 京拼 东多多 快手 电商行业 阿里巴巴 京东 拼快多手多 抖音 微信视频号 电商行业 阿里巴巴 京东 拼多多 快手 抖音 微信视频号 3Q24E 2023 2024E 资料来源：公司资料，统计局，交银国际预测*微信视频号为下单口径 图表5:交银国际互联网及教育行业覆盖公司 股票代码 公司名称 评级 收盘价(交易货币) 目标价(交易货币) 潜在涨幅 最新目标价/评级发表日期 子行业 BIDUUS 百度 买入 86.18 129.00 49.7% 2024年07月17日 广告 TMEUS 腾讯音乐 买入 10.97 14.00 27.6% 2024年08月14日 文娱内容 IQUS 爱奇艺 买入 3.06 4.20 37.3% 2024年07月22日 文娱内容 1024HK 快手 买入 44.00 55.00 25.0% 2024年07月17日 文娱内容 BILIUS 哔哩哔哩 买入 13.39 20.00 49.4% 2024年07月15日 文娱内容 9899HK 云音乐 买入 90.80 120.00 32.2% 2024年06月04日 文娱内容 MOMOUS 挚文集团 中性 6.78 5.90 -13.0% 2024年05月29日 文娱内容 YYUS 欢聚集团 中性 34.71 33.00 -4.9% 2024年05月29日 文娱内容 772HK 阅文集团 中性 24.55 29.00 18.1% 2024年02月21日 文娱内容 JDUS 京东 买入 27.00 41.00 51.9% 2024年08月16日 电商 PDDUS 拼多多 买入 145.08 213.00 46.8% 2024年05月23日 电商 BABAUS 阿里巴巴 买入 79.54 111.00 39.6% 2024年04月11日 电商 1797HK 东方甄选 中性 10.60 13.40 26.4% 2024年06月26日 电商 GOTUUS 高途 买入 4.31 7.50 74.0% 2024年08月08日 教育 TALUS 好未来教育 买入 8.99 13.80 53.5% 2024年08月02日 教育 9901HK 新东方教育科技 买入 53.65 80.00 49.1% 2024年08月01日 教育 DAOUS 有道 买入 3.41 5.00 46.6% 2024年05月24日 教育 700HK 腾讯控股 买入 368.40 486.00 31.9% 2024年08月15日 游戏 NTESUS 网易 买入 90.07 117.00 29.9% 2024年05月24日 游戏 3888HK 金山软件 买入 20.50 30.00 46.3% 2024年05月22日 游戏 777HK 网龙网络 买入 10.90 15.00 37.6% 2024年03月28日 游戏 9690HK 途虎 买入 16.00 24.00 50.0% 2024年08月12日 本地生活 3690HK 美团 买入 102.40 129.00 26.0% 2024年06月07日 本地生活 2618HK 京东物流 买入 7.78 11.30 45.2% 2024年08月16日 物流 9699HK 顺丰同城 买入 10.18 13.50 32.6% 2024年07月12日 物流 DADAUS 达达集团 中性 1