2024（上）文旅行业消费者洞察报告

www.wisers.com.cn400-096-9797 引言 研究主题 当前中国文旅行业市场规模稳定增长，需求日益激发，活力持续释放，社会关注度不断高涨。在此背景下，本报告围绕2024年清明、五一、端午假期旅游相关数据展开研究，帮助文旅行业相关企业更好地把握市场趋势和消费者需求，制定更加精准的市场策略。 研究问题 本报告通过采集2024年清明、五一、端午小长假期间大数据、结合多个权威旅游平台、社交媒体和政府机构的数据，深入探讨消费者的旅游需求、出行选择、目的地偏好以及旅游期间的活动选择等关键要素，为文旅行业提供前瞻性的市场洞察。 主要结论 2024年上半年小长假期间的旅游相关数据显示，当前消费者消费旅游观念转变，游客对于旅游场景定制化、个性化的需求日益突出，价格合理、接地气、有特色的文旅项目将更受欢迎，县域旅游成为推动文旅业发展的新力量，国潮旅游产品因其独特文化魅力也将持续升温。此外，随着免签、互免签政策的不断扩大延续和国际航班的开通复通，文旅行业国际合作与交流将进一步加强。 媒体传播分析02 数据概览01 旅游偏好分析03 总结与展望04 数 据 概 览 1.1清明旅游数据 入境游104.1万人次 出境游99.2万人次 1.2五一旅游数据 入境游177.5万人次 出境游189.7万人次 1.3端午旅游数据 •传播趋势分析•热门话题分析•传播热词分析•小长假特征对比 2.1传播趋势分析 从传播趋势来看，五一旅游相关热度远高于清明和端午假期，五一假期首日便达到传播峰值，假期出游热度、境外游、县域旅游等话题受到关注。 2.2热门话题分析-清明假期 清明假期热门话题主要集中在出游人次、旅游收入、出行热点等方面，其中“清明节假期国内出游1.19亿人次——旅游目的地呈现多元化趋势”话题传播量最高。 2.2热门话题分析-五一假期 五一假期热门话题主要集中在出游人次、县域旅游、热门目的地、入出境游、非遗游等方面，其中“近3亿人次出游”五一“假期开启”韵味“旅游季”话题传播量最高。 2.2热门话题分析-端午假期 端午假期热门话题主要集中在出游人次、旅游热点、热门目的地、民俗游、短途周边游等方面，其中“端午假期国内游出游1.1亿人次”话题传播量最高。 2.3传播热词分析 清明假期“扫墓”、“踏青”、“赏花”、“天水”、“开封”、“周边游”等词热度较高；五一假期“亲子游”、“自驾游”、“周边游”、“露营”、“演唱会”、“古镇”等词热度较高；端午假期“龙舟”、“非遗”、“亲子游”、“周边游”、“文化”、“新中式”等词热度较高。 2.4小长假特征对比 2024年上半年小长假期间，旅游市场下沉化趋势明显、三四线小城市出游热度增幅较高，自驾游成为出行主流，非遗民俗、博物馆展览等“新中式”旅游均较受关注。除了这些共同特征外，清明、五一、端午假期出游热点因节日风俗、假期时长、气候等原因也分别具有各自特点。 五一假期出游人次较高，多地举办音乐节、演唱会等文娱演出带动出游热情，亲子游、文博展览热度高涨。 受节日习俗及春日自然风光的影响，清明假期旅游热点集中在赏花踏青、祭祖扫墓、户外徒步等活动，周边游短途游更受青睐。 端午假期受节日习俗影响，赛龙舟等民俗活动、非遗体验成为出游热点。此外，由于正值夏季，水上乐园、看海等亲水避暑的亲子活动较受欢迎。 •旅游类型偏好•交通工具选择•出游群体分析•热门目的地分析•旅游活动分析 3.1.1旅游类型偏好–出境游市场加速恢复 从清明到端午，出境游市场持续强劲复苏，日本、泰国、韩国、中国香港等地成为热门的出境游目的地。而借着2024年欧洲杯和巴黎奥运会的契机，暑期出境游热度将进一步提升。 多重利好激发出境游活力 免签政策 去年下半年开始，泰国、马来西亚、新加坡相继对中国游客实施免签政策，且日元贬值也降低了中国游客赴日本旅游的成本，带动了相关出境游目的地的旅游热度。 国际航班开通复通 飞猪数据显示，端午假期海外的邮轮、租车、包车旅游商品预订量均翻倍增长。日本、泰国、中国香港、马来西亚、韩国、新加坡、美国、法国、中国澳门、澳大利亚等是今年端午假期出境热门目的地。此外，出境自由行预订量占比延续“五一”黄金周的态势，继续保持在80%以上。 近期，国际航班开通、复通情况增多，助力出境游的增长。在中国民航局5月17日举行的例行发布会上，民航局运输司副司长徐青说，5月6日至12日，中外航空公司共执行5493对国际客运定期航班，恢复水平约为疫情前的73%。国际客运航班通航70个国家，较疫情前新增5个通航国家。 3.1.2旅游类型偏好–短途游周边游引领小长假风潮 随着消费者旅游消费观念的转变，短途游因时间限制、高性价比和深度体验等特点，逐渐成为小长假期间的热门选择。 假期时间的限制 小长假时间有限，而短途游则能更好地利用有限的假期时间，让游客充分享受旅行的乐趣。 性价比与经济实惠 短途游通常具有较低的成本，同时又能提供丰富的旅游体验，因此受到越来越多游客的青睐。 在国内热门目的地中，京津冀、长三角、珠三角以及成渝城市群“1-2小时交通圈”的出游需求尤为旺盛。 注重深度体验 随着消费观念转变，游客更愿意为深度体验和情绪价值付费，他们不再满足于走马观花式的旅游方式，短途周边游正好符合这一需求，让游客在有限的时间内深度体验当地的文化和生活。 携程的报告显示，端午假期，周边游及本地游订单占据假期七成旅游订单，其中周边游预订量同比增长近两成。 3.2.1交通工具选择–自驾成假期出行主流 随着游客对于旅游场景定制化、个性化的需求日益突出，自驾出行因灵活性和舒适度高，成为很多家庭的选择。 自驾出行用户激增 自驾游业态成为新的增长点 租租车平台的数据显示，今年已经在国内多次自驾游的用户同比增长12.9倍，在清明、五一两个小长假均自驾出行的用户同比激增25倍。与此同时，五一期间租车自驾游的人均消费同比去年增长约7%。 专家表示，随着旅游消费持续升级，以房车露营为代表的自驾游业态正成为旅游市场的一个新增长点，市场潜力较大。要更加注重营地科学布局，打造更加丰富的自驾游路线，推动自驾游释放更大发展活力。 3.3.1出游群体分析–亲子游将成暑期旅游热点 在即将到来的暑假，亲子用户将撑起旅游市场半壁江山，对旅行的教育意义和家庭成员之间的互动体验也更加关注，从“以游为主”向“以游带学”转变。 亲子游出行具有明显的节假日效应，寒暑假、五一、十一等大小长假亲子游占比达到高位。途家平台上，“亲子”、“研学”等关键词搜索量环比增长1.5倍。70后80后家长出游预订偏好经典人文目的地，成都、北京、西安排名前三。去哪儿数据也显示，目前正值研学预订高峰期，预订热度同比增长四成左右 亲子游用户消费力较高，也更加注重良好的出行品质和体验 2024年五一假期，“亲子研学”搜索量同比增长了351%，世界遗产巡游、农场生活体和海洋生物研学，成为亲子家庭人群的热门选择。 携程数据显示，今年以来，亲子游平均消费金额高于市场整体2倍以上。事实上，从2019年至2023年，亲子旅行平均消费金额均保持高于市场整体2倍以上，2023年订购高星酒店的用户中，亲子用户占比达38%。 3.3.2出游群体分析–90后、00后大学生群体为出行主力军 90后、00后大学生群体出游热情高涨。在旅游大众化时代，“得大学生者得天下”已成为业界共识。从去年的淄博、哈尔滨、洛阳，再到今年的天水、开封、泉州，无不例外都是主打一个“宠”字，利用自身资源+贴心服务+大学生打卡的配合，迅速火遍全网。 “社交”“悦己”已成为大学生出游的关键词 爱彼迎平台数据显示，18至24岁的Z世代旅行者搜索量增速迅猛，远超整体趋势。尤其在清明小长假，三人及以上的团体出行方式同比增长超4倍以上。去哪儿平台数据也显示2人-4人同行的订单占比增长明显，近四成大学生旅客选择结伴出行。这一数据不仅体现出Z世代结伴出游的特点，也表达了他们对于社交和体验的双重需求。 携程报告显示，端午三天假期，主要出游人群集中在90后、00后及80后，分别占比为37%、25%和25%。00后增长最为显著，出游 人次同比去年增长近30%。 清明假日期间，去哪儿平台上18岁～25岁群体旅客占比超过20%，是最活跃的出游群体。 3.4.1热门目的地分析–逃离人从众，三四线城市旅游热度攀升 虽然北京、上海、杭州、成都、广州、南京、武汉、西安等经济发达、交通便捷、文旅资源丰富的城市仍是国内最热门的旅游目的地，但旅游下沉化的趋势更为明显，越来越多的小城释放出文旅消费新动能，“县域游”“小城游”热度攀升，百花齐放。 逃离人从众心态 从需求侧看，消费者避免“人从众”的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线城市甚至县城走，该趋势日后将愈发普遍。 交通基建完善 从供给侧看，高铁等交通基建的完善，提高了三四线城市及县域市场与中心城市的直达性。 旅游供给不断完善 携程研究院行业分析师王亚磊表示，从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一二线城市的“人挤人”，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。 据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。 3.4.2热门目的地分析–出圈标签带动效应显著 从“进淄赶烤”到“天水热辣滚烫”，淄博、天水等新兴旅游目的地成为假期新热点；开封、泉州在“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签带动下，清明假期酒店预订量同比分别增长4.5倍、3.3倍；电视剧《我的阿勒泰》让阿勒泰“火上加火”。今年以来，“一个XXX带火一座城”的现象屡见不鲜，反映出游客追求更加多样化，个性化、更加丰富的出游体验。 带动效应显著 据去哪儿平台统计，自2月26日起天水的搜索量开始逐步上升，搜索增速同比去年增长2000%，清明假期天水酒店预订量增长12倍。 美团、大众点评数据显示，5月以来，“阿勒泰旅游”搜索量同比暴涨5倍，随着电视剧《我的阿勒泰》热播，当地旅游旺季提前到来，带动“喀纳斯—禾木”等传统跟团游线路火热。 去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示：“游客对目的地的选择呈现多元化趋势，追求独特且具有辨识度的产品或场景。一条老街、一个菜市场、一份独特的美食都可能成为一座城市爆火的引子。” 3.5.1旅游活动分析–“新中式”旅游活动受游客追捧 2024年以来，以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、传统服饰打卡等新型文旅体验为特征的“新中式”旅游越来越受到游客追捧。 今年以来，美团平台提供“汉服”主题产品的酒店商家数同比增长120%，相关订单量增长300%。汉服+造型+拍摄+写真、汉服+研学等全新业态组合，为游客带来沉浸式体验。 在西安，“国潮”玩法为假日增添新韵味，消费者在快闪市集欣赏非遗花鼓敲背表演、国风舞蹈、西安民谣等多种西安特色演出。 去景德镇烧玻璃、学陶艺成为年轻人探索“瓷都”的新玩法，旅行者们在社交媒体上晒出亲手制作的各类陶瓷或玻璃制品，分享旅途的成就感。 端午假期，各地蕴含着浓郁传统文化气息的民俗体验游，格外受到欢迎。 3.5.2旅游活动分析–露营、登山等户外活动受到青睐 露营、登山等户外活动关注度日益攀升，在小长假中，这一趋势尤为明显，泰山等山岳类景区成为游客争相前往的热门目的地。据数据显示，清明节泰山旅游搜索热度环比上涨82%，门票开售后迅速售罄，展现出极高的受欢迎程度。同时，安徽黄山、陕西华山、江西武功山等山岳类景区也登上假期热门排行榜。 门槛低且兼具社交属性 以露营、登山为代表的户外活动门槛低且兼具社交属性，成为越来越多“打工人”舒缓身心、治愈内耗的旅行方式。 追求个性化体验 随着个性化旅游需求的提升，单纯的观光式旅游已不能满足人们体验美好生活的需要，在享受自然美景的同时，达到锻炼身体且具有高度