文旅兴趣营Z研究：2024年轻人过节文旅消费洞察报告

导语INTRODUCTION 听说年轻人在过一种很“新”的节，咖啡节、动漫节、国潮节过半的年轻人表示节庆才是真 爱，过节成为常态。青年有需求，行业有供给，景区商场造节千千万，总有一款踩中你的心头所好。 广东文旅兴趣营Z研究团队于2024年春节期间发起“造节经济”里的年轻人需求问卷调研。通过网络渠道发放观测问卷，共计回收有效问卷160份，年龄层以Z世代为主，并覆盖80后、90后，涉及广东、广西、浙江、河南、山西等19省区，其中男性占比42%。 01消费画像 一、消费态度&造节形式 消费不是爱不起，追求极致性价比 不是“刺客”买不起，而是“平替”更有性价比。相对于悦己和猎奇消费，理性消费更受年轻人认可。“不花冤枉钱，不受冤枉气”，以最实惠的价格享受到最优质的服务始终是年轻人的普遍追求。 新鲜多样氛围齐，有趣灵魂聚市集 年轻人，爱热闹，形式多样全都要。逛展看演出，视听全满足，线上电商给不到，线下造节来创造。市集里源源不断的新鲜感，让每一个有趣的灵魂嗨在一起。 二、消费占比&参与时长 物质精神不可少，掏空钱包要来宠 民以食为天，美食加持，人间值得，再怎么玩不如把钱吃进肚子里。此外，文创的频频整活也让不少年轻人眼前一亮，心甘情愿掏空钱包。 时间有限快乐无限，为爱停留时间长 人的专注时间有限，有限时间期待无限的快乐。主打来过就是有过的年轻人更期望2小时内的节庆参与。当然，有趣有料的节庆，年轻人也乐意为之停留。 三、结伴方式&参与角色 朋友亲人和搭子，结伴出行不孤单 逛节最佳拍档并非家人，朋友结伴出行一骑绝尘，节庆提供内容载体，青年在此熟人社交。 共创风暴已出现，内容品质不会停滞不前 突破传统壁垒，年轻人来到节庆身边。消费者主权时代下，有主见有个性的年轻人们更愿与品牌方玩到一起！共创消费者（参与者、策划者、建设者、主导者）比例高于旁观者比例，年轻人“卷入水平”明显上升，期望在互动、策划、落地上一起共创。 四、功能价值&信息渠道 爱新奇爱解压，花式需求别落下 小孩子才做选择，年轻人统统都要，一次节庆满足多重价值。早F晚E的生活中，年轻人在做自我满足版的“端水大师”，既要松弛解压，更要体验与众不同，交朋友、拓认知、整爱好一个不落下。 抖快小红书，引流显眼包 要想吸引年轻人，得先找到年轻人。在宣传渠道上，抖音/快手/视频号等短视频平台和小红书最受年轻人的欢迎。找对频道，对点宣传，加强互动沟通，活动宣传方能事半功倍。 五、活动频率 年年造节才尽兴，月月造节是期待 年轻人更倾向于每月一次的活动频率，其次是每季度一次，只有少数人喜欢每周一次的频率。在策划活动时，选择合适固定的频率，同时兼顾特殊节日的安排。 02需求洞察 一、造节类型 美食国潮双管齐下，分众文化引领新潮 美食节占比遥遥领先，美食作为年轻人的真朋友，“讨好”第一步还是得从吃开始，主打恩格尔系数百分百。国潮也频频被年轻人带飞，可谓是一场文化、美食与年轻人的双向奔赴，美食国潮两不误。 而在节庆中具有高消费意愿的年轻人，相当钟情美食节和促销节。更丰富的业态植入，更创新的产品开发，这两种节庆或许有望成为最佳收益节庆。 分众文化各显神通，音乐节庆独占鳌头 音乐节释放压力，沉浸体验社交狂欢，凭一节之力圈粉年轻群体，而其他分众文化占比平衡，各有千秋，亦说明了各文化均具备一定规模的细分市场，分众文化节庆开发大有可为，尤其是偏好 更强的女生，对分众文化的硬核喜好一目了然，咖啡节的兴趣度压倒性高于男生。相较于95前，Z世代则在手工艺节和阅读节表现出强烈的喜爱。 二、造节主题 人均“文艺青年”，传统文化也有新生意 95前（出生于1995年之前的消费者）主打陪伴经济，更爱青年社交、亲子游乐等主体，而Z世代则更对传统文化这些看起来“老派”的东西广为追捧，当然，也可以将此理解为“复古”。非遗民 俗、异域文化只要内容有意思，年轻人照单全收。造节主题虽然多，人群细分还得看，越年 轻越文艺，文化与消费圈层互补空间大有可为，专业技能、慢调休闲，女生当仁不让；游戏娱乐、青年社交，男生义不容辞。 三、内容因素 兴趣同频换来心跳共振，互动满足带来精神共舞 userid:139428,docid:166690,date:2024-07-08,sgpjbg.com 年轻人期待的节庆内容是怎样？互动要十足，兴趣要满足！造节千千万万，你愿意懂我，我才愿意来。不论小众还是大众的喜好，造节应该“治好年轻人的精神内耗”。抓住兴趣热点，吸引特定粉丝，长期的陪伴换一场“人与节的双向奔赴”，用品质的内容、沉浸的现场、深沉的记忆，走进年轻人心里。此外，面向Z世代的造节应格外在创意有趣上给足功夫，也不能忘了95前所追求的“真实感”。 嘉宾阵容一发布，消费心理巧拿捏 嘉宾阵容、旅游目的地吸引物和独特的造节主题自带粉丝效应，往往成为主办方活动的爆点和宣传的热点。男女生对嘉宾关注度差异明显，“嘉宾阵容”轻松拿捏公主们的消费心理，囊中再羞涩也不影响女生为爱豆花钱。此外，相对于喜欢深度沉浸、互动体验的95前，z世代更热衷于兴趣相投、创意新颖的节庆活动。 四、南北差异 南方消费意愿拉满，北方造节后劲不足 鉴于各地区购买力、消费习惯和需求倾向的不同，同样的节庆，同样的场域，南方小土豆的节庆消费更豪横！有目标节庆，同样也有“目标区域”，尤其是分众文化类和美食类节庆，对南方朋友更有吸引力，期望参与时间在2小时以内，而北方朋友对国潮等传统文化类节庆兴趣颇高，且大多通过短视频平台了解，期望参与时间达半天。从私域上看，南方朋友习惯于社群链接，北方朋友则更多通过熟人了解。 五、客观因素 地理位置要优越，高效出行不心累 相对于深受主办方重视的场地因素，交通才是劝退“脆皮”年轻人的核心因素。结合消费占比来看，交通花费意愿倒数第二，到达不易返回更难，跋山涉水奔赴，年轻人只能望而却步，节庆吸引力实在有点打折扣。优势区位遥遥领先，而偏远地区的造节可以考虑以交通接驳、延长时段等方式提升节庆品质，并通过增加餐饮、购物等高消费意愿业态的投放来覆盖溢出成本。年轻人薅 到羊毛的同时，提升消费体验。此外，延长节庆时间至半天以上能有效降低消费者对交通和天气的顾虑。 周边配套要齐全，吃喝玩乐全解决 吃喝玩乐不俱全，年轻人的烦恼都来全。完善的配套能够满足年轻人“吃住行游购娱”全方位的需求，增强整体体验度。而周边配套的完善度和丰富度也能够在一定程度上延长消费时长。 六、节庆形式 Z世代热衷市集，95前偏爱演出 Z世代掀起赶集浪潮，主题各异，新鲜感爆棚，而更为成熟的95前则热衷于演出活动。年龄圈层偏好差异的背后，为造节目标群体的定位提供了参考。相对于兴趣垂直、形式较为单一的演唱会，兼具社交娱乐、兴趣爱好、消费体验等功能的创意市集让年轻人直呼过瘾，其所引领的市集消费新潮流值得重点关注。 独行青年沉迷“费脑子的快乐” 独自出行的消费者有充分的独立思考与自我调适空间，更倾向于参与展览、分享会、品鉴会等深度文化活动。品味不同的文化，与他人分享经验和见解，“独乐经济”引致的浅社交、深内涵的风向是分享会、品鉴会等深度文化活动的可行方向之一。 七、活动组织 双“感”齐下，情绪价值要给够 套路不值一提，真诚才是王道。打磨服务细节，价格透明公正，提供高品质个性化服务，松弛感自然而来，也更能满足高消费意愿人群的需求。从挑剔顾客到狂热粉丝，年轻人或许只需要一块情绪释放的归属地。而在注重“氛围感”和“美感”这块，多巴胺配色、美拉德风格、芭比粉，相对 于佛系的男性，现场氛围以女性审美来布置更能提升节庆参与满意度。此外，推广噱头浓重，出圈效果往往局限，年轻人可不是大冤种。 八、信息获取偏好 短视频里晒节庆，小红书上玩共创 对节庆有较高参与意愿的人群往往通过短视频平台了解，而期望深度参与到节庆共创的人群则更 偏好小红书。短视频能够吸引高出行意愿人群的注意力，让他们更快速、更全面地了解目的地或 活动信息，激发其出行兴趣。小红书作为兴趣社交平台，更适合共创偏好人群获取深度、有价值的信息，帮助探索、分享和参与共创活动。 95前后有不同，获取渠道各千秋 95前更倾向于通过短视频平台和微信公众号获取便捷、直观的信息，而Z世代则更多通过小红书 和兴趣社群获取深度、个性化内容和体验，满足他们对品质和独特性的追求。 九、共创参与 共创参与是常态，私域链接是王道 节庆只能被动参与，不能主动创造？无所谓，我的活动我做主！数据显示，共创能大大激发年轻人的出行和消费意愿，让个体在活动中体验到合作乐趣和成就感，增强社交互动和归属感，激发后浪们对品牌情感认同，提升忠诚度。尤其是私域链接的小伙伴，当进入社群的那一刻，命运的齿轮开始转动，质疑共创、理解共创、参与共创，私域社群以品牌活动为链接，将共同兴趣、共同价值观的小伙伴聚拢到一起，让一群志同道合的“草台班子”共创活动，收获独特的体验意义。 样本说明 调研时间：2024年1月-2月 有效问卷：160份 研究指导 苗沐心、吴丹 策划统筹 唐佳正、何蕊希 问卷设计及数据分析 柯黄芮、郭彤恩、黄杏、杨永祺 版式设计 柯黄芮、龚倩 *以上研究人员均为文旅兴趣营成员，受限于团队视角及经验，本报告未尽之处欢迎指正交流