TikTok东南亚市场商品趋势分析报告Q4-2022--超店有数

2022年Q4 TikTok东南亚市场商品趋势分析报告 2023|01 JANUARY. CHAODIANYOUSHUDATA REPORT ©2022CHAODIANYOUSHUAllRightsReserved CONTENT 01 TikTok电商商品销售大盘 02 越南市场 03 商品趋势分析 04 马来西亚市场商品趋势分析 05 菲律宾市场商品趋势分析 总结归纳&趋势展望 ORDER 序 继2021年试水印尼、英国市场之后，TikTok就将电商发展重心 放在东南亚市场。2022年TikTok在东南亚地区相继设立了越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五个站点。目前TikTok的7个电商站点中东南亚地区占据6席，且2022年Q4TikTok东南亚地区占据的市场份额高达96%，东南亚地区在TikTok电商布局中的地位举足轻重。 超店有数利用平台优势与专业解析，聚焦2022年Q4TikTok电商进行大盘趋势分析、东南亚主流销售国家商品消费偏好与机会挖掘，以下梳理出了值得关注的五大趋势，分别为： 印尼霸主地位不改，泰国、越南等国冲锋 前5%的爆品撑起50%+的销售额，爆品的力量超乎想象 这届越南消费者“有颜值、有内涵”还讲究“养生” 马来西亚市场中美妆个护持续受宠，畅销价位呈现高低两端开花 菲律宾市场中节日叠加换季令服饰鞋包需求激增，婴童相关品类崭露头角 指标说明 •主流销售国家统计范围 主流销售国家含括英国、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾六个国家 •时间维度统计范围 时间统计范围：2022年10月1日-12月31日 扫码注册超店有数领取免费试用 ZHIZHENTECHINCINCDataReport TikTok电商商品销售大盘 TikToke-commercecommoditysalesmarket 01 印尼霸主地位不改 泰国、越南、马来西亚等国冲锋 2022年11月10日TikTok电商平台推出的首个“全球年末大促季”利好政策为TikTok电商发展按下“加速键”，2022年Q4TikTok电商商品销售额走势呈现加速上扬态势。 分国家来看，印尼霸主地位不改，而此次大促季中覆盖的泰国、越南、马来西亚、菲律宾这四个东南亚国家销售额一路高歌猛进，其销售额增速均超大盘增速，销售额占比均有所提升。 2022年Q4TikTok电商主流销售国家商品销售额走势图 印度尼西亚泰国越南马来西亚菲律宾英国 +32% 5% 11% +26% 5% 10% 10% 12% 17% 5% 11% 11% 14% 18% 11% 13% 20% 39% 46% 41% 2022年10月2022年11月2022年12月 数据来源：超店有数 供给侧：印尼成为“香馍馍”，众多带货达人竞相入局加剧市场竞争 凭借着高销售额基数，2022年Q4TikTok印尼市场吸引了大量带货达人涌入，其带货达人数量增速遥遥领先于其他国家，至2022年12月TikTok印尼市场的带货达人总数量已位居首位。 2022年Q4TikTok泰国市场的带货达人数量增速相较其他国家而言并不快，位居第四；从2022年12月TikTok泰国带货达人的总数量来看，亦位居第四位，而与之形成鲜明对比的是TikTok泰国市场具备较高的销售额体量，是新入局带货达人一个不错的选择。 2022年Q4TikTok电商主流销售国家带货达人数量变化 2022年10月2022年11月2022年12月 带货达人数量 238% 54% 67% 71% 82% 52% 带货达人数量增速 印度尼西亚泰国越南马来西亚菲律宾英国 带货达人数量 菲律宾 印度尼西亚 马来西亚 越南 泰国 高市场体量，低入局带货达人数，市场竞争较小 英国 销售额 2022年12月TikTok主流销售国家带货达人数量与销售额 数据来源：超店有数注：带货达人数量增速=（12月带货达人数-10月带货达人数）/12月带货达人数 需求侧：TikTok马来西亚市场的商品在洗牌中优胜劣汰 得益于官方对于电商生态的搭建及审核制度的完善，2022年Q4TikTok印尼、泰国、越南、菲律宾四国的商品生存环境正在不断优化中，其商品数大幅增多的同时，有交易商品数占比亦提升明显。 相较而言，2022年Q4TikTok马来西亚、英国市场商品数有所收缩，而有交易商品数在不断增加，其有交易商品数占比呈现上升态势。整体来看，TikTok马来西亚、英国市场正在经历一波商品整合洗牌期，其商品将在这波洗牌中优胜劣汰。 2022年Q4TikTok电商主流销售国家商品生存环境分析 商品总数有交易商品数占比 印度尼西亚泰国 越南 马来西亚菲律宾 英国 200 9% 180 1607% 140 5% 120 3% 100 商品总数的单位：万件 801% 有交易商品数占比 60 -1% 40 -3% 20 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 0-5% 数据来源：超店有数 需求侧：前5%的爆品撑起50%+的销售额 2022年12月TikTok电商大盘的商品销售额占比分布为：排名前5%商品：排名6-30%商品：排名31-100%商品=55%：32%；13%。即销售额排名前5%商品的带货力是排名6-30%商品的9倍，是排名31-100%商品的59倍，爆品的力量超乎想象。 分国家来看，TikTok泰国、英国市场头部商品销售额占比明显要高于其他国家，TikTok泰国、英国市场对爆品的购买意愿更加执着。 2022年12月TikTok电商主流销售国家商品销售额占比 销售额排名前5%商品销售额排名6%-30%商品销售额排名31%-100%商品 49% 48% 49% 50% 59% 74% 35% 35% 36% 36% 30% 21% 5% 15% 14% 17% 12% 17% 印度尼西亚泰国越南马来西亚菲律宾英国 数据来源：超店有数 需求侧：各国商品销售额分布普遍呈现去中心化态势 从TikTok电商主流销售国家的2022年12月商品销售占比较10月的变化来看： 除越南以外，各国销售额排名前5%的商品销售额占比均有所下降，商品中心化程度弱化，中长尾商品将得到更多的生存空间与成长机会。 2022年12月TikTok主流销售国家商品销售占比较10月变化 5% 2% 1%1%1% 2%2% 1% 1%1%1% -2% -2% -1% -3% -3% -3% -3% 排名前5%商品排名6%-30%商品排名31%-100%商品排名前5%商品 排名6%-30%商品排名31%-100%商品排名前5%商品 排名6%-30%商品排名31%-100%商品排名前5%商品 排名6%-30%商品排名31%-100%商品排名前5%商品 排名6%-30%商品排名31%-100%商品排名前5%商品 排名6%-30%商品 排名31%-100%商品 印度尼西亚泰国 越南马来西亚 菲律宾英国 数据来源：超店有数 userid:572586,docid:151387,date:2024-01-15,sgpjbg.com 需求侧：越南追求颜值与才华齐飞 •越南消费者在追求变美的同时，也不忘提升才华，爱买美妆个护与女装，也爱买图书&杂志&音频； •泰国、英国消费者对美妆个护情有独钟，其销售额占比超40%； •印尼有八成多人口是穆斯林，马来西亚有六成多人口是穆斯林，穆斯林时尚商品在这两个国家的受众范围广，亦有不错的消费力。 2022年Q4TikTok主流销售国家的品类消费偏好 一级品类/国家 印度尼西亚 泰国 越南 马来西亚 菲律宾 英国 美妆个护 27% 40% 22% 29% 30% 51% 女装与女士内衣 15% 10% 16% 7% 12% 10% 穆斯林时尚 9% 0% 0% 14% 0% 1% 男装与男士内衣 5% 3% 10% 3% 8% 0% 鞋靴 5% 3% 7% 2% 9% 2% 手机与数码 5% 4% 4% 5% 4% 3% 母婴用品 4% 3% 3% 2% 3% 1% 居家日用 4% 8% 4% 5% 6% 4% 箱包 3% 2% 3% 2% 3% 1% 食品饮料 3% 4% 5% 3% 2% 4% 厨房用品 3% 2% 1% 4% 3% 3% 时尚配件 2% 2% 3% 2% 4% 4% 儿童时尚 2% 1% 2% 1% 1% 0% 家电 2% 1% 1% 4% 1% 1% 家纺布艺 2% 3% 2% 4% 2% 1% 运动与户外 2% 2% 3% 3% 3% 5% 保健 2% 5% 1% 2% 2% 0% 汽车用品 1% 1% 2% 3% 1% 0% 玩具 1% 1% 1% 1% 2% 2% 电脑办公 1% 1% 1% 1% 1% 1% 家具 0% 0% 0% 0% 0% 0% 宠物用品 0% 2% 1% 1% 1% 0% 家装建材 0% 1% 1% 0% 1% 1% 珠宝与衍生品 0% 0% 0% 0% 0% 1% 五金工具 0% 0% 1% 1% 0% 1% 图书&杂志&音频 0% 0% 8% 0% 0% 0% 爱好与收藏 0% 0% 1% 0% 0% 1% 数据来源：超店有数 ZHIZHENTECHINCDataReport TikTok越南 市场商品趋势分析 TikTokVietnamMarketCommodityTrendAnalysis 02 这届越南消费者“有颜值、有内涵”还讲究“养生” 从2022年12月越南各品类的市占率及销售额增速来看： •越南消费者在追求变美的同时，也不忘提升才华，爱买美妆个护与服装鞋靴，也爱买图书&杂志&音频； •疫情之下，消费者越来越关注健康养生，对一些增强免疫力的维C保健品、口罩等防疫产品的需求增多；同时，疫情常态化下，在家就餐场景增多，速食类食品消费需求亦有明显增长； 2022年12月越南各品类销售额表现情况 售 销发力品类 额增速 珠宝与衍生品 保健家电 图书&杂志&音频 食品饮料 优势品类 五金工具家装建材家具 厨房用品 时尚配件鞋靴 母婴用品 运动与户外箱包 男装与男士内衣 女装与女士内衣 美妆个护 汽车用品手机与数码 玩具 儿童时尚宠物用品 居家日用 家纺布艺 电脑办公爱好与收藏 穆斯林时尚 成熟品类 12月各品类市占率 数据来源：超店有数注；X轴为12月越南各品类市占率，Y轴为各品类12月较10月的销售额增速，气泡大小为品类销售额;‘\\’表示缩放处理 越南市场 各品类赛道商品生存环境分析 •美妆个护、女装与女式内衣的商品数基数高，不过有交易的商品数占比保持高位，整体来看，其商品生存环境良好； •男装与男士内衣、食品饮料、鞋靴、保健、箱包、穆斯林时尚的商品数基数小，有交易的商品数占比高于大盘，其市场商品间竞争相对较低； 2022年Q4越南各品类商品生存环境 低商品数，高有交易商品占比 男装与男士内衣 女装与女士内衣 高商品数，高有交易商品占比 食品饮料 鞋靴 保健 穆斯林时尚 箱包 手机与数码 美妆个护 汽车用品时尚配件 爱好与收藏 儿童时尚 母婴用品 家纺布艺电脑办公 运动与户外 图书&杂志&音频宠物用品玩具居家日用 家装建材 家具 珠宝与衍生品 五金工具家电 厨房用品 高商品数，低有交易商品占比 数据来源：超店有数注：X轴为品类商品数，Y轴为品类有交易商品数占比；‘\\’表示缩放处理 在悦己、悦家消费方面 越南消费者能够接受较高价格定位 •美妆个护、珠宝与衍生品、爱好与收藏、手机与数码等“悦己”相关品类在各价格区间分布相对均衡，消费者舍得为“悦己”消费买单； •消费者对中高客单价的母婴用品、家纺布艺、家