百度AI营销中级认证 | AI势如破竹，营销人如何借势升级？

AI势如破竹， 营销人如何借势升级？ 拥抱变化，重新定义营销科学与艺术 2024百度AI营销认证中级公开课 新普互联Jacky CONTENTS 01 Insights 市场环境与趋势变化 02 Empower AIGC持续赋能营销精细化 03 Understand&Apply 理解AI，用好AI 04 TimesChange 新时代降临 第一章市场环境与趋势变化 存量市场争夺成为常态，AI是全球增长驱动力 市场环境演变，存量争夺成为新常态 社零总与CPI的波动结合货币供应量的不断增加（增长率下降）表明已进入存量经济的竞争环境。企业和消费者需更谨慎和高效地利用现有资源，以应对存量争夺的挑战。 •疫情后消费逐步恢复，社零总持续季节性波动（2023年4月34910.5亿元，同比增长18.40%）但未达到疫情前的稳定增长水平 •社零总恢复速度滞后于货币供应的扩张，货币政策的效果未能完全传导至消费市场，可能处于“流动性陷阱”（资金未完全转化为实际经济活动和消费增长） •2024年5月CPI同比适度增长1.0%，尽管M2增长至30万亿元，但M1增长率从2021年的10%下降到2024年的5%，进一步反映供需两端的矛盾 捕鲸时代结束，精耕细作才是新篇章 2021年2月，房地产市场的预售面积达到峰值19388.42（万平方米）到2024年4月显著下降至6237.02（万平方米），2024年4月建材零售额下降至120.5亿元，5月降至124.5亿元（同比负增长） 大规模扩张的“捕鲸时代”正在让位于“精耕细作”的存量市场阶段。经济从高速增长向高质量发展的转型。这一转变突显在追求扩大增长之外，更加注重效率和精准细致的管理，以及培育现有市场机会的重要性。 面对这样的消费市场，精耕细做成为营销核心。数据驱动的消费者洞察、多渠道优化资源配置，将用来主导增强用户参与策略、保持灵活性以及尝试创新满足特定市场。 •汽车产业有望成为新的经济驱动：尽管近期有所波动，但汽车零售数据表明其潜力巨大，可能成为技术驱动的新引擎。 •线上消费恢复稳定：线上零售数据展现出稳定的增长趋势，消费者对线上购物已成习惯。 •线下消费逐步恢复：尽管季节波动性较大，但线下餐饮和零售商品市场显示出逐步回升迹象。 人群代际更替，打破固有认知 2024年3月移动互联网用户画像分布 线上消费能力在2,000元以上的女性用户占比达32.8%，同比增长2.2%。但这届女性拒绝更贵！注重运动健身与健康管理，喜欢随时拍照记录生活，对影视剧综有广泛的兴趣，在拍照、追剧之余，还热衷于讨论、分享，体现较强的社交属性。 独立女性拒绝粉红税 男人消费终于超过狗 消费能力集中在1000-1999元，线上中高消费意愿比例提升至73.8%。 科技革新、汽车消费、生活服务，时尚、竞技游戏、户外运动中彰显强劲的消费能力 银发线上消费能力、消费意愿有明显提升。从城市等级进一步细分，与下沉银发人群相比，都市银发整体互联网使用成熟更高，对电商购物、出行、金融理财等领域表现出明显偏好，在旅游、文娱、医疗等多个消费领域活跃。 65、70后步入银发，享老生活 年轻人是95-00-05Z世代 泛年轻人群多元化需求带动网上触点增加，生活态度各有侧重。理性品质与质价比消费理念共存，硬核运动与养生保健两不误，旅游倾向“反向旅游”，对前沿科技抱有热情。 消费行为转变，不是降级，是更要质/性价比 #理性#悦己 #舒适 “新三代”的消费观内核：为情绪价值和信息价值埋单 被嫌弃的520，被榨干的618全网GMV下降7% •后Z世代（95后）：个性化消费ConsumptioninPersonality •千禧爹妈（80-95后）：发展型消费ConsumptionforDevelopment •岁月嬢嬢爷叔（65后银发族）：补偿性消费ConsumptionasCompensation #情绪 #个性 #社群 #文化 #影响力 #健康 #自信 #无界 #提升 仲量联行丨21世纪经济研究院 2024年618期间（天猫5月20日20:00-6月18日23:59；京东5月31日20:00-6月18日23:59；其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23:59）， 综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。 低价、理性：今年618是首个全面取消预售制的电商大促 玫瑰的故事，播放超23亿，截止目前年度收视第2。“北京到底有谁？”#方协文被骂上热搜 。 游戏科学，6年时间，中国人的首部3A大作《黑神话悟空》。预告期，实体收藏版¥1,998上架，23万人1分钟瞬间售罄。 现象级散文-爆款迷你剧。开播首日CVB数据登顶，大结局豆瓣开出8.6分。李娟的松弛感和自洽，被腾从从以3代人、2种文化的冲突，重新诠释。 跳海酒馆，一个内容公司、社群文化公司、青年文化厂牌。靠酒为介质，短短2年时间，迅速在全国开出几十家门店。 拼多多市值正式超越阿里。5月22日，拼多多披露2024年一季度财报，实现营收868.1亿，同比增长130.66%；实现净利润280亿，同比增长约246%。 5月至今，茅台股价持续下跌近18%。“2024年散瓶飞天茅台（53%vol，500ml）”价格在年初创下2710元/瓶高点后，自4月持续下降，6月加速下跌，在6月23日跌至2080元，跌幅超600元，较年初最高价（2710元）下跌23.25%。 康波周期：第5次工业革命，就在眼下 NikolaiKondratiev 康波周期（KondratievWave） 尼古拉·康德拉季耶夫提出的经济长周期理论周期长度：通常认为一个康波周期大约持续50-60年。周期阶段： •扩张阶段，经济快速增长，技术创新和产业升级，生产力提高。 •顶峰阶段，经济增长放缓，投资过热，市场饱和。 •衰退阶段，经济收缩，企业倒闭，失业率上升。 •萧条阶段，经济低迷，投资减少，通货紧缩。历史周期实例： •第一次工业革命（1780s-1840s）：蒸汽机和纺织机械的普及。 •第二次工业革命（1840s-1890s）：钢铁、铁路和电力的发展。 •第三次工业革命（1890s-1940s）：电气化、化工和汽车的兴起。 •第四次工业革命（1940s-1990s）：信息技术和互联网的爆发。 影响因素：技术创新、资源发现、战争、社会变革 约瑟夫·熊彼得对康波周期做出了重要补充，长期波动主要由： •企业家精神：经济发展核心推动力，引入新技术、新产品和新商业模式。 •创新驱动：创新是周期波动的关键因素，每个康波周期都伴随着重大技术革新和产业变革。 •创造性破坏：旧产业和旧技术被新产业和新技术取代，这一过程虽然带来短期经济动荡，但从长远来看促进了经济的持续增长。 JosephAloisSchumpeter 人工智能ArtificialIntelligence 生物科学BiologicalScience 本轮技术革命？ 2024Hereweare 人生发财靠康波，知道在哪很重要 AI爆发，成为全球增长的核心驱动力 154% 黄氏定律：GPU的性能每两年将增加一倍以上。 239% 2024.05.14 OpenAI春季更新发布会GPT4o 2024.06.02 COMPUTEX2024NVIDIA黄仁勋演讲 2024.06.10 苹果WWDCCominginswiftly 2024.07.04 上海世界人工智能大会 CTO米拉·穆拉蒂在发布会上展示了该模型支持文本、图像和音频输入，并能够实时分析视频。新模型速度更快、成本更低，且能感知情绪，生成更自然的对话 黄强调生成式AI引发新的工业革命，展示了新的BlackwellGPU架构，大幅提升计算速度和能效。介绍了几个关键行业的应用场景： •制造业：通过NVIDIAOmniverse创建数字孪生工厂，提高生产效率并降低成本； •医疗：利用AI分析医疗影像，提升诊断准确性和手术精度； •自动驾驶：与梅赛德斯和捷豹路虎合作，推动自驾车技术的发展； •网络和数据中心：推出Spectrum-X产品，提升AI计算的网络性能； •开发者生态系统：通过NVIDIAInferenceMicroservices(NIM)，简化生成式AI模型的部署，提升开发效率。 苹果公司展示了其全新的“AppleIntelligence”系统。该系统结合生成模型与用户个人数据，在iPhone、iPad和Mac上提供更智能、更个性化的功能。主要更新包括对Siri的重大改进、iOS18的自定义功能、macOSSequoia的生产力工具，以及visionOS2的新特性，旨在增强用户体验和设备互动。但最让人惊艳的是MathNotes。 大会主题“治理AI，为所有人造福”，涵盖了全球治理、产业发展和科学前沿等核心话题。超过500家企业展示了1500多项AI相关产品和系统 ，包括特斯拉的通用型人形机器人OptimusGen2和华为的PanguModel5.0、阿里巴巴图像生成器“通义万象”等。 第二章AIGC持续赋能营销精细化 精细化不是卷，AI加持让营销更能回归本质 AIGC加速渗透营销领域，重构营销系统 营销是一个系统性的工作。度量与洞察探索规律，在不确定性中寻找确定性。 基于数字化逐渐形成5大模块：内容及创意、渠道运营、数据及策略、广告投放、客户管理 降本增效，是推动AIGC落地的动因 2023年广告主企业营销数字化部署现状及AIGC技术渗透% “注意力经济”的营销本质未变，范式持续进化 创造需求？还是发现需求？ “Customersdon’tbuyproducts.Theybuysolutions.” 产品是1，营销是0。是制造信任和传播，“给用户购买的理由” 人 群看到的人“对不对”？ 人群属性对不对？消费能力对不对？行为时机对不对？ 形成消费决策；完成购买行动 刘易斯AIDMA电通AISIS 科特勒5A 注意Attention注意Attention 认知Aware 兴趣Interest兴趣Interest 吸引Appeal 欲望Desire搜索Search 询问Ask 记忆Memory购买Action 行动Action 行动Action分享Share 拥护Advocate 内能见力吸引力引导力获客力转粉力 容 短时间内需要更多内容需要更契合潜在受众所关注的利益需要更快、更积极的 情绪，响应消费者的搜索、互动与询问 需要更便捷承接消费者行动需要更持续地激发、维护 消费者的信任 “卖不出东西的创意，不算创意。” “Ifitdoesn’tsell,itisn’tcreative.” ——D·O大卫奥格威 “抛开品牌，就得拼价格。” “Withoutabrand,youaresimplycompetingonprice.” ——P·K菲利普科特勒 存量争夺的帆船博弈，需要更细 促销Promotion 渠道Place 价格Price 产品Product 202403中国移动互联网用户规模12.32亿月均使用时长165.6小时消耗用户“注意力”的5大板块：视频>社交>资讯>游戏>购物 市场份额MarketingShare 帆船博弈（SailingGameTheory） 7% 8% 10% 35% 11% 29% •选对LeadingBoat，灵活地跟随&应对 •在正确的市场细分（Segmentation）挖掘优势（Advantage） ，而不仅仅是差异化（Differentiation） 如何更细？营销科学与数据驱动是根本 细分，再细分 国内市场多渠道互补优化 营销运营化 产品细分、服务细分、技术细分； 渠道细分、购买场景细分、购买心理细分； 地理细分、人口统计细分； 用户细分（需求细分、行为细分、价值观细分.. A.度量不同渠道的流转效率，优化全局资源配置 ，提高营销效果；B.持续探索新渠道。 公域（&商域） 全网APP应用流量陷入增长