洞悉未来2024奢侈品行业报告

FUTURE-READYLUXURY JUNE2024 序⾔ FUTUREOFMARKETING 如何应对瞬息万变的未来？ 接下来让我们⼀同去透视其万象。 FUTUREOFMARKETING “Newluxury”的定义在不断被改变和丰富，其中最核⼼的⼀个因素是： ⽂化的关联性 “⾄2030年，奢侈品⾏业将经历根本性的变化，演变为⼀个融合了⽂化活⼒与创新精神的全新市场领域。这⼀转变预示着⾏业将更加注重⽂化相关性与产品的创新价值。” -⻉恩策略顾问公司 所以，品牌应该如何建⽴⾃⼰的⽂化信⽤? FUTUREOFMARKETING 1.⽆论做什么都应“沉迷”于⽂化 2.独特的观点是品牌的指南针和竞争⼒ 3.不仅关注⽬的执⾏同样重要 CultureCultureCulture QuantifyingWhatMattersMostto theNewFashion&LuxuryConsumer FUTUREOFMARKETING 1.⽆论做什么都应“沉迷”于⽂化。 在过去五⾄⼗年间，奢侈品品牌改变了市场策略，开始参与流⾏⼩众的话题，逐渐扩⼤其⽂化影响⼒。所以成为⼀个极具吸引⼒的品牌不仅会融⼊多样的⽂化元素，更是致⼒于引领和塑造⽂化潮流。 FUTUREOFMARKETING 1.⽆论做什么都应“沉迷”于⽂化。 在过去五⾄⼗年间，奢侈品品牌改变了市场策略，开始参与流⾏⼩众的话题，逐渐扩⼤其⽂化影响⼒。所以成为⼀个极具吸引⼒的品牌不仅会融⼊多样的⽂化元素，更是致⼒于引领和塑造⽂化潮流。 FUTUREOFMARKETING 2.独特的观点是品牌的指南针和竞争⼒ ⼀个⽬标如果只是说说⽽已，那它就没什么意义。 只有当这个⽬标能够与⽂化有强关联，并与可以产⽣共鸣时，便是有价值的。回看那些受⼈喜爱的品牌，总是能够把⾃⼰的特⾊和观点都表达出来。 70% OFYOUTHBELIEVETHATHAVINGAPOINTOFVIEWISKEYTOMAKINGABRANDINFLUENTIALTODAY. -“DesireintheDecadeofPossibility,InterBrandLuxuryReport,2020 FUTUREOFMARKETING 2.独特的观点是品牌的指南针和竞争⼒ 品牌的理念有时仅仅作为内部讨论的议题，⽽没有真正转化为⾏动和实践。但品牌理念不仅仅是⼀个抽象的概念，⽽是需要通过与受众建⽴联系， 促进品牌与⽂化的紧密联系，从⽽提⾼品牌的相关性和吸引⼒。 ⽽那些能够清晰、⼀致地表达其独特观点的品牌，更能够吸引⼈们的⻘睐。 FUTUREOFMARKETING 3.不仅关注⽬的执⾏同样重要 ⽬的引领了要做的具体事情或看问题的⻆度。但在这个过程中，我们可能会忽略⽂化的影响。 其实真正要紧的，不是产品本身怎么样，⽽是我们怎么给产品定位，⽐如谁来⽤，⽤在哪⾥，怎么⽤等等。 -- FUTUREOFMARKETING 3.不仅关注⽬的执⾏同样重要 ⽬的引领了要做的具体事情或看问题的⻆度。但在这个过程中，我们可能会忽略⽂化的影响。 其实真正要紧的，不是产品本身怎么样，⽽是我们怎么给产品定位，⽐如谁来⽤，⽤在哪⾥，怎么⽤等等。 每个奢侈品品牌即将⾯临的（如果还没有） ⼗个选择 每个奢侈品品牌即将⾯临的（如果还没有） ⼗个选择 ⼀多元⼩众⽂化VS. 全球整合市场 ⼆回顾经典VS. 探索未来 ⼯匠⼤师VS. 三⽂化推⼿ 按部就班VS. 四引发争议 产品vs. 五娱乐 明星（外貌）VS. 六明星（内涵） 控制VS. 七失去控制 追随市场节点VS. ⼋⾃创品牌⽇历 卖货的联名VS. 九“⽆私”的联名 ⼗性能奢侈VS. 观念奢侈 ⼀ 多元⼩众⽂化 VS 全球整合市场 HighSnobiety’scollaborationwithhistroricParisianhighsocietyhotspotLouisVuittonxYayoiKusamaglobalcampaign ⼀ 多元⼩众市场全球整合市场 具有知名度和影响⼒的品牌不仅能够创造令⼈难忘的品牌体验，还能借⼒在全球范围内引发讨论。 ⼀个品牌的⽂化价值标准体现在它是否能识别并专业地与⼩众兴趣和社群建⽴联系，如今⼩众市场已经成为品牌可以利⽤的宝贵资源。 VS ⼀ 多元⼩众市场全球整合市场 具有知名度和影响⼒的品牌不仅能够创造令⼈难忘的品牌体验，还能借⼒在全球范围内引发讨论。 ⼀个品牌的⽂化价值标准体现在它是否能识别并专业地与⼩众兴趣和社群建⽴联系，如今⼩众市场已经成为品牌可以利⽤的宝贵资源。 VS Z世代26岁—35岁超过25岁 在认出品牌内容或娱乐作品中融⼊的⼩众⽂化元素或引⽤时会感到⾼兴 他们的审美偏好在过去⼏年间已经变得更加⼩众 对那些主流社会可能认为不寻常或不具吸引⼒的事物感兴趣 75% 的Z世代会将⾃⼰归类于某种特定形式的粉丝群体，如电视节⽬迷、动漫迷、乐迷、游戏迷等。 对那些主流社会可能认为不寻常或不具吸引⼒的事物感兴趣 “⼩众⽂化已经逐渐成熟，并发展成能够提供归属感的社区。⼩众⽂化不是为了迎合⼤众或所有⼈的⼝味，⽽是创造了⼀个窗⼝，满⾜特定群体的个⼈喜好、信仰和⽴场。” 划重点 年轻消费者追求更深⼊的了解和独特品味。 数据来源:“NewLuxury’sNewRules2024”(HighSnobeity)OliverWymanSurvey,October2021/Worldbuilding|theevolutionofbrandbuilding|Issue1(2023,Amplify) ⼩众市场正在深⼊了解特定的社群/粉丝群体/兴趣领域 -->GUCCIxTHENORTHFACEx抖⾳上的⽕⻋迷FrancisBourgeois（拥有300万粉丝） ⽬标: 通过⼀个⾮传统的探索概念主题推⼴品牌的户外产品系列。 利⽤特定的抖⾳账号和兴趣点，同时向该美学流派 （WesAndersonian）致敬。 多元⼩众市场 全球整合市场 品牌在与⼩众市场合作时不仅要看⼈物的外在形象，更要能体现部分品牌故事 -->MARCJACOBS和SAINTLAURENT的天堂系列 MarcJacobs的复线Heaven深知选择代⾔⼈的重要性，并通过代⾔ ⼈来巩固其在⼩众亚⽂化中的地位。 SaintLaurent证明⽂化相关性不受年龄限制。YvesSaintLaurent的好友DianaRoss为其24春夏系列拍摄⼴告形成病毒式传播，引起了轰动。（继AlPacino/BeatriceDalle等⼈之后）。 多元⼩众市场 全球整合市场 “本地化”的⼩众市场策略 —>HIGHSNOBIETY推出“NOTINPARIS”系列&FENDIBaguette彝族艺术家合作系列&MONCLER拥有本地身份的“天才之屋”系列 Fendi的“HandinHand”世界巡回艺术展邀请了两位中国当地彝族⾮物质⽂化遗产传承⼯匠对FendiBaguette包款进⾏重新演绎。 HighSnobiety每年推出的“NOTINPARIS”系列 是对法国⾸都巴黎的⼀种致敬，重点介绍了巴黎当地的知名旅游景点。 并且在其他主要城市复刻了这⼀模式。 同样，Moncler也为其当地的“天才之屋”旗舰店设计了特殊徽标。 Moncler“HouseofGenius” 的商标 多元⼩众市场 全球整合市场 案例分析：LOUISVUITTONxYAYOIKUSAMA“创造⽆限”系列活动 ⼀套针对当前全球化商业环境的指导⽅针 社交媒体 ⾸次投放:JAN23 在3⽉31号第⼆次投放时达到⾼潮 … 新闻报刊 除巨额的媒体⽀出以外，通过品牌活动 （以本⽂中的艺术合作为例），在全球范围内、各个城市和点位同时进⾏推⼴，可以传递出强有⼒的信息。 成功的关键： 可复制、可识别的视觉线索或信息。 其他案例：Lancômex卢浮宫，美⾃恒久由你所塑。 LVxYayoiKusama 合作预告⽚ 电商 登陆东京 fied” -“Kusama- 本地KOL- 东京夜⽣活 发布&持续- 产品露出被Kusama覆盖的哈 罗德百货 明星迷你游戏 制造⽆限:LV和YayoiKusama的合作带来了前所未有的创造⼒。 启发： 确保你的关键活动/媒介投注具有精简、可识别的创意元素或强有⼒的信息。 社交媒体线下电商 新闻报刊 多元⼩众市场 全球整合市场 灵感#1 >专注于那些已经与该品牌有⼀定关联性的⼩众市场 持续监测社交媒体上的动态：寻找并识别出在社交媒体上已有的、 与品牌相关或可能相关的对话和兴趣点，并通过以下⽅式主动加⼊这些对话：回答，互动，回复 通过创建⼀套可以快速响应市场的模式，例如：社交帖⼦，电商⾸⻚，新闻报道 进⼀步与那些已经在相关话题上具有影响⼒的内容创作者建⽴合作关系，共同扩⼤影响⼒。 美学和⻛格不仅限于时装。还体现在⾳乐、建筑、家具、陶瓷、平⾯设计、室内设计、插图、绘画、雕塑等综合艺术中。 灵感#2 >利⽤代⾔⼈来吸引⼩众群体 除了选择美丽的外表或当下最受欢迎的明星之外，可以在活动中使⽤⼩众演员/⽹红，通过新的受众/圈层/社区来推动品牌故事。 探索新受众 您的品牌通常属于哪种受众群体？你还可以利⽤哪些受众来体现不同的品牌故事？ 爱⻢仕在2024夏季男装系列时装秀场中“亲⺠,追求⾼品质⽣活”的模特 “他们代表某种身份或职业，在⽣活⾥，有⽆数像他们这样的⼈。然⽽，他们也值得拥有更好的，更时尚，更加知道如何打扮⾃⼰。” ——微博时尚博主@FASHIONBAKER 建筑设计师LiuYichunand电影导演GuoFan 灵感#3 >⼤型城市的本地化营销活动 市场营销越来越具有⽂化特殊性。您能想象出什么独属于该城市或对当地⽂化有了解的群体的商品、体验或社区活动吗？ 品牌不应该仅要满⾜提供标准化的体验，更应该提供具有当地⽂化特⾊或独具当地⽂化洞察的独特体验。 北京四季酒店设⽴了“驻店艺术家”项⽬，致⼒于培养有才华的年轻艺术家，并为顾客提供与酒店驻店艺术家⼀起游览798艺术区的定制服务。 回顾经典 VS 探索未来 Dior’sDesignerofDreamsexhibitionGuccireadingbrand’sfuture ⼆ 回顾经典探索未来 ⽂化相关品牌应致⼒于站在创意表达和技术⾰新的前沿，不断探索和尝试各种新兴的表现形式和科技⼿段。 消费者对于知识的不断追求，以及对稀缺性的推崇（以及⽇益增强的⽣态意识）使得经典品牌的历史积淀转⽽成为 ⼀项更加宝贵的品牌资产。这让历史经典的价值前所未有地受到重视。 VS 年轻⼈在搜索内容时的关键点 7.5% 的知识摄取应该： 基于有事实或科学依据的内容 在主流媒体或⼤众内容中没有被讲述的故事 能够帮助他们了解最新的动态和信息 那些警觉的、有洞察⼒的年轻消费者对历史传统和⽂化⾮常着迷，这种偏好正在改变奢侈品牌的传统规则和定义，他们更倾向于选择那些低调的身份象征，⽽不是外露的财富展示 深度 70% 的Vice读者⼀直在寻找能够提供满⾜他们兴趣的更深层次理解或内容分析 划重点 对于Z世代来说，了解到奢侈品背后的知识、故事和⽂化价值和实际拥有这些物品同等重要。他们更像是具有深厚知识和⾼雅品味的鉴赏家, ⽽他们对奢侈品的追求已经超越了物质层⾯。 数据来源:GuidetoCulture,Vice,2024/GuidetoCulture,Vice,2023 ⼆ 回顾经典探索未来 ⽂化相关品牌应致⼒于站在创意表达和技术⾰新的前沿，不断探索和尝试各种新兴的表现形式和科技⼿段。 消费者对于知识的不断追求，以及对稀缺性的推崇（以及⽇益增强的⽣态意识）使得经典品牌的历史积淀转⽽成为 ⼀项更加宝贵的品牌资产。这让历史经典的价值前所未有地受到重视。 VS 档案库(Archive)：向后看，向前看 -->流⾏⽂化和数字化趋势 向前看的同时回