2024小红书奢侈品行业营销指南

2024小红书奢侈品行业营销指南 美奢潮流服饰行业2024.04 0102 搜索价值和策略奢品520种草策略 0304 种草→全域转化开放讨论 「搜索价值和策略」 浏览场搜索场 这个明星同款大包好看 触发搜索行为 原来是它，想买！ 奢侈品必买大包，搜下看看 阅读搜索内容 这个品牌好棒，再搜搜 继续搜索品牌，了解产品 款式不错，记下了 搜索 浏览触发相关内容信息流推送 4 叠戴 VCA五花 Miumiu鞋 奢侈品包包推荐 三亚购物攻略 明星同款 30%+ 【奢侈品】相关内容搜索量YOY增速 LV展览 GUCCI大秀 DIORAJ联名 CELINE腋下包 3 跟着秀场学穿搭次+ 【奢侈品】内容日均用户搜索频次 数据来源：小红书数据中台，2023年；行业数据以高奢品牌词圈选5 搜索目的更明确 男性精搜占比更高 礼赠心智更突出 男性节日相关TOP热搜词 男性 49% 女性 42% 礼物 送女朋友七夕礼物 七夕花束 节日惊喜 送老婆 直接精搜先泛搜后精搜（气泡大小代表搜索量大小，模糊处理） 数据来源:2024小红书搜索推广白皮书，*小红书搜索用户问卷调研(N=2,134)，数据截止23年12月；泛搜：模糊搜索，如场景词、品类词、穿搭词等；精搜：搜索具体品牌或产品词6 礼赠词 6% 其他,2% 4% 关于奢侈品，用户爱搜 品牌词 10% 穿搭词 29% 品类词 49% 包包、成衣等不同品类不同品牌多元款式 节日、穿搭等丰富场景 【奢侈品】相关搜索词TOP100类别分析 场景词 SEARCH 品类词穿搭词品牌词礼赠词场景词其他 数据来源:小红书数据中台，截止至2023.127 奢侈品行业各搜索词类均保持高速增长 「品牌词」 「品类词」 「穿搭词」「礼赠词」「场景词」 YOY+30% YOY+40% YOY+30%YOY+35%YOY+25% 数据来源:小红书数据中台，截止至2023.128 某品牌 只被信息流广告触达 消费意向转化率≈N 只被搜索广告触达 被信息流广告+搜索广告触达 消费意向转化率≈5.2xN 消费意向转化率≈1.6xN 「搜索」场域承载用户的明确需求，天然靠近后链路，能有效带动用户消费决策 数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12；消费意向指进小红书店铺、私信咨询等行为9 塑造品牌｜种草产品｜激发声量 从品牌词到潜在场景词层层攻破 礼赠词：送女朋友礼物/手表送男友/毕业礼物 穿搭词：秋冬穿搭/通勤穿搭/美拉德风穿搭 场景词：面试、约会、商务 搜索行为策略核心指标 场景词 潜在需求词 攻 礼赠词 穿搭词 品类词 守 品牌词 覆盖更多 渗透需求 击穿风格/人群赛道进攻 守住品牌 搜索意图引流，针对特定需求，做潜在用户认知曝光 核心搜索词包 SOV>80% 核心搜索词包SOV排名至少TOP3 搜索意图引流，针对特定场景和风格，做用户认知曝光，前置种草，own住品牌要击穿的新细分场景/风格 过程指标 核心搜索词包 SOV>30% 抢占行业用户心智，抢占高位，注意笔记和搜索词之间的应答性 CTRCPC 品类词：斜挎包/项链/戒指/女表奢品品类词：大牌包包/万元手表 品牌词 SOV>90% 7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点 品牌词：xx手表、xx羽绒服、xx项链 10 「奢品520种草策略」 信息流：4月中起，节日流量上涨，建议前置布局，投流放大优质内容 预估2024年520期间同比+70% 流量 信息流流量及成本趋势 机会期 流量上涨，成本低位 前置抢占赛道 母亲节 520 热度不减流量持续攀升 亿 1/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31 2023年信息流流量2024年信息流流量信息流ACP 搜索：4月底至5月中流量上涨成本低位，把握蓝海流量抢占用户搜索心智 预估2024年520期间同比+58% 流量 搜索流流量及成本趋势 机会期 流量上涨，成本低位 前置抢占赛道 母亲节 520 热度不减流量持续攀升 0 1/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31 2023奢品行业搜索流量2024奢品行业搜索流量奢品行业搜索ACP 结合产品优势，紧跟520黄金期热点打造爆款内容，高效种草 520礼赠 婚嫁备婚 节日穿搭 假日出行 求婚钻戒 内容 方向 送女友悦己 投放 策略 高潜笔记筛选：笔记发布48H后，优选蒲公英后台笔记CTR>12%笔记上投流测试 STEP1 选戒清单情侣穿搭约会穿搭 旅行穿搭旅行好物 STEP2 STEP4 STEP3 种子笔记测试：N种类型*5篇笔记（至少15-20篇）测试3-5天，积累1-200互动进阶第二步潜力爆文挖掘：高CTR笔记加推（至少5-10篇），测试3-5天，积累5-600互动进阶第三步爆发期优质笔记持续投入（至少3-5篇） 人群：锁定奢品行业核心人群，精准触达品牌TA，实现逐层破圈 品牌人群 品类人群 高端人群 明星粉丝人群 婚嫁人群 礼赠人群特色人群 品牌历史搜索与互动品牌粉丝、一方人群 箱包品类人群腕表品类人群鞋靴人群 … 关注备婚/求婚相关需求人群 明星账号粉丝搜索过明星关键词人群 关注备婚/求婚相关需求人群 有送礼需求，搜索/阅读/互动过礼物/送礼相关人群 平台精选人群 七大奢品人群：品质新中产/悦己新丽人/质感绅士派等 奢品特色人群：七大人群灵感图鉴已上线，一键触达行业TA 奢品七大特色人群 守品牌+品类流量全面覆盖 品牌词 品类词 重点场景及人群渗透 攻 穿搭词 礼赠词 场景词 搜索：细分关键词差异化精细投放 xx包包 大牌包包 氛围感穿搭 520礼物清单 约会场景悦己场景 TA们在搜什么？ xx戒指… 万元手表… 高级感穿搭… 520送礼攻略… 约会攻略情侣穿搭… 520悦己宠爱自己… TA们想看什么？ 品牌logo直出/ 企业号笔记内容高种草力 内容 穿搭内容 送礼攻略 结合场景产品植入 秀场视频 SOV>90% 核心占位词 SOVTOP3 分场景结合内容承接需求，SOVTOP3 建议SOV 品类词：赛道精细化运营，增加细分品类词布局 1 CATEGORY 3 2 CATEGORY 奢品品类词 CATEGORY 4 CATEGORY 5 CATEGORY 行业品类词 材质品类词 风格品类词 人群品类词 托特包项链 手表推荐戒指 … 一万左右包包推荐奢侈品项链 万元手表大牌戒指 … 满钻手表黄金项链 稀有皮斜挎包水钻高跟鞋 … 美拉德大衣辣妹风包包轻奢小众包包度假风连衣裙 … 小个子牛仔裤职场新人包通勤托特 妈妈乐福鞋 … 礼赠词：搭乘日常+520礼赠场景，精准渗透需求人群 礼赠人群词 礼赠品类词 礼赠攻略词 节点礼赠词 送女朋友礼物送妈妈礼物送闺蜜礼物送男友礼物 … 520送手表 520礼盒 母亲节送珍珠项链送女朋友戒指 … 520礼物攻略 送女朋友什么礼物好万元礼物推荐 大牌礼物攻略 … 520礼物 520送女友情人节礼物母亲节礼物 … 抓住从种草到爆发各个黄金节点，差异化布局提升投放效率 40% 20% 10% 30% 持续发酵口碑沉淀 品牌种草人群二次触达优质人群和搜索词持续拓展 送礼搜索热词精准拦截 潜在送礼人群深度触达 520重点单品种草内容沉淀 4.20 5.07 5.145.20延续 品牌舆情人群 品牌词 预算建议 40% 20% 投流策略 智能定向/行业(时尚潮流/配饰/手表/箱包等)人群/高消费人群/奢美人群/精致中产 品牌人群/明星、博主粉丝人群 备婚人群/旅游人群七大奢品人群：高奢品鉴家/潮奢新势力/质感绅士派等 品牌/品类/场景细分人群重复触达 品牌词/品类词/同类品词/明星词/礼赠词 婚嫁词/出行词 礼赠场景词 40% 50% 40% 40% 40% 30% 关键词词类 信息流人群 关键词 信息流 内容 阶段 策略 种草期 黄金爆发期 急救爆发期 热度延续期 「种草指标看什么」 看什么？种草指标科学度量，针对性衡量品线种草效果 NOW 优质笔记 √ 效率指标 √ 结果指标 √ 长期指标 √ 高质量蒲公英笔记数量 CTR>12% CTR/CPC/CPE 对比行业benchmark 信息流：内容渗透率及排名 （vs核心关注的同类品） 搜索：SOV及排名 （品牌词/品类词/场景词/同类品词） 品牌排名（细分品类、场景等 品牌搜索指数 种草有迹可循：分流量场域投放指标 FEEDS 扩大品牌在品类赛道的阅读份额 SEARCH提升品牌在搜索场域的可见度 衡量指标：阅读渗透率 主动渗透目标人群，提高品类可见度 包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量 阅读渗透率= 包含“xx”的笔记总阅读量 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 衡量指标：关键词SOV 在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量 关键词SOV= 关键词“xx”搜索结果下的总曝光量 关注指标：品牌词SOV；品类词/场景词SOV；同类品词SOV 阅读渗透率3%= 包含“XX”的笔记中A品牌的总阅读量60万 品牌词SOV5%= 包含“XX”的笔记总阅读量2000万 关键词“XX”的搜索结果下A品牌的曝光量100万 关键词“XX”搜索结果下总曝光量2000万 种草策略 怎么看？多方协同，让合作更顺畅，让种草更高效 品牌 BYCampaign投放复盘 阶段性投放复盘 BY行业月报输出 •内容渗透率月报 •SOV月报 代理 基础数据：聚光拉取 投放策略：节奏、人群、搜索、工具投放操盘：预算、进度、问题反馈 平台侧数据：内容渗透率、SOV等渠道运营支持 平台 销售运营 整合营销渠道运营 「种草进阶全域转化」 全域 种草+ 小红书种草，全域转化 站内闭环外溢电商 种草+闭环 自闭环电商三锦囊 拓路径多元成交渠道拓宽经营路径 提效率 工具+内容+基操助力效率提升 跟节奏借力平台活动紧跟电商节奏 种草+闭环 闭环路径 小红书自闭环搭建，多元经营路径助力成交 商品笔记品牌直播明星/买手直播 企业号笔记 常规品线种草|福利透传 蒲公英笔记 场景|风格种草 商品笔记 单品种草|差异化内容补充 买手进直播间 转化买手粉丝，品效联动 特色专场 主理人专场|限定福利 差异风格探索 小红书特色直播间打造 买手矩阵打造 货盘X买手梯队矩阵策略 专场直播合作 B投K直播间，放大势能 商品笔记 闭环内容打造 高潜优质内容特征 1高互动笔记转化优 2不歪楼及正向评论引导 3明星同款/商品细节 1、笔记点击率>9% 2、评论+收藏>1000 1、商品热度 2、商品卖点、特色 1、置顶评论正向引导 3、评论区维护无差评 2、相关问题及时回复 商品笔记 五足法 计划设置遵循投放五足，助力提高投放效率 投放素材数量足 出价方式设置足 投放预算设置足 计划搭建频次足 效果监控耐心足 单品周产出 >5篇新笔记 单品日在投笔记 >20篇+ 手动出价+自动出价 点击/访客成本控制 ROI控制 计划预算>预期商品成交成本的50倍 避免预算撞线关注账户余额 单账户单品每日新增计划>15条+ 多流量场域 分配计划 拉长计划观察周期 （>7天） 奢品闭环投放遵循四大底线，助力提高投放效率 闭环日耗 大于1w 闭环日耗 5k-1w 闭环日耗 1k-5k 闭环日耗 小于1k 日均有消耗计划数日均新增计划数日均投放笔记数日均新增笔记数 ＞100条＞15条＞120篇＞10篇 ＞60条＞8条＞60篇＞3篇 ＞32条＞3条＞22篇＞1篇 ＞6条＞1条＞8篇＞0.5篇 搭建建议 日均在投计划数50