2024 海外消费者洞察白皮书

2024海外消费者洞察白皮书 CiMi研究院 2024-05 预见品牌出海趋势：整体出海趋势判断 挖掘海外用户宝藏：四大行业用户分析 穿越海外开拓迷雾：海外营销策略建议 引言 2018年中美贸易摩擦后，我国企业加速海外布局，以应对国际贸易环境的不确定性。在中美贸易摩擦受到影响比较大的行业包括电子、机械设备、汽车、通信、医药生物、电力设备等，也正是选择出海的代表行业。 今年是中国企业国际化进程的重要转折点。不仅是代表中国先进科技的大企业纷纷扬帆出海，而且众多中小企业也紧随其后，积极寻求海外市场的机遇。这不仅是企业自主高速发展的体现，也得益于国家“一带一路”政策的推动，为中国企业向外拓展提供了有力的政策支撑。 我国去年跨境电商进出口总额为2.38万亿元，实现了15.6%的增长。中国企业在全球化道路上将更加活跃，展现出更加多元化的市场布局和竞争力。 中国企业出海步伐加快，已经迈入全力升级产品力和品牌力的阶段。为了在国际竞争中脱颖而出，打造差异化的品牌、产品和服务成为当前的核心任务。在这一阶段，对海外市场用户的深入研究和精准洞察显得尤为重要。 报告说明及数据来源 为了更好地帮助客户了解球市场用户全体的特征、产品消费习惯及媒介接触趋势，新生代基于自有数据库，获得本报告相关研究成果 CMMS（全球版）37个主要市场 CMMS（全球版）可以提供37个主要市场下，互联网消费者之间可比的全球数据，旨在发现全球消费者趋势和相关商业机会点，以实现快速、轻松地准确洞察各市场之间的主要差异和相似之处、理解重点品类的使用情况和消费者的购买与使用偏好、找到全球互联互通的趋势以及对品类和品牌的影响 01 预见品牌出海趋势：整体出海趋势判断 中国品牌出海阶段回顾 以低附加值产品为主的国际贸易出口 《中日和平友好条约》签署、 十一届三中全会召开以及中美正式建交等一系列重大历史事件发生，中国企业开始迈出国门，尝试通过传统的国际贸易模式出口低附加值产品，旨在获取外汇收入并扩大市场份额 。 电商为高附加值产品打开海外渠道 “走出去”战略正式提出，中国 电商平台崭露头角，为全球市场搭建良好的交易平台。企业 拥有了更广泛的市场覆盖。 企业服务赛道强势崛起 企业通过线上线下双渠道布局 ，推动业务发展，数字化转型的需求催生了众多提供营销、技术或SaaS服务的互联网企业的崛起，使得企业服务赛道 日益炙手可热 出海企业升级产品力、品牌力 随着中国技术成熟和供应链能 力提升，一部分出海企业正积极加大研发力度，凭借产品逐步深入当地市场，赢得消费者的青睐。另一部分企业则开始聚焦于品牌价值，吸引海外消 费者文化认同 出海1.0（1978-1999年）出海2.0（2000-2007年）出海3.0（2008-2019年）出海4.0（2020至今） 中国企业出海已经进入4.0阶段：对外投资持续加码，投资结构不断升级 中国企业对外投资流量增长迅速，同时我国对外直接投资的产业结构也在发生变化，目前已经进入提升产品力与品牌力4.0阶段 根据对外直接投资数据来看我国对外直接投资流量增长，到 2020年总流量已经达到全球第一。 1962 国际贸易局势变化影响着中国企业出海。随着一带一路政策引导，“一带一路”共建经济体展现较强的增长韧性，为中国企业出海带来新增长 疫情影响加上中美贸易摩擦等因素，国际市场环境变得复杂。中国企业积极布局海外，升级自身 ，进入提升产品力与品牌力的 4.0阶段1。788 1631 565 688747 878 1078 1231 1457 1583 14301369 1537 1479 2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 中国企业出海4.0阶段 宏观层面主要特征：企业出海逐渐发展到提升产品力、品牌力4.0阶段。文化出海领域多元化与个性化内容持续涌现。 4.0阶段 产品发展趋势：出海产业结构持续变化，产品由有形产品逐渐拓展到无形服务。虚拟的文化、游戏产品不断增多，且在海外市场更加具有影响力。 品牌发展趋势：品牌升级到4.0阶段，注重打造品牌高价值，精细化品牌构建；进行整合营销；海外用户深刻理解，对本土用户心智的把握更为重要。同时，随着中国文化输出的影响力逐渐提升，品牌也更愿意在中华传统文化中进行挖掘，将中华文化特质用于自己的品牌形象塑造。 中国企业出海未来趋势一： 出海目的地：从传统地区到新兴地区 越来越多的企业开始布局中东、非洲等新兴地区，未来随着企业加速全球化布局，捕捉全球增长机会，迎接地区经济格局的变化带来的机遇与挑战， 中国企业出海未来趋势二： 出海模式：渠道为王到用户主导 随着中国企业出海进程从3.0阶段迈向4.0阶段，业务重心逐渐从以tob行业为主导、主要为企业提供服务，转向toc行业比例显著上升。未来， 中国企业出海未来趋势三： 产品生产：实体产品到虚拟内容 由实体产品出海逐渐转变为信息内容产品的生产和出海，虚拟产品的国际影响力提升。信息内容、虚拟产品的出海带动了实体产品的市场份额。 中国企业出海未来趋势四： 营销方向：贴牌制造到品牌塑造 高附加值制造业与需拓展本土市场的服务业正逐步崛起为对外直接投资的主导力量，未来随着行业结构的持续转变， 02 挖掘海外用户宝藏：四大行业用户分析 市场环境：传统出海地区vs新兴出海地区 发达国家是出海的主要市场，从市场规模看，55%的商家在北美地区开展业务，48.5%的商家在欧洲地区开展业务，具有较大的市场规模，是传统出海地区。但从市场增速看，2022年东南亚和拉美电商销售额增速超过20%，具有很大发展潜力。总体来看，新兴地区是未来的发展趋势。 传统出海国家 •主要包括：北欧、西欧、日韩、澳洲。 •政治（P）：政治环境稳定。 •经济（E）：经济发展成熟，有完善的供应链资金链。 •社会（S）：社会文化背景深厚，对当地市场有深入的了解和适应性。 •技术（T）：技术积累丰富，鼓励创新。 新兴出海地区 •主要包括：亚太、中东、印度、中南美 •政治（P）：政治环境多变。 •经济（E）：经济增长迅速，市场潜力巨大，但经济基础相对薄弱。 •社会（S）：社会文化差异较大，需要更多的市场调研和本土化策略。 •技术（T）：技术创新活跃，但缺乏成熟的技术支持和人才储备。 POLITICS：国家政策大力支持中国企业出海新兴地区，经贸关系持续深化 近年来，国际贸易摩擦带来经济局势的变革，中国企业出海面临挑战，国家通过一带一路等政策积极支持中国企业出海新兴国家 ，开拓市场新机遇。 相关政策 3 东盟五国高层集体访华，东南亚国家在国际关系问题上释放维护地区稳定信号。 1 十年来，“一带一路”高质量建设在东南亚构建了多层次全方位合作，2018年“一带 一路”高质量发展提出后，中国企业“出海”东南亚转向数字经济、绿色经济等新领域 2 RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）实施：RCEP的生效带来了贸易创造效应，推动产业链合作更加紧密。东盟是中国在RCEP中的重要贸易伙伴，成为我国第一大贸易伙伴 4 深化智慧口岸建设和数字化转型，通过加强口岸基础设施建设和优化通关流程，可以有效提高跨境贸易效率，降低企业的运营成本，增强中国企业在东南亚市场的竞争力 SOCIETY：传统出海地区vs新兴出海地区 各地区人口年龄比例 拉美地区 新兴地区正迎来一股充满活力的年轻化浪潮，整体人口结构呈现出鲜明的年轻化趋势，当前正处于人口红利期的黄金时段。 亚太地区欧洲地区北美地区 0%10%20% 30%40%50%60%70%80%90% 16-2425-3435-4445-5455-65 100% 数据来源：CMMSGLOBAL-2023 ECONOMY：传统出海地区vs新兴出海地区 家庭收入 高中低 28.3% 50.7% 16.5% 拉美地区 21.1% 21.6% 52.3% 北美地区 从经济角度分析，传统出海地区 储蓄意愿 的收入水平整体较高，拥有更多 的经济自由度和选择空间。 亚太地区的储蓄意愿比较高，这与亚太地区的文化传统、社会价值观和经济环境比较相关。 37.00% 36.00% 35.00% 34.00% 33.00% 32.00% 31.00% 36.60% 34.50% 33.00% 33.90% 如果出现了意外支出会优先考虑储蓄 北美地区欧洲地区亚太地区拉美地区 数据来源：CMMSGLOBAL-2023 TECHNOLOGY：传统出海地区vs新兴出海地区 互联网使用类型 拉美地区 新兴地区对于科技的接受度较高，新兴地区的消费者普遍对电子产品和互联网产品具有较高的依赖度，他们乐于接受新技术产品，追求便捷、高效的生活体验。 亚太地区 欧洲地区 北美地区 超级领导型领导型连接型观察型功能型 频繁使用互联网，并且频繁使用社交功能 较多使用互联网，并且较多使用社交功能 较少使用互联网，其中主要使用社交功能 较多使用互联网，但较少使用社交功能 较少使用互联网，并且较少使用社交功能 数据来源：CMMSGLOBAL-2023 细分行业扫描 我国的出海的虚拟信息产品、高技术含量、高品牌价值的产品已经逐渐成为主要的出海产品。由于文化影响力的增强，我国内容产品的出海影响力增加，并且反哺其他实体产品，带动品牌发展和产品制造。新生代对具有代表性的细分赛道进行扫描和分析：影视媒体行业、汽车行业、消费电子行业、美妆个护行业以及鞋服行业。 智能跟随传统制造 信息先行 •影视媒体行业 •汽车行业 •消费电子 美妆消费 •美妆个护行业 •鞋服行业 信息先行 信息先行 影视媒体行业 影视传媒行业人群分析： 在新兴地区，整体而言，使用过流媒体视频服务的比例显著较高，并且长时间使用免费视频服务的用户占比也相对较高。这一趋势体现了新兴地区用户对于视频内容的旺盛需求和对于便捷、低成本娱乐方式的偏好。 每天观看免费视频时长在5小时以上 13% 9.70% 8% 8.40% 北美地区 欧洲地区 亚太地区 拉美地区 每天观看免费视频时长在5小时以上 世界银行统计数据显示，东南亚地区宽带接入率不高，大部分地区小于10%。但互联网使用频率较高，多数国家在30%左右，部分国家超过80%，意味着流媒体使用者多集中在移动端。 观看过免费视频/付费视频 10% 58.8 % 60.6 7 66.30% 0% 9.50 78% 53.20% 0% 57.60% 73. 北美地区欧洲地区亚太地区拉美地区 免费视频付费视频 数据来源：CMMSGLOBAL-2023，Base=all 内容偏好：亚太地区动画类型、拉美地区连续剧类型占比高，在全球市场较为突出，带来差异定位机会。 内容提供商和各大品牌需深入洞察全球各地对哪种类型的电视和视频内容情有独钟，以确保精准匹配市场需求，提供高质量资源，从而有效降低消费者流失的风险。新生代已对近40种不同类别的电视节目和电影进行了参与度的测量。 希望能看到更多的电视节目或视频类型前六位 喜剧电影戏剧 科幻和幻想 纪录片 北美地区 欧洲地区 电影 10.00% 喜剧 7.80% 纪录片 6.40% 连续剧5.90% 体育5.70% 科幻和幻想5.40% 亚太地区 喜剧 9.20% 电影 8.90% 戏剧 6.30% 科幻和幻想 5.30% 动画/卡通4.80% 体育4.60% 拉美地区 连续剧 14.30% 电影 11.60% 喜剧 6.80% 科幻和幻想5.60% 纪录片5.30% 体育5.20% 12.50% 8.40% 6.40% 6.20% 5.90% 体育5.00% 数据来源：CMMSGLOBAL-2023，Base=all 内容偏好：亚太地区儿童市场对视频内容的影响增强，动画不仅起到娱乐的作用，更有寓教于乐的功能。