2024年快手移动游戏行业白皮书

快手移动游戏行业白皮书 得心应「手」 「游」亦有方 白皮书数据说明 央视市场研究(CTR)移动APP监测数据 APP用户数据：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统执行日期：2024年4月（含部分历史数据） 专家定性深访 样本量：12 样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手 样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：一对一深度访谈 执行日期：2024年4月 专家在线定量调研 样本量：100 样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手 样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：在线问卷调研 执行日期：2024年4月 2024年快手游戏白皮书白皮书数据说明 01 手游用户在线定量调研 样本量：1500 样本说明：全国手游用户 样本结构：含各城市线、各年龄段手游用户执行方式：在线问卷调研 执行日期：2024年4月 案头研究 央视市场研究(CTR)项目组 网络公开资料快手资料 目录 序言：大咖“有话说” 1.2024年国内游戏行业趋势 2.百花齐放下的流量争夺 3.快手游戏生态营销价值 4.快手游戏人群营销价值 5.快手游戏营销打法优势 6.快手游戏营销的价值展望 序言 2024年快手移动游戏行业白皮书序言：大咖“有话说” /大咖“有话说” 报告核心结论： 技术与内容驱动手游行业持续创新 经典IP与粉丝群体价值被进一姿挖掘 小游戏与新兴品类赛道蓬勃发展AI技术持续赋能内容与投放创新手游厂商在短剧营销上投入增长 内容平台营销价值获厂商认可 「合内度容高平达台8流8.量9%大」月活跃手游用户规模超3.5亿，与手游用户重 「游融前入后用一户小生时活内多近场4景0.，0%与手的机时游间戏均的花场在景内契容合平度台高上」用户在玩手 「商短将视短频视平频台平已台稳作居为厂线商上营营销销花第费一的阵第地一阵营」高达75.0%的厂 「时快长手与平频台次拥综有合更粘高性的高游戏流量转化效率」平台手游用户的手游 快手游戏生态三“有”优势 跃用户6700万+ 「浓有度大达规3模4.平7%台；单平端台、单广端覆月盖活用跃户用」户手数游达整体1.月84活亿跃，用含户手规游模月大活， 上升趋势明显，且与游戏内容的互动积极性高 「部有创高作曝者光队、伍强不互断动扩内充容；」内用容户创在作快者手“数看量”不、“断搜上”升游（戏+6内5容.4%的）行，头为 表现，为获取留存活跃用户带来基础保障、用户付费表现高于整 「有稳基础、强持续付费」在各类型的手游产品中均有较高的活跃体手游用户：首充（+14.4pts）、持续付费意愿（+12.9pts) 快手营销打法三“新”优势 广第一阵地 「戏新、模65式.0，%生的态手与游链厂路商打表通示」7愿6.意6%将快手手作游为用更户多在小快游手戏玩营过销小、游推 具备优势 「新人群及，活触跃达度与高转、化60并.0举%」厂快商手认的“为新快人手群平”台覆在盖“流新量人大群、”转营化销成上 细化运作”营销方面具备优势 「新打法获，得效游率戏与厂创商新认同可行，」快55手.0的%细厂分商人认群为渗快透手与平差台异在“化广营告销精工 手游用户与厂商对快手的共识优势认知 「程新序游游首戏发」、」「、「短达剧人+与手主游播营」销、「」营销玩法创新」、「节日流量」、「小 快手游戏营销价值展望 游产品营销、推广主阵地 「定首新发游平戏台的与首推发广平主台阵，地5」9.606%.0厂%的商厂表商示表会示将会快将手快作手为作更为多更特多定特手 「营预销算费增用长的」预6算8.0投%入的手游厂商明确表示未来会在快手平台增加 赵梅 央视市场研究（CTR）总经理 “自2022年以来，国内手游市场由增量转向存量竞争，行业内卷加剧。手游厂商积极探寻更大流量、更高效率、更多增量的媒体平台，以实现更高效的用户触达、增长与收入变现。而游戏生态的成熟度、游戏用户参与度、人群细分触达的精准性则成为选择媒体平台的关键。在这一过程中，媒体平台不仅为手游企业提供了丰富的流量资源，还通过不断增强的平台营销工具和服务能力，与企业共同成长，推动了整体行业的创新和发展。” 01 2024年快手移动游戏行业白皮书序言：大咖“有话说” 刘亮亮 玩心网络科技VP “游戏行业近一年产品的格局发生了很大的变化，利用小游戏的赛道，不断涌现出创新类的产品。以往传统的玩法，也在不停推陈出新。整个游戏的营销和买量形态也一直在进姿，流量板块越来越多元化，广告的内容和形式也在变得越来越丰富、质量越来越高，营销要结合产品调性，未来需要有更多元化和立体的打法。快手作为短视频平台，有着得天独厚的内容优势和闭环优势，能够在这种多元化的营销上，给予广告主更多的支撑和保证。未来，我们也希望能与快手平台在营销上实现更多样的合作。” 张平指色网络科技创始人 “随着用户时间越来越碎片化，小游戏的玩法融合贴合用户的碎片化需求，用户量日益剧增，在买量上30秒以内的短视频素材，已经成为当前的主流趋势。聚焦产品内容创造，持续循序渐进给用户输出内容，才能增强用户的游戏粘性，延长休闲游戏生命周期。快手作为国民级app短视频，具备完善的游戏买量生态，未来我们也将在快手做更多的深耕与尝试。” 金雨晨 网易游戏发行负责人 “网易一直以提供高品质游戏而自豪。我们持续通过产品及技术创新推动游戏生态朝着更健康的方向发展。在不断追求卓越品质和深度内容的同时，打造玩家共创的游戏氛围，以提升用户体验。在营销策略上，我们将更加关注原创内容及生态，支持用户创新，保持谦虚的心与创新态度，以提供高质量内容和玩法，全方位满足玩家的需求。” 注：以上排名不分先后02 012024年快手游戏白皮书序言：大咖“有话说” 0/1 �国�内��游年戏行业趋势 手游行业持续发展，技术与内容驱动行业“新趋势” ����年国内游戏行业趋势 现在手游行业明显的发展趋势第一更倾向于人工智能工具的增加，这个是目前来说最大的一个趋势。第二个就是说从游戏类型来讲，混合休闲类游戏的增长速度在逐渐增大。 某国内知名手游发行商投放总监 带IP的一些产品，会很明显，发出来就是爆款，倒逼产生很多游戏的创作者以及游戏的内容。比如腾讯要发DNF，网易发《永劫无间》之类的这些产品，都是带着强大的IP属性，就会备受关注。 某国内知名手游厂商发行负责人 可以看到，像快手等平台的消耗分布上，小游戏是一个持续增长的状态，消耗占比是很高的。包括小游戏本身的一个开发成本也没有很高。我们在小游戏这一块是一个重点投入的状态。 某国内大型手游厂商营销负责人 手游慢慢走向精品化的一个过程，现在的竞争环境下，用户的品味也越来越高，在买量上用垃圾产品或者换皮产品来获得很高的流水基本上已经是没办法做到的事情了。所以只能寻找差异化，不断的去做有差异化的产品，才可能在市场上生存。这是整体手游研发上主要的一个倾向。 某国内综合手游厂商市场总监 04 经头典部重IP游持影续响发力力依，旧端巨游大转手游模式成熟， 地下城与勇士：起源， 5月21日正式上线， 上线后连续蝉联iOS 畅销榜 永劫无间手游:预计 2024年Q3正式上线， （截止6月20日） TapTap预约达633万 6月6日预下载当天 剑网3无界: 进入iOS免费榜TOP2， 6月13日公测上线 经典端游IP拥有庞大的忠实玩家基础，当IP被转化为手游时，能够迅速吸引原玩家的关注和参与，CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示经典IP类手游月活用户数峰值已超2000万，29岁及以下的年轻用户占比达到52.8%，可见经典IP对年轻用户同样具备吸引力。随着端游转手游模式趋向成熟，DNF、永劫无间、剑网3无界等热门端改手类游戏也将陆续上线，从三方平台声量与预约用户数来看，头部重游影响力依旧巨大 经典IP类手游月活跃用户数（万）： 1871.5 1888.7 2040.7 2186.0 2217.9 1784.5 1618.5 2023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04 经典IP类手游用户的性别与年龄结构： 女：32.4% 男：67.6% 17.7% 29.5% 52.8% 年龄 18-29岁30-49岁50岁及以上 05数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 粉带丝来群稳体定具收备益空前价值，IP改编轻装快跑， 西游：笔绘西行， 5月16日正式上线， 开服后最高进入 iOS畅销榜TOP8 斗破苍穹：巅峰对决， 6月7日正式上线，开 服当天进入iOS游戏 畅销榜TOP38 星之破晓:预计 2024年Q3正式上线， （截止6月20日） TapTap预约达166万 除经典端游IP改编外，动漫、影视剧、娀侠、网络小说等粉丝IP改编手游的趋势同样彰显。CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示粉丝IP类手游月活用户数峰值已超1600万。粉丝对原有IP的情感认同和忠诚度，使其更愿意尝试和支持改编的手游产品，能够精准定位目标用户群体的粉丝IP改编手游更有可能带来稳定收益 粉丝IP类手游月活跃用户数(万)： 1351.31332.4 1496.21615.21534.1 1258.91218.4 2023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-04 “游戏IP宇宙”是重要趋势： 除了传统的动漫、文学、影视剧等IP来源，大型游戏的自身衍生IP改编也是重要 趋势，此类改编重在游戏玩法的深度融合，如王者荣耀IP改编的星之破晓、英雄联盟IP改编的金铲铲之战等。同时，随着游戏IP的粉丝群增长，其逆向改编动漫、影视剧、周边也是重要动向 动漫 影视剧 娀侠小说 网小络说 …… 手机游戏 知名IP 数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统06 新不兴断游激戏活类新型的崛赛起道，创新玩法与差异化策略 国内手游市场特定领域的拳头产品已相对稳定，开辟新玩法、切入新的类型赛道成为部分厂商的发力方向，CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统显示，在手游行业，一些新兴游戏类型崭露头角，其中较为代表的细分类型有：派对游戏（2170万+）、战争策略（920万+）、新回合制（960万+）以及种地休闲、沙盒建设与末日生存类游戏等 2023-2024各月新兴游戏类型游戏月活跃用户数变化（万）： 3,000 .................................................................... 2,000 1,000 0 2023-102023-112023-122024-012024-02 2024-032024-04 末日生存新回合制 种地休闲 沙盒建设 战争策略派对游戏 派对游戏 战争策略 21万73.7 派用对户类数手均机值游戏近三个月，月活 派对游戏在满足玩家的社交需求的基础上，提供多种小游戏玩法、多样化的娱乐体验 代表游戏：元梦之星、蛋仔派对等 新回合制游戏 新月活回用合户制数类均手值机游戏近三个月， 96万3.2 新回合制手游在传统回合制游戏的基础上，引入新的游戏机制、创新玩法或其他游戏类型元素，获得玩家青睐 代表游戏：重返未来：1999、崩坏：星穹铁道、新不良人、长安幻想等 战争策略类手机游戏近三个月，月活用户数均值 921.5 万 战争策略类游戏通常包含历史元素和深度战略决策，同时不断创新策略玩法与机制，吸引对历史和策略感兴趣的玩家 代表游戏：霸业、率土之滨、小小蚁国、朕的江山等 种地休闲 17万2.3 种月活地用休户闲数类均手值机游戏近三个月， 种地休闲游戏通常与自然和简单的生活哲学相关，满足了玩家对于逃离快节奏现代生活、回归自然和简单的需求 代表游戏：桃源人家、这城有