2025年全球移动游戏行业白皮书

2025 01中国移动游戏市场现状分析 02海外移动游戏市场现状分析 03移动游戏典型产品&企业案例分析 04全球移动游戏市场发展趋势 中国移动游戏市场收入规模 市场收入规模大幅增长且再创新高但行业热情却远不似当初汹涌澎湃 根据点点数据的测算，2024年中国移动游戏市场收入规模约2843.3亿元，同比增长率10.74%，对曾经2021年的高点完成了新的突破。但是，回顾2021年游戏企业对于人才供不应求的渴望，对比近两年时不时传出的“裁员难（nàn）”，我们很难说中国移动游戏行业已挺过寒冬迈入暖春。在移动互联网时代下，我们相信游戏行业再也不会经历“雅达利大崩溃”这样的毁灭性事件，但“市场收入新高”与“行业哀声一片”的脱节现象，也让从业者与消费者（玩家）都惴惴不安。这其中的深层原因，我们将在本篇报告中做进一步分析探讨。 中国移动游戏市场收入集中度 TOP50产品独占市场超七成以上的份额 在2024年中国移动游戏市场收入规模增长超10%的前提下，头部产品（App Store全年收入排名TOP10的产品）的收入同比达到了惊人的26.7%，其市场份额占比也提升了2.6%。可以见得，中国移动游戏市场虽然规模庞大，但由于超高的市场集中度所带来的竞争压力在全球市场中也近乎无人能及。这也一定程度上解释了报告上文提出的“市场收入新高”与“行业哀声一片”的脱节现象。在此前提下，结合2024年另一大趋势——即《黑神话：悟空》所带来的全民化游戏常识甚至游戏认知的提高——中大厂将进一步在移动游戏的高质量精品化方向进行比拼，而小厂的创意性产品的更优选或是基于研发成本更低的PC端以及发行成本更低的单机游戏平台（如steam、epic等）验证市场获取营收从而“活下来”，再通过手游化扩大营收。 中国移动游戏市场用户规模 受《黑神话：悟空》影响全民游戏认知得到大幅提高 若论2024年中国游戏行业的大事件，想必《黑神话：悟空》的发售必然独占鳌头。虽然这款游戏并未登录移动游戏平台，但其产生的市场影响力是却是全方位的，让“电子游戏”这个形式在中国社会文化中证明了自身的艺术属性与文化传播价值，也让许多移动游戏玩家感受到了单机游戏的魅力。在2024下半年，诸如《苍翼：混沌效应》、《鬼谷八荒》、《光明记忆：无限》、《大侠立志传》等多款PC移植的国产移动游戏在TapTap等移动游戏平台发售，也取得了众多移动游戏玩家的认可。截止至报告撰写日，《鬼谷八荒》（打折期售价28元）在TapTap热玩榜上的排名甚至超过了《崩坏：星穹铁道》与《王者荣耀》位列榜单第2。 中国移动游戏市场用户设备特点 主流设备价格在3K以下平均换机时间为4~5年 中国游戏版号发布情况 进口游戏版号也迎来了稳定发放的春天 游戏版号不仅依旧保持了每月稳定发放的节奏，并且每次发放数量较之往年都有明显的数量提升。而更重要的在于，进口游戏版号在2024年也保持了至少每2个月发布一次的稳定节奏。进口游戏之于中国游戏市场的意义，不仅仅在于让玩家与世界接轨，更重要的是让海外顶尖的游戏产品进入中国市场，为中国游戏厂商提供学习与竞争机会，激发中国厂商的技术力与创造力。这其中还有一层对市场的深远影响，在于对那些有着强劲发行实力的游戏厂商来说，也可以更加放开手脚的去积极洽谈海外市场优秀的游戏产品，而不必再因为版号问题束手无策。 中国移动游戏收入TOP榜 “腾讯系”再添一员“猛将”《原神》首次跌出年度TOP10 腾讯今年的重磅产品《地下城与勇士：起源》可谓不负众望跻身TOP3；而网易2023年的爆款产品《蛋仔派对》未能延续耀眼表现，结合《元梦之星》在推广期过后市场反响平平来看，可以说内容向休闲竞技游戏仍不算成熟赛道。另一方面，《原神》自上线以来，首次跌出年度TOP10行列，产品本身的内容质量与市场竞争都对这一结果有着显著影响。 中国移动游戏2024年新品收入TOP榜 受到春节与国庆两个长假期的影响2月与11月的新品竞争环境更宽松 中国移动游戏下载量TOP榜 网易押宝《第五人格》重新翻红《欢乐钓鱼大师》成为年度黑马 要说今年最令人意外的老游戏，那非《第五人格》莫属，近300%的收入增长背后是200多倍的素材投放量。经过6年的发展，《第五人格》已从“微恐怖哥特风”逐渐转化为“泛二次元风格”，目标受众明显拓宽，而市面上的非对称竞技仍是独此一家。新游戏方面，《欢乐钓鱼大师》依靠大学生群体为主的“模拟抛竿”的二创视频，成功实现了营销破圈。 中国各品类移动游戏收入占比分布 围绕单人体验、通过内容驱动为主的RPG游戏已成为市场上的第二大品类 从下方这张图中，一定程度能解释为何二次元游戏是目前中国移动游戏市场中活性最高的品类：以围绕单人体验、通过内容驱动为主的RPG游戏已成为市场上的第二大品类。而这个品类中，又以二次元类移动游戏产品为主打。与MOBA、MMORPG不同的是，虽然该赛道也有《原神》《崩坏：星穹铁道》这样的“霸榜级”产品，但①数值膨胀相对缓慢，玩家回流成本低；②付费价值主要体现在“情绪”上，这两大游戏特性决定了玩家的“沉没成本”不算太高，被新游戏吸引的可能性也就更高，使得厂商入局赛道的意愿也更强。 中国移动游戏广告素材量占比分布 移动游戏的广告变现能力得到了大幅加强 得益于小游戏在2024年的高歌猛进，广告变现模式也越来越受到广大移动游戏厂商的重视，甚至是核心商业化策略之一。在移动游戏投放素材量的占比中，包含IAA商业模式的游戏素材数量占比已达到46%之多，这个趋势或将在2025年得到进一步提升。广告形式方面，在短视频的加持之下，视频广告仍占据主流，但值得关注的是，基于小游戏平台（如微信、抖音、快手等）的另一种广告形式——即互动游戏广告——也开始逐渐崭露头角。就目前来看，互动游戏广告从玩家体验上更适合小游戏形式，而与原生APP的结合仍有待探索。 2024年中国移动游戏素材量占比分布 中国移动游戏典型广告平台收益占比分布 广告变现虽稳中向好但也面临挑战通过高效系统进行多方比价是关键 优量汇、穿山甲在双端收益占比均超过30%，占据主导地位。第二梯队的快手联盟、百青藤、Sigmob市场份额相差不大，竞争较为激烈。尽管移动游戏广告市场整体发展向好，但在存量市场竞争激烈的当下，传统竞价模式对开发者收入的持续增长已逐渐显露瓶颈，特别是一刀切的分层模式严重影响对用户商业价值的挖掘。其主要挑战来源于四个方面： （1）广告填充率与收益的不稳定性；（2）低效执行策略影响收益的最大化；（3）用户价值的低估与单一化；（4）广告类型的单一性与优化难度。而想要应对上述挑战，通过扩大渠道覆盖、接入第三方聚合广告平台等方式，从而实现低成本、高效率、高响应的多方比价方案或是开发者将流量价值最大化的优质选择。 中国游戏行业投资/收购相关事件 投资市场整体热度连续三年下降单机游戏暂时未迎来新一轮热潮 根据游鲨游戏圈的统计数据，中国游戏投融资事件数量在2021年达到巅峰后（351起），已连续3年产生下跌。投资市场的热闹程度，往往与现象级产品有关。虽然2023年有《蛋仔派对》、2024年有《地下城与勇士：起源》这样的现象级产品，但这些产品几乎没有可复制性。追溯到上一次“现象级”，仍当属2020年末的《原神》，这也是我们看到2025年有多款开放世界二次元游戏即将上线的原因之一。而另一方面，《黑神话：悟空》的爆火似乎并未引起新一轮的单机游戏投资浪潮，虽然单机游戏在2024年有明显的增长，但可持续性仍有待长期验证。 01中国移动游戏市场现状分析 02海外移动游戏市场现状分析 03移动游戏典型产品&企业案例分析 04全球移动游戏市场发展趋势 海外移动游戏市场收入规模&下载量 依靠拓宽市场去提升用户规模的出海方式或许已并非上策 从下方数据中我们不难发现，Google Play侧的移动游戏市场收入规模已经对2021年的高峰完成超越，但App Store侧却仍存在较大差距。近年来，中国出海游戏厂商将大量的精力瞄准了诸如越南、印尼、巴西甚至非洲等下沉市场，这些市场的特点皆是用户规模有较大增长空间、但消费水平偏低、使用中低端安卓手机为主。正常情况下，预先培养用户游戏习惯，以期在未来形成量变引起质变效果的策略并没有错，早些年也有多款产品依靠该策略取得了成功。但目前全球经济形式严峻，下沉市场所遭遇的经济打击更甚，短期内很难再现这一商业模式。 海外各品类移动游戏收入占比分布 消除游戏与娱乐场游戏的“现当家”与“前当家”共同竞争做大“蛋糕” RPG品类在以韩国为首的MMORPG和以中国出海为首的内容驱动型RPG双重加持下，成为海外市场的最大品类。消除游戏与娱乐场游戏的头把交易在近两年都由新的现象级产品（即《Royal Match》与《大富翁GO!》）所占据，但有趣的是，“前任当家（《糖果粉碎传奇》与《金币大师》）”不仅未被踢出局，反而奋起直追，仍然保持了冲击头部的强大竞争力，可以说双方共同做大了市场的“蛋糕”（具体产品收入规模可参考报告中“海外移动游戏收入TOP榜”页相关数据）。 海外移动游戏收入TOP榜 《Last War:Survival》再次改写SLG出海手游格局：将副玩法做到极致 点点数据在2024年1月发布的《全球SLG移动游戏市场趋势报告》中曾提到：“副玩法与SLG的结合仍充满想象力，下一步或将开始融合重度玩法”。而荣登2024年海外收入榜榜首的、由First Fun自主研发发行的《Last War:Survival》，虽然并非融合重度玩法，但却有些许异曲同工之处：即将游戏的主要内容聚焦在“弹幕射击+平移选择”的休闲玩法，并大幅优化了战斗细节与成长机制，同时完美的融合了清理场景、扩大领地的设计，相比之下甚至可以说SLG的部分反而更像是“副玩法”。在全部TOP30的产品中，仅有一款《宝可梦TCG Pocket》为2024年新品。 海外移动游戏2024年新品收入TOP榜 年末王炸《宝可梦TCG Pocket》“杀”翻全场 2024年10月30日，由宝可梦公司（负责宝可梦品牌管理与授权）、Creatures（宝可梦卡牌与衍生作品开发公司）、DeNA（日本老牌游戏公司）三方联合开发的移动游戏《宝可梦TCG Pocket》正式上线，用仅仅2个月的时间，一举拿下了2024年全球新品手游收入TOP1。游戏不仅为卡牌增加了更为丰富的展示效果，并且非常细节的还原了开包、收集、展示等功能，可以说这部分才是游戏的主要内容。而相比之下对战部分就显得较为“简陋”。直至报告撰写日，游戏中都尚未有天梯排位等玩法，并且作为“TCG”卡牌中“T(Trading)“的部分也迟迟未上线。换而言之，该游戏作为宝可梦实体卡牌的电子化产品，其所蕴含的潜力还远远未得到充分发挥。依靠这款游戏，DeNA也一举扭转了每况愈下的财务状况。纵览下方榜单，另一方面值得一提的是，虽然数据统计区域为“海外”上线产品，但16席中有11款产品都来源于中国游戏厂商。 2024年海外移动游戏新品收入TOP榜 宝可梦TCG Pocket全年流水：31.78亿元The Pokémon Company 学院偶像大师(日服)全年流水：15.16亿元万代南梦宫 恋与深空(国际服)全年流水：6.07亿元叠纸游戏 出发吧麦芬(港澳台服)全年流水：9.25亿元心动网络 菇勇者传说(日服)全年流水：22.30亿元4399 Lucky Defense全年流水：5.01亿元111% 菇勇者传说(国际服)全年流水：8.68亿元4399 我独自升级 全年流水：14.63亿元网石游戏 剑与远征：启程全年流水：18.88亿元莉莉丝游戏 爆裂小队全年流水：7.61亿元Supercell 圣斗士星矢：正义传说(日服)全年流水：4.95亿元互爱互动 王国之歌全年流水：14.43亿元江娱互动 鸣潮全年流水：12.84亿元库洛游戏 卡皮巴拉Go！全年流水：6.55亿元海彼游戏 恋与深空(日服)全年流水：3.54亿元叠纸游戏 绝区零全年流水：