2024TapTap移动游戏行业白皮书

2024TapTap 移动游戏行业白皮书 目录 概述2 1中国游戏产业整体发展现状 4独立游戏的生存现状37 4.1独立游戏运营状况38 1.1中国整体游戏市场状况 34.2买断制游戏运营状况39 4 1.2中国移动游戏市场状况5 1.3中国客户端游戏状况7 1.4中国主机游戏市场状况8 2中国游戏产业营销发展状况9 2.1中国游戏产业企业营销状况10 2.2玩家游戏下载偏好14 3TapTap游戏产品运营现状21 3.1TapTap平台发展状况22 3.2TapTap玩家群体特点23 3.3TapTap与移动游戏产业关联26 3.4TapTap游戏舆情变化状况29 3.5开发者运营策略分析33 3.6核心玩家重要偏好状况35 5TapTap开发者服务能力状况41 5.1产品和运营能力支持42 5.2独家游戏45 5.3高效的广告投放46 简介48 概述 为帮助开发者更好了解游戏产业的发展状况，TapTap联合伽马数据共同发布了这份白皮书。这份白皮书不仅包含中国游戏产业最新的市场状况，更拥有丰富的企业和玩家调研数据，进而帮助开发者更好了解游戏产业的发展全貌。 同时这份报告充分集合了许多TapTap首次曝光的核心数据，让更多开发者通过数据深入了解移动游戏行业现状，并借助数据结论帮助自身，为优质的产品提供更多解决痛点问题的思路，在TapTap形成开发者与玩家互相成就的健康生态。 在白皮书的初始环节，我们首先要了解到中国游戏产业现阶段的发展状况是怎么样的？这些最新的数据与你我息息相关。 2024TapTap移动游戏行业白皮书1中国游戏产业整体发展现状3 1 中国游戏产业整体发展现状 1.1中国整体游戏市场状况 “欢迎你们，六百万游戏“麻瓜”，需不需要我们 老玩家寄语： “老油条”给你推荐几款好玩的游戏？ 在经历了2022年的市场规模大跌后，2023年市场迎来了快速反弹，并再创新高。起初，许多人都以为，短暂的反弹并不能逆转下行的趋势。但2024年游戏产业的增长率再次超过了7%，连续两年的反弹，也证明游戏产业并非凛冬将至。 在这一年，我们也迎来了许多好玩的新游戏。 《黑神话：悟空》给全球3A游戏带来了亿点点震撼！ 《地下城与勇士》手游千呼万唤始出来！ 中国游戏市场销售收入 2786.872965.13 2308.7720.71% 6.40% 7.66% 2658.84 3029.643257.83 13.95% 7.53% –10.33% ■中国游戏市场实际销售收入（亿元）■增长率 201920202021202220232024 《心动小镇》、《欢乐钓鱼大师》等模拟经营和休闲品类作品强势出圈 …… 来了持续增长，增长率达到0.94%，是近三年最高，共有 这些游戏，不仅仅让市场具备了增量，游戏玩家规模也迎超过627万新玩家加入了游戏圈。 中国游戏用户规模 3.70% 641.08664.79 2.47% 666.24 664.07668.09674.36 0.61% 0.94% 0.22%–0.33% ■中国游戏用户规模（百万）■增长率 201920202021202220232024 1.2中国移动游戏市场状况 移动游戏： 一个轮子拉着中国游戏产业在高速上跑了这么多 年，累！ 都在持续带动游戏产业增长，贡献了超过2000亿的增量。 2024年，移动游戏增长率达到达到5.01%，但不及整个游戏市场的增速。主要原因在于，过去十年间移动游戏 如今，增长势头也已到达顶峰。 中国移动游戏销售收入 144.59% 2096.76 2255.38 2268.60 2382.17 1930.58 87.20% 1581.11 59.17% 1161.15 1339.56 819.17 41.75% 514.65 15.36%18.03% 32.61% 7.57% 17.51% 5.01% 274.92 ■中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）■增长率 –14.40% 2014201520162017201820192020202120222023 2024 游戏玩家们： 先玩个手游，好玩我再买个主机 将开始依靠多领域的发力。例如客户端游戏、主机游戏、 而移动游戏的市场占有率，也在2021年达到最高，连续三年没有超过这一数值。可以预见的是，未来游戏市场 单机游戏，多个增长极共同增长才有望带动市场的持续上升。 在移动游戏用户层面，2024年也迎来了增速的持续回升。同时，移动游戏用户新增人数也超过五百万。现阶段移动游戏用户新增数量基本与我国整体用户新增数量持平，其他终端游戏领域用户的增长大多来源于移动游戏用户的持续转化。根据伽马数据过往的调查统计显示，近两成客户端游戏用户是从移动游戏转化而来。 中国游戏市场各终端游戏实际销售收入占比 37.53%31.52%24.76%23.94%27.39%25.12%26.88% 62.47%68.48%75.24%76.06%72.61%74.88%73.12% 2018201920202021202220232024 ■移动游戏■其他各终端游戏 中国移动游戏用户规模 624.15 3.17% 654.35 4.84% 655.88654.38656.90662.53 0.38% 0.86% 0.23%–0.23% ■中国移动游戏用户规模（百万）■增长率 201920202021202220232024 1.3中国客户端游戏状况 客户端游戏： 我虽然七年只涨了50多个亿，但主要突出一个稳！ 乏大批新品进入的情况下，客户端游戏市场占比仍基本稳 2024年客户端游戏整体市场收入增长虽然相对有限，但依然出现了不错的增长势头和一些较好的发展趋势，在缺 定在20%左右，客户端游戏本身在视听体验、操作反馈、内容丰富度等层面具备优势。 客户端游戏市场规模占整体市场比例 26.64% 20.07%19.83% 23.08%21.88%20.87% 2019 2020 2021 2022 2023 2024 而用户层面，对于高品质客户端游戏产品的需求仍然存在，核心用户稳定，同时在多端互通层面，更多移动游戏通过多端互通的方式辐射到客户端领域，例如《原神》《三角洲行动》等产品。 资源。 随着更多移动游戏品质的提升，多端互通成为产品拓宽受众群体的重要方式，进而有望为客户端游戏补充新的产品 中国客户端游戏销售收入 619.64615.14559.20588.00613.738.00% 5.15%4.38% 0.73% 662.83679.81 2.56% –4.47% –9.09% 2018201920202021202220232024 ■中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元） ■增长率 1.4中国主机游戏市场状况 主机游戏： 听说好多玩家因为猴哥升级了设备，你说咱以后 是不是更好卖了？ 尤其《黑神话：悟空》对于整体市场规模上涨的带动作用 2024年中国主机游戏市场规模提升较大，相比于2023年上涨约五成。主机游戏规模变化主要受到爆款产品驱动， 有率、开发者生态等层面都拥有提升空间。 较大，而国内市场规模还具备进一步上涨的空间，设备保 玩家1： 你买PS5了吗？ 玩家2： 没有，我还没有自己的客厅呢… 机设备在价格、便携性等层面较弱。因此部分潜在的主机 用户层面则不同于市场规模的大幅度增长，上升幅度约14%，用户增量超过百万。主要在于现阶段主机游戏的设备门槛依然较高，用户娱乐对于主机设备依赖性大，但主 用户停留在观看直播阶段，并未拥有主机设备。 中国主机市场实际销售收入（亿元） 44.88 28.93 2023 2024 中国主机游戏市场用户规模（万人） 1154.63 1012.38 2023 2024 2024TapTap移动游戏行业白皮书2中国游戏产业营销发展状况9 2 中国游戏产业营销发展状况 除了关注中国游戏市场整体状况外，营销也是现阶段游戏产业持续发展的重点所在。而在营销层面，现阶段中国游戏市场面临着阶段性痛点，需要进一步解决。 移动游戏广告创意投放数量变动（百万条） 30 25 20 15 10 5 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4 2023.5 2023.6 2023.7 2023.8 2023.9 2023.10 2023.11 2023.12 2024.1 2024.2 2024.3 2024.4 2024.5 2024.6 2024.7 2024.8 2024.9 2024.10 2024.11 2.1中国游戏产业企业营销状况 2.1.1中国游戏企业营销投入状况 广告投放师日常： 究竟什么样的创意广告内容才能持续获得用户的 关注度？搞笑？热血？还是玩儿梗？我要去和程 序员比发量了 近年来中国游戏产业的营销战场主要放在移动游戏领域， 广告创意素材月均消耗超2500万条上市游戏企业营销承压 游戏广告整体也面临着获客难度加大的状况，从广告创意 中国游戏市场9成以上营销投入集中在移动游戏。而移动 26.00% 24.00% 中国主要上市游戏企业销售费用率均值分布状况 22.00% 20.00%18.06% 21.84% 20.71% 21.26% 20.70% 23.80% 18.00%17.50% 2021 ■全年■上半年 2022 2023 2024 注1：主要上市游戏企业指2023年游戏收入占营收比重超过约 注230%的上市企业 ：为保持口径一致，本次数据仅统计2021年全年至2023年 全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企业 层面来看，月均广告创意数量从2023年1月的千万条一度上升至2024年9月的2500万条，这意味着广告创意迭代的速度越来越快，当吸量效果差强人意时，游戏广告投放者会快速更换广告素材。不过得益于AI的发展，创意广告内容生产的速度相较历年快速提升。 除了广告创意投放数量快速提升外，游戏企业在营销层面的花费也呈现出持续上涨的态势。根据伽马数据统计，中 国主要上市游戏企业销售费用率均值持续提升，2024年 在持续攀升。 上半年已达到23.8%，这意味着游戏企业的获客成本仍然 虽然许多厂商已经开始转向尝试重度运营、内容营销获客等新手段，但竞价广告持续“内卷”的情况依然存在，营销费用居高不下也进一步压缩了企业的利润空间。 目前，贵公司主要采用的营销方式主要有哪些？ 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 注：该调研主要针对于中小型游戏企业，由伽马数据联合TapTap共同发起，报告内涉及企业调研数据均来自于此次调研，不再单独解释。 游戏论坛/社区 社交平台 游戏官网 短视频平台 引导玩家相互推荐 意见领袖 综合论坛/社区 游戏媒体/综合类游戏门户网站 应用商店推荐 企业线下推广/活动/展览 移动游戏内广告 游戏平台 户外广告 长视频平台 垂类直播平台 搜索引擎 2.1.2中国游戏企业营销策略状况 中小型开发者： 没钱买量？那我就深耕用户社区。是金子一定会 发光的。 超六成中小型游戏看重游戏论坛/社区营销 没有围绕视频平台、直播平台、社交平台等进行普遍的广 相比于大型游戏企业在营销上的高投入，中小型开发者并 告投放，而是依托游戏论坛/社区进行营销。相比于大规模的买量投入，游戏论坛/社区需要开发者更精细化的进 行用户运营，并获取垂直的核心用户群体，再借助于相关 用户的影响力建立口碑、完成拉新。这一方式首先要建立在产品本身玩法具备特色的基础上，同时需要找到合适的游戏论坛/社区展开用户运营。 现阶段贵公司的游戏业务都采用了哪些相关的破局策略？ 企业破局策略多元化研发与营销协同前行 在游戏业务的破局层面，游戏企业围绕营销展开了多元化 的探索。首先多家企业运用游戏内容，吸引、拓展更多自然流量，而好的游戏内容主要建立在精品化研发的基础上，研发与内容营销相互协同，