2024TapTap移动游戏行业白皮书

目录 概述 24独立游戏的生存现状37 1中国游戏产业整体发展现状 3 1.1中国整体游戏市场状况1.2中国移动游戏市场状况1.3中国客户端游戏状况1.4中国主机游戏市场状况 4578 5TapTap开发者服务能力状况41 5.1产品和运营能力支持425.2独家游戏455.3高效的广告投放46 2中国游戏产业营销发展状况9 10简介48 2.1中国游戏产业企业营销状况2.2玩家游戏下载偏好14 3TapTap 游戏产品运营现状21 3.1TapTap 平台发展状况223.2TapTap 玩家群体特点233.3TapTap 与移动游戏产业关联263.4TapTap 游戏舆情变化状况293.5开发者运营策略分析333.6核心玩家重要偏好状况35 概述 为帮助开发者更好了解游戏产业的发展状况，TapTap 联合伽马数据共同发布了这份白皮书。这份白皮书不仅包含中国游戏产业最新的市场状况，更拥有丰富的企业和玩家调研数据，进而帮助开发者更好了解游戏产业的发展全貌。 同时这份报告充分集合了许多 TapTap 首次曝光的核心数据，让更多开发者通过数据深入了解移动游戏行业现状，并借助数据结论帮助自身，为优质的产品提供更多解决痛点问题的思路，在 TapTap 形成开发者与玩家互相成就的健康生态。 在白皮书的初始环节，我们首先要了解到中国游戏产业现阶段的发展状况是怎么样的？这些最新的数据与你我息息相关。 中国游戏产业整体发展现状 1.1中国整体游戏市场状况 在经历了 2022 年的市场规模大跌后，2023 年市场迎来了快速反弹，并再创新高。起初，许多人都以为，短暂的反弹并不能逆转下行的趋势。但2024 年游戏产业的增长率再次超过了 7%，连续两年的反弹，也证明游戏产业并非凛冬将至。 老玩家寄语： “欢迎你们，六百万游戏“麻瓜”，需不需要我们“老油条”给你推荐几款好玩的游戏？ 在这一年，我们也迎来了许多好玩的新游戏。《黑神话：悟空》给全球 3A 游戏带来了亿点点震撼！《地下城与勇士》手游千呼万唤始出来！《心动小镇》、《欢乐钓鱼大师》等模拟经营和休闲品类作品强势出圈 …… 这些游戏，不仅仅让市场具备了增量，游戏玩家规模也迎来了持续增长，增长率达到0.94%，是近三年最高，共有超过 627 万新玩家加入了游戏圈。 1.2中国移动游戏市场状况 2024 年，移动游戏增长率达到达到 5.01%，但不及整个游戏市场的增速。主要原因在于，过去十年间移动游戏都在持续带动游戏产业增长，贡献了超过 2000 亿的增量。如今，增长势头也已到达顶峰。 移动游戏： 一个轮子拉着中国游戏产业在高速上跑了这么多年，累！ 而移动游戏的市场占有率，也在 2021 年达到最高，连续三年没有超过这一数值。可以预见的是，未来游戏市场将开始依靠多领域的发力。例如客户端游戏、主机游戏、单机游戏，多个增长极共同增长才有望带动市场的持续上升。 游戏玩家们： 先玩个手游，好玩我再买个主机 在移动游戏用户层面，2024 年也迎来了增速的持续回升。同时，移动游戏用户新增人数也超过五百万。现阶段移动游戏用户新增数量基本与我国整体用户新增数量持平，其他终端游戏领域用户的增长大多来源于移动游戏用户的持续转化。根据伽马数据过往的调查统计显示，近两成客户端游戏用户是从移动游戏转化而来。 1.3中国客户端游戏状况 2024 年客户端游戏整体市场收入增长虽然相对有限，但依然出现了不错的增长势头和一些较好的发展趋势，在缺乏大批新品进入的情况下，客户端游戏市场占比仍基本稳定在20% 左右，客户端游戏本身在视听体验、操作反馈、内容丰富度等层面具备优势。 客户端游戏： 我虽然七年只涨了 50 多个亿，但主要突出一个稳！ 而用户层面，对于高品质客户端游戏产品的需求仍然存在，核心用户稳定，同时在多端互通层面，更多移动游戏通过多端互通的方式辐射到客户端领域，例如《原神》《三角洲行动》等产品。 随着更多移动游戏品质的提升，多端互通成为产品拓宽受众群体的重要方式，进而有望为客户端游戏补充新的产品资源。 1.4中国主机游戏市场状况 2024 年中国主机游戏市场规模提升较大，相比于 2023 年上涨约五成。主机游戏规模变化主要受到爆款产品驱动，尤其《黑神话：悟空》对于整体市场规模上涨的带动作用较大，而国内市场规模还具备进一步上涨的空间，设备保有率、开发者生态等层面都拥有提升空间。 主机游戏： 听说好多玩家因为猴哥升级了设备，你说咱以后是不是更好卖了？ 用户层面则不同于市场规模的大幅度增长，上升幅度约14%，用户增量超过百万。主要在于现阶段主机游戏的设备门槛依然较高，用户娱乐对于主机设备依赖性大，但主机设备在价格、便携性等层面较弱。因此部分潜在的主机用户停留在观看直播阶段，并未拥有主机设备。 玩家 1 ： 你买 PS5 了吗？ 玩家 2 ： 没有，我还没有自己的客厅呢… 中国游戏产业营销发展状况 除了关注中国游戏市场整体状况外，营销也是现阶段游戏产业持续发展的重点所在。而在营销层面，现阶段中国游戏市场面临着阶段性痛点，需要进一步解决。 2.1中国游戏产业企业营销状况 2.1.1中国游戏企业营销投入状况 广告创意素材月均消耗超 2500 万条上市游戏企业营销承压 近年来中国游戏产业的营销战场主要放在移动游戏领域，中国游戏市场 9 成以上营销投入集中在移动游戏。而移动游戏广告整体也面临着获客难度加大的状况，从广告创意层面来看，月均广告创意数量从2023 年 1 月的千万条一度上升至2024 年 9 月的2500 万条，这意味着广告创意迭代的速度越来越快，当吸量效果差强人意时，游戏广告投放者会快速更换广告素材。不过得益于 AI 的发展，创意广告内容生产的速度相较历年快速提升。 广告投放师日常： 究竟什么样的创意广告内容才能持续获得用户的关注度？搞笑？热血？还是玩儿梗？我要去和程序员比发量了 除了广告创意投放数量快速提升外，游戏企业在营销层面的花费也呈现出持续上涨的态势。根据伽马数据统计，中国主要上市游戏企业销售费用率均值持续提升，2024 年上半年已达到23.8%，这意味着游戏企业的获客成本仍然在持续攀升。 虽然许多厂商已经开始转向尝试重度运营、内容营销获客等新手段，但竞价广告持续“内卷”的情况依然存在，营销费用居高不下也进一步压缩了企业的利润空间。 2.1.2中国游戏企业营销策略状况 超六成中小型游戏看重游戏论坛 / 社区营销 相比于大型游戏企业在营销上的高投入，中小型开发者并没有围绕视频平台、直播平台、社交平台等进行普遍的广告投放，而是依托游戏论坛 / 社区进行营销。相比于大规模的买量投入，游戏论坛 / 社区需要开发者更精细化的进行用户运营，并获取垂直的核心用户群体，再借助于相关用户的影响力建立口碑、完成拉新。这一方式首先要建立在产品本身玩法具备特色的基础上，同时需要找到合适的游戏论坛 / 社区展开用户运营。 中小型开发者： 没钱买量？那我就深耕用户社区。是金子一定会发光的。 企业破局策略多元化 研发与营销协同前行 在游戏业务的破局层面，游戏企业围绕营销展开了多元化的探索。首先多家企业运用游戏内容，吸引、拓展更多自然流量，而好的游戏内容主要建立在精品化研发的基础上，研发与内容营销相互协同，才有机会触达到更多用户。 同时，探索产品副玩法也成为许多企业的选择，而副玩法也需要打磨产品的玩法内容，并与买量效果相互验证。此外，长线运营也需要游戏企业持续产出高价值内容，并且与获客相互结合。现阶段，游戏营销与研发的协同作用已愈发显著。 游戏渠道是企业重要营销载体 渠道选择决定产品获客思路 游戏企业在制定营销策略时，对于渠道的选择与了解至关重要，不同渠道决定了企业的营销策略、获利空间、收入水平等。而在调研游戏企业时，企业首先在意的是渠道的用户体量与质量，因此现阶段游戏企业的营销投入预算普遍集中在大型游戏渠道，这类渠道首先具备用户规模优势，同时，随着服务企业的增多与部分商业化工具的成熟，能够帮许多游戏企业筛选到自身的目标用户群体。 在渠道选择上，51.6% 的企业看重分成比例。主要在于现阶段游戏产品的利润水平持续下滑，而渠道高额的分成费用成为了游戏企业的负担，因此企业会更加青睐于分成比例更低的渠道，同时愿意围绕渠道展开营销活动。TapTap 作为 0 分成的头部渠道，帮助开发者有效提升了利润率。 51.6% 企业在渠道选择上，看重分成比例 此外，提供研发扶持（包括通用 SDK、测试招募验证玩法、云服务等）、社区氛围等层面也是游戏企业看重的点，而具备扶持计划的渠道也有助于聚拢更多开发者，并推动部分产业力量的发展。因此，现阶段也要求平台和渠道具备更多的复合能力，进而更好承载游戏企业的营销与衍生需求。 2.2玩家游戏下载偏好 从玩家视角来看，游戏企业想要做好营销也并不是一件容易的事情，因此报告充分关注到用户在营销层面的偏好。在营销层面，首先，官方包与渠道包存在着不同的营销策略，因此报告进行了重点分析。 2.2.1玩家游戏包体获取偏好 超 7 成用户对官方包有明确偏好 官方包推动净利润提升成企业买量核心驱动力 从用户下载的包体来看，官方包占据了绝对优势，75%的用户更偏向于下载官方包，而用户对于官方包的偏好也构成了游戏企业营销的核心支撑力。在渠道和官方同样能下载游戏的前提下，用户通过官方下载游戏意味着游戏企业能规避渠道分成，并获得更高的净利润率。这也促使了游戏企业强化了在买量层面的投入，并通过相关的营销活动引导更多用户下载官方包。 从游戏玩家下载官方包的驱动力来看，官方包的优势也较为明显，包体本身不含绑定软件和广告弹窗，同时官方活动与资讯丰富并更新及时，还能获得更多特殊资源和福利，一系列综合性的原因也促使官方包更受欢迎，同时需要注意的是，超过三成用户认为官方包能让开发者获得更得收益，说明部分用户也认知到了渠道分成比例对于开发者的影响。 游戏玩家： 以前我不知道怎么选，现在我想选官方包。 在官方包的下载渠道上，游戏官网是用户下载的首选，因为大多数广告投放的最终链接都指向官方网站。此外，在游戏论坛 / 社区、社交平台、短视频等流量渠道，也均有官方包跳转入口，从用户的选择来看，在更愿下载官方包的前提上，能下载到官方包资源的途径也是多元化的，官方通过各类流量平台能够便捷的将相关游戏推送到用户手中。 同时，也有约 1 成用户更愿意下载渠道包，下载便利成为绝大对数用户的主要原因。同时，无其他绑定软件也成为四成以上用户的下载渠道包原因。虽然官方包也普遍不会绑定其他软件，但主要在于官方包下载还需要经过主动搜索的步骤，误入其他假冒官方包下载链接的风险较大，软件捆绑也成为常态。 游戏官方： 顺 畅 联 机、 官 方 福 利， 都 来 官 网 和 TapTap 下载啦！ 从具体下载渠道来看，排名前三的也均是下载游戏官方包的重要渠道。游戏官网，是所有营销活动的核心平台，现阶段企业主要的营销获客活动都会优先指向官网；苹果应用商店则是 iOS 用户下载官方包的唯一渠道，因此也有37% 的用户选择；此外，排名第三的 TapTap 则是游戏用户的垂直社区，其选择率甚至超过了部分重要的手机厂商渠道以及硬核联盟。 2.2.2玩家接触游戏方式偏好 大型获客平台营销是主流品牌性投入持续布局 需要注意的是，除了游戏本身的产品特性外，也有越来越多的游戏外因在主导着玩家的下载。例如推荐广告、游戏直播、达人推荐等平台广告因素，成为了吸引用户下载的主要原因，也是企业效果广告的重要投入领域。同时，社交媒体营销、玩家推荐、榜单推荐等品牌性广告层面的建设，企业也在强化，运用更加多元化的方式向用户展示游戏特点。 除传统游戏直播平台如斗鱼、虎牙之外，抖音、快手此类新兴直播平台也成为获客的重要渠道。 垂直用户平台成企业重要营销阵地 现阶段，游戏产品的营销策略普遍会围绕上线期的活动展开，也有约 4 成游戏用户主要在这一阶段关注