2024年移动游戏出海洞察：聚焦轻量化游戏及增长策略白皮书-展望篇

核心观点与关键数据

• 市场概况：尽管全球手游下载量小幅下降，中国出海手游市场份额保持稳定，约占 Top 5,000 手游下载量的 7%。海外用户增长进入平台期，获客难度增加。内购收入整体平稳，但游戏内广告收入逆势增长，预计今年将上涨 14%，达到 7,357 亿美元。
• 增长机会：
  • 买量广告：整体趋于谨慎，但新兴流量渠道及市场存在突破机会。主流区域市场和融合品类值得发力。
  • 新兴渠道：中重度游戏投放青睐社媒，安卓三方应用商店流量储备丰沃。
  • 市场分布：东南亚稳守中国手游出海最大获客地，南亚、中美洲容易起量。
  • 品类趋势：混合休闲出海持续滚烫，素材精细化迭代是投放关键。超休闲游戏维持正增长，素材复用频繁、投放成本可控。
  • 游戏内广告：品牌方重视游戏内广告作为流量渠道，手游 IAA 变现潜力可观。益智、跑酷、超休闲等游戏品类的开发者可优先考虑 IAA 变现。
• 挑战与痛点：
  • 素材起量：50% 素材难起量，混合休闲、超休闲扎堆“卷”精细化程度。需要投入大量新素材测试，成本高昂。
  • 买量成本：安卓端 CPI 上涨，动作及超休闲品类双端买量成本均上升明显。
  • 游戏内广告变现：iOS 端激励广告 eCPM 下跌，日本市场广告变现效果削弱。
  • 小游戏出海：小程序游戏处于初级阶段，休闲类原生 App 流量竞争激烈。
  • 融合游戏出海：玩家内购消费力减弱，需更加重视短期投放收益。

研究结论

• 在全球手游市场增速放缓的背景下，游戏内广告变现（IAA）提供了新的机遇，有望成为 2025 年中国手游出海突破瓶颈的关键抓手。
• 混合休闲、超休闲游戏品类竞争激烈，需要提升素材本地化能力及投放策略。
• 益智、跑酷、超休闲等轻度化游戏品类更适合 IAA 变现模式。
• 小游戏出海面临流量竞争激烈的问题，需要打造差异化特色。
• 融合类游戏出海需要重视短期投放收益，并探索更合适的变现模式。
• 中国游戏出海未来将处于一个探索期，需要不断探索游戏产品模型的融合，用户行为的培养与升级以及对于不同赛道的探索。