2024“短视频+”助力新时代文化和旅游产业高质量发展·以微信视频号的新探索为例报告

轻视频+？助力新时代文化 和旅游产高质量发展 功微信视频号的新探索为例 中国滨出行业协舍青峰计刘 联合出品 CONTENTS 序言短视频正为文化和旅游产业高质量发展提供新动能01 、搭台播鼓：短视频对多元文化和旅游活动的促进EO （一）短视频扩大文化和旅游产业的传播力03 1.多元主体：大众化传播吸引用户广泛参与 03 2.多元链路：短视频组合等增强用户况漫感03 （二）短视频增强文化和眼游产业的叙事感05 1.全景性：短视频增强用户对旅游景区✁新感知05 2.故事性：短视频情节化叙事凸显人本主义色影06 3.历史感：短视频深挖历史文化以影显地方古✁07 、业态培育：短视频对文化和旅游业态发展的涵养09 6.0 （二）营造新经营方式，力促商业闭环与平台服务增值- （三）催生新组织形态，力促组织间的联动与协同发展 三、就业促进：短视频对文化和旅游就业的全面助力 （一）变中求道：数字时代孕育新就业观 （二）以技谋生：数字就业创造社会价值 （三）数“职”生态：数字素养更新文旅人才20 四、融合共通：短视颜推动线上线下文化和旅游发展的未来进路 1.制定IP培育计划，推动文旅资源可持续转化22 2.发挥短视频叙事力 3.加快文旅产力智警时代职业发展 （二）建立文旅 2.2 23 2.建立用户产26 3.以地万文 4.增加智能报性化文旅新结语参考文献 序言短视频正为文化和旅游产业高质量发展提供新动能 我国文化和旅游产业正迎来前所未有的发展机遇，产业规模的持续扩大和产品服务的多样化，无不展现着文旅产业的强劲活力。然而，随着居民对高质 量文旅体验需求的不断增长，产业也面临着产品同质化、传播能力受限、新型文旅形态发展缓慢等问题。而看数学化浪潮的推进，短视频平台已成为推动 文旅产业发展、解决当前行业痛点的关键力量。短视频平台为文旅产品提供了一个全新的展示密口，丰富了供给并满足了消费者对高质量、个性化旅游体验的需求。线上与线下的互动成为新的增长点，短视频平台通过内容创造和分享激发旅游兴趣，推动线上流量转化为线下消费。通过AR、VR等智能技术，短视频为用户提供了全新的虚拟体验，拓宽了文化和旅游的边界。此外，用户生成内容的模式也鼓励着用户积极参与和分享，增强了用户归属感。 党的二十大报告中提出：“实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。健全现代文化产业体系和市场体系， 实施重大文化产业项目带动战略。坚持以文望旅、以旅彰文，推进文化和旅 游深度融合发展。“这一重要指示深刻体现了党和国家对文旅产业发展的高度重视和战略定位，对推动文旅转型升级，促进文旅经济社会发展具有重 要的指导意义。 当今时代，以互联网设施为基础、以智能技术为支撑的新型文旅业态正 在经历着生产方式、服务方式、管理模式的创新，努力朝着高质量发展的方 向围步前进。中国互联网络信总中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网 络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，短视频用户规模达10.53亿入1]。短视频平台凭借其海量用户基础，成为时下 展上发挥着不可或缺的作用。 "深化"互联网+旅游”的关键试验场，在推动我国文化和旅游产业高质量发 01 序言 文旅新动能：短视频平台是文化和旅游产业高质量发展的依托"创新是文旅高质量发展的第一动力]。"短视频平台作为互联网时代 孕育的产物，变革了文化和旅游产业传统的线下表现形式。短视频深度融入传统文化和旅游产业，助力其实现全产业链的选代升级，使其能够更快更好 适应互联网经济、数字经济的发展规律，极大地提升了产业高质量发展所需的活力、创新力与竞争力。具体而言，短视频平台的介入表现在如下几个方面。其一，在产品生产上，短视频平台助力“云旅游”等新产品生产，丰富 文旅消费者的“在线同感”体验；其二，在产品营销上，短视频平台力促文 化和旅游产品快速“出圈”，广泛触及潜在用户，并借其视频化、轻量化表 现手法提升线下转化效果；其三，在产品经营上，短视频平台依托线上虚拟 空间简化产品交易程序，提高经营效率。此外，由短视频推动的产业变革，还维生了与新文化和旅游产业形态相关的职业、岗位，这进一步延长了横纵 向产业链条，推动其蓬勃、有序发展。 微信视频号：视频号借力微信生态助力文化和旅游产业高效运转 互联网时代下的短视频行业发展高歌进，在不断选代、升级、重组 01 02 03 04 下，逐渐形成了多个头部平台。微信视频号上线于2020年，在经过两年的功能基建夯实与生态完善后，商业化转向成为其当下发展重点叫，相较于其他短视频平台，微信视频号通过自有的公私域互通生态，取得了更为突出的运营优势，这为产业发展取得新突破提供了契机。一方面，公私域互通的生态拓宽了流量来源案道，借助单个传播节点的乘数效应优势，在更大程度上 过视频号与公众号、企业微信、微信支付、小程序等不同原子组件的组合，“琨光-用户种草-转化-沉淀”的全流程商业链路汇聚于视频号这一平台场 化和旅游产业线上线下融合与创新发展。 域，极大地缩短了平台用户向文旅消费者转化的路径与时长。在助力文化和旅游产业高质量发展上，视频号表现了更为强劲的动力与转化优劳，力促文 02 一、搭台播鼓：短视频对多元文旅活动的促进 （一）短视频扩大文化和旅游产业的传播力1.多元主体：大众化传播吸引用户广泛参与 随着文化科技融合的广泛与深化，媒介近用权的下放使得内容的生产和 传播呈现出“去中心化”的趋势，同时技术的进步使得短视频创作的门槛逐渐故低。在这一大趋势下，文旅传播逐渐由原来的政府部门、文旅集团等官 方主体转向多元行动者，实现了文旅形象塑造和传插的大众化。基于此，不 少官方组织开展了文旅短视频大赛活动，广泛吸引社会公众的参与，打造文旅融合传疆矩阵。例如，北京市文化和旅游局发起“城市巡游记一一巡游北京文旅短视频征集活动”，活动固缆四大主题征集作品，成功打通UGC（用 户生产内客）、PGC（专业生产内客）和OGC（机构生产内客）。获奖短视 顺在展现北京历史文化、时代风貌和人文风情的同时，也不断刷新、种草北 京文旅特色新打卡方式、新玩法。 戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了拟剧理论，将人们的日常生活展现分为“前台“和“后台”两种状态。视频号基于微信生态产生，具 定程度上会使人们在进行视顺内容生产和发布的时候更注重自身的印象管理， 有强社交属性，视频的点赞、分享、观看等行为都会被展示在前台，这在一 通过获得性印象管理策略和保护性印象管理策略以满足他人的期待和规范要 求。根据计划行为理论，人们的主观规范，即当人们判断是否要进行某项社会行为时所感受到社会压力，会驱使人们自主进行规范性内客生产。因此， 相较于其他具有匿名属性的弱关系平台，视频号平台所形成的无意识的印象管理，可以促进短视频内容的优质内容和正问内容生产，从而形成了与其他短 视频平台的差异化生态。 2.多元链路：短视频组合举增强用户沉浸感 纷纷开启“短视频+直插播”的模式，这样的组合更能增强用户沉浸漫感，提升用户粘性。相较于短视频的碎片化特征，直摇呈现出更强烈的伴随感，能够 01 通过长时间的观着行为与人们形成更为累密的用户粘性。具体到文旅领域2023年，主流媒体纷纷在视频号平台上启动大小屏联动，打出"短视频+直 征也能够让地方文旅传插透于人们的日常生活中。 播”组合举，比如，“四川观察”视频号和四川地区的旅游景点进行合作， 没有酷炫特效，但正是这种“慢”满足了快节类生活中的人们的需求，拉近了与用户之间的距离，增强了用户的沉浸式观看体验。同时，这种伴随性特 搭台插鼓： 短视频对多元文旅活动的促进 02 03 04 图1.1 “川渝好风光”直播截图 文旅类账号依托微信生态，与公众号、企业微信、小程序等微信内嵌工 具形成了多方位联动，成功实现了公域流量和私域流量的结合，打造文化和旅游产业闭环链路。2023年年末，在电视剧《紫花》爆火期间，视频号对 其亮点片段起到了放射式传播的作用，截至2024年1月11日，（繁花》和上 海文旅相关话题估算触达人次9.78亿。一方面，人们对上海城市文化和人文 地理产生了浓厚的兴趣，纷纷进行沉漫式“打卡，体验上海独特的城市形 象魅力，感受上海的多元文化、历史底蕴、现代活力和创新精神；另一方面借助视频号的亮点片段，与《繁花》合作的品牌获得了更多噪光，极大促进 t0 了上海文旅经济的累荣发展，用户也可以借助视频号直接连接到品牌的公众 号、小程序等等。此外，视频号传描同司时具有公共性和私密性两种特质，朋友 的分享以及朋友的“在看/点费”，都能促进裂变效应的形成。这种闭环链 路能够高效地吸引相同兴趣的人群，并且成功实现“从种草到转化”，将潜在视频号用户转换为具有较高粘性的粉丝群体。在文化和旅游产业方面，文放 博主和文旅品牌能够借助视频号平台发挥地方旅游资源优势，实现多元业态的组合，最终实现商业增长，同时，视频号与腾讯视频等也存在多元共生的协同生态，在内容上具备强协同性，通过多元化的平台分布吸引更为广泛的 用户群体。 此外，政府+短视频平台+本地人才”成为近年来文化遗产推广和文 出圈，短视频平台发挥了不可忽视的作用。乡村，成为“短视题+电商”的 典型应用场景。博主们前期常常通过短视频进行农村生活的展示，农业技术 的科普，构建了一系列乡村文旅体验场景。直播带常设直在农村风景处，展现地方具有代表性的票色和建筑，同时在直播间展现地方特色非物质文化遗 功助力产业创新。 产，沉浸式展现商品和其背后所蕴含的文化底蕴。国绕着乡村美食、乡村美景和特色民俗，短视频成功拉近品牌与用户之间的距离，显著提升了地方文旅品牌的噪光度和吸引力，成为了一种推动新质生产力发展的重要工具，成 （二）短视频增强文化和旅游产业的叙事感 1.全景性：短视频增强用户对旅游景区的新感知 作为“图像时代”转向的主要媒介，短视频成功助力文化和旅游产业 领域。在经历了三年疫情后，文旅行业在2023年春迎来了新的转变，各地文旅局长亲自上阵，通过短视频平台推出为家乡代言的创意宣传片，这一举 措以独特的叙事方式拉近了政府与民众之间的距离，更以全面的视角，亲切的方式展现了不同地域的文化特色和旅游资源，收获了广泛的关注和点资。 05 01 短视频的崛起为旅游景点的“突出的普遍价值”(Outstanding UniversalValue，OuV）注入了全新的传播力量，进一步激发了人们对文化 和自然遗产的兴越。相较于以往的单一媒介，短视频的内客不仅有景点的自然风光，还能涵盖当地的民俗文化，通过文字、音乐和影像等多元媒介元素的结合，更为立体，全面地展示景点的独特之处，放大人们的感知，在文化 和旅游部发起的“5·19中国旅游日”活动中，地方媒体“凤厘网山西”发布 的视频号内容（你是否期待过一座城市？5·19中国旅游日，让你体验N个爱 搭台插鼓： 上临汾的理由！》，用全景性叙事展现临汾各个景区的魅力风光，成功激发 均达到10万+。 用户对临汾市独特表征的知与理解。这一视频得到网民热情响应，转费量 另一方面，智能技术的应用助力文旅短视频呈现，让短视频的叙事张 力再次放大。文化与智能媒体的融合一方面为地方文化的传承带来了新的机遇，另一方面为文化的再传插提供了新的案流和平台。例如，无人机成为了 验和感官认知。 人体的“眼睛”加“趣膀”，改变了人们的观看视角，提供了新奇的观看体 2.故事性：短视频情节化叙事凸显人本主义色彩 情节化叙事是短视频营销区别于传统营销模式的一大特征。文旅短视 频常常采用情节化额事，以一个大多是旅游景点当地人的主人公为线案，通 过充沛饱满的情感讲述与家乡相关的故事，唤醒人们共同的文化记忆。这种柔性的事模式凸显了人的生活经验和存在意义，具有强烈的人本主