后疫情时代数字文化产业的高质量发展—以微信视频号助推数字文化消费升级为例

目录 序言短视频正在激发高品质文化消费活力2 一、文化创生：短视频促进文化传承与新消费迭代4 （一）碎片·沉浸·社交：文化消费发展的新形态4 （二）短视频文艺助力新时代文化的弘扬与承继5 1.引导用户亲身参与，唤醒日常生活的文化记忆5 2.激活传统文化消费，革新文化瑰宝的诠释路径6 3.助力特色文化出圈，鼓励多彩文化的多样表达6 （三）短视频场景促进文化与商业的融合与共生7 二、生态链通：视频号搭建文化传播的全新坐标系9 （一）公共传播新路径：公域私域互通，扩大主流媒体声量9 （二）文化商业新思路：跨功能超链接，激发文化演艺活力11 （三）形象打造新方法：线上线下共创，擦亮个人垂类名片13 （四）熟人社交新模式：关系圈层拓展，共话数字美好生活15 三、品质升级：新业态保障后疫情文化内容精品率16 （一）文化科技相互融合，提供数字文化的沉浸式体验16 （二）视频号社交化传播，维系大众优质文化消费刚需17 （三）后疫情“云演艺”转向，拉动线下文娱消费意愿19 （四）“IP+”打造鲜明“城设”，巩固大文旅复苏信心21 四、驱动创新：高质量发展模式更迭文化产业供需22 （一）释放文化内需，激发文化消费更多活力22 1.线上线下融合，推动文化消费双向同步发展22 2.创新合作方式，探索实体文化更多展现可能23 3.优化推荐机制，重视个性化推荐的技术角色24 （二）合理规范引导，培育文化消费健康发展25 1.强化保障机制，力求内容与评论的健康优质25 2.培育优质IP，主动营造良性文化传播氛围25 3.引导用户创作，激发数字文化原创内容出新26 结语28 参考文献29 序言：短视频正在激发高品质文化消费活力 习近平总书记在党的二十大报告中指出：“健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略。”[1]这为发挥文化创造力、推动文化发展在新时代迈上新台阶指明了方向，是“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重要行动方略。 此前，2020年9月22日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上就曾强调，“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力”。[2]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也明确提出，“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、网络演出等产业”。[3]这些都为数字经济时代我国文化产业高质量发展提供了行动指南。 文化新业态：数字化战略是文化高质量发展的催化剂 文化产业的高质量发展，即在现有发展的基础上，优化文化产业结构、推动文化品质升级、提升文化消费规模和质量，以促进文化产业可持续健康发展。文化产业的高质量发展亟待通过提高文化企业创新能力、改善文化消费环境、优化文化供需结构等具体措施来推动，在这其中，数字化战略的催化剂作用在后疫情时代表现不俗。当前，中国正阔步迈入数字经济时代，以元宇宙、AI、5G、VR、AR、大数据等为代表的新技术形态蓬勃发展，加速为工业领域赋能的同时，也在向文化领域和消费领域渗透融合，技术驱动的新型文化消费展现出前所未有的成长潜力。[4]同时，这也催生了以短视频为媒介的场景化消费新形态。短视频消费方式逐渐引起大众的广泛关注和情感共鸣，基于其视觉丰富性、智能性、交互性等特点，用户也逐渐体会到沉浸式体验的乐趣。 在新冠疫情的影响下，与互联网密切相关的数字文化产业新业态逆势上扬，催生出“云看展”“云旅游”等新业务形态，推动了文化产业从生产、运营到传播、消费等整个生命周期的变革。[5] 2 微信视频号：腾讯借力视频号引领高品质文化发展 从2005年最早的短视频平台Youtube开始传入中国到各类UGC短视频平台兴起，中国短视频行业主要经历了探索期、启动期、增长期、爆发期四个阶段，在4G移动网络普及后行业实现高速发展，并诞生了抖音、快手等用户量数亿级的短视频平台。新冠肺炎疫情的突然爆发，一定程度上使得民众居家时间突涨，短视频迅速成为文化消费的强势媒介，聚合资讯、社交、娱乐、学习、创作、电商等属性，后疫情时代的短视频行业呈现新的爆发态势，成为推动文化产业发展的新引擎。 微信视频号于2020年开启内测，2021年完成了功能迭代，2022年持续发展。与其他短视频和直播平台不同，微信视频号基于微信的社交生态，形成了公私域互动、跨功能跳转等优势，这也是腾讯引领数字文化消费的重要优势。视频号直播与支付结合，能够实现实时高效打赏；视频号和公众号打通，让彼此内容相互影响、相互连接，彼此互为推荐。此外，视频号也在不断的迭代升级中形成了自己的内容特色和形式特色，让腾讯成为数字文化产业在高品质升级中的引领者。 互联网平台的出现，让文化传播的内容以多元的形态尽情展现；微信视频号的发展，让文化文娱的活力以创新的方式再被彰显。作为短视频和直播领域的新生力量，腾讯在推动数字文化的传播与消费方面发挥着不可替代的作用，且随着行业的飞速发展、技术的不断完善，越来越多的用户在微信视频号的场景中获得了优质内容，感受到了数字文化文娱的创新活力。 在后疫情时代数字化技术形塑社会的背景下，腾讯正以普惠化、产业化为目标，以微信视频号的快速升级为契机，以高质量发展为要求推动着数字文化产业的可持续发展。 3 一、文化创生： 短视频促进文化传承与新消费迭代 （一）碎片·沉浸·社交：文化消费发展的新形态 互联网技术与数字技术催生了新的传播方式和文化业态，影响着文化消费内容和体验方式，文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式等方向发展。 约翰·伯格在《观看之道》中指出，看似自然的人类观看行为其实是复杂的文化行为，社会文化制约着人观看事物的方式。物联网、人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术的发展改变了社会形态，也刺激了人们的文化消费需求，在为大众带来更为自由的文化消费选择的同时，也深刻影响着消大众的消费方式与消费决策。与传统的物质化消费相比，数字创意时代的文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式等方向发展，呈现出“碎片式”“沉浸式”“延伸式”“社交式”“虚拟式”的特征。“碎片式”消费具有典型的快速、简便、愉悦感特征，是新技术与人们越来越精细化的需求相互碰撞的结果，它以快捷、方便、时尚为武器“收割”着消费者的新鲜体验。 “碎片式”消费模式下，人们愿意为满足碎片化时间需求的优质服务体验付费。“沉浸式”消费具有强烈的体验性与互动性特征，更加注重消费者的自身体验，是一种为用户提供生理与心理双重体验服务的文化消费模式。“沉浸式”消费模式下，逼真的视觉影像技术与实时的交互设计能够极大地满足人们的体验需求。“社交式”消费强调消费过程中对人的情感、归属等社交需求的满足，是一种以增加社交机会而满足用户情感需求的文化消费模式，具有强烈的互动性与社交性。在虚拟的网络空间里，基于共同的兴趣、认知、价值观，原本分散的个体消费者通过持续的互动、分享、沟通、交流，聚合为具有归属感和共同价值观的消费者群体——社群。通过群内传播、社群与社群之间的传播，最终可产生巨大的传播效应，直接影响到文化消费品的生产与运营。“虚拟式”消费是人们为虚拟商品或非物质性服务付费的消费模式。伴随着VＲ、AＲ、AI等数字技术的蓬勃发展，洛天依、爱酱等超越真实的虚拟偶像作为一种文化符号，正取代传统的真人偶像成为年轻人热烈追捧的对象。 4 （二）短视频文艺助力新时代文化的弘扬与承继 1.引导用户亲身参与，唤醒日常生活的文化记忆 调研发现，九成以上的用户使用过微信视频号，且经常使用微信视频号的受访者占比接近六成，过半数的用户使用频率较高。同时，调研还发现视频号的使用目的以自我增值休闲为主，其次是社交功能。① 偶尔使用34.4% 没有使用过6.9% 经常使用58.7% 图1受访者使用微信视频号的频率 在激活文化的创新性转化和创造性发展过程中，短视频和直播能够引导用户积极参与到文化场景中来，从而唤醒用户的特定文化记忆。在疫情肆虐的情况下，线上平台逐渐成为了演艺活动的主阵地，短视频和直播正是主舞台与无数用户的连接线。短视频平台让有影响力的内容深入人心，依靠的不只有头部分发，更是通过优质内容唤醒受众的文化记忆。 从演唱会到文艺晚会，从博物馆系列活动到景区的数字展示……丰富多彩的网络演出、线上活动让受众保持着和线下生活中同样的对优质文化的消费热情，唤醒了文化记忆的同时，也对数字文化的生动演绎方式有了全新的认识。前期的短视频及全网多种形式的预热激发起用户对过往经历的怀念或是对全新内容的期待，直播中的互动更是让传统的内容单向输出变成了有参与感的互动活动。 在这其中，受众不再是被动接收者，而是由“受”变成了“用”，由“众”变成了“户”，甚至成为了参与内容呈现的“共创者”，由传统意义上内容的解码者变成了集解码者与编码者于一身，由消费者变成了托夫勒在《第三次浪潮》中提出的生产与消费融合的“产消者”。 ①本报告通过网络调研平台企鹅有调，获取6096份有效样本，从用户视角为微信视频号助推数字文化消费升级提供数据洞察。本次调研样本量覆盖全国31个省、自治区、直辖市，样本符合统计学有效性要求。 5 2.激活传统文化消费，革新文化瑰宝的诠释路径 新时代文化的发展离不开中华优秀传统文化的滋养。党的二十大报告为我们激发文化活力提供了目标指引——“传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求”。短视频平台以技术创新重构传统文化传播方式，以形式创新推动传播文化多样转化。 短视频平台以生动的形式让受众更加全面、多元地了解中华优秀传统文化。以往，游客们游览线下的博物馆是对不同专题、不同时期的历史进行了解和学习，更像是一个个点的散布和一条条线的堆叠。而“短视频+直播”的形式能将更多有趣、有用的历史知识彼此相连、相互贯通，同时兼有互动、讲解与解惑，虽没有线下的真实场景，却不输真实场景。独特的形式将这种记忆中的点与线编织成网，甚至构筑起生动、立体的精神城堡，更构建起真正的文化自信。多家互联网平台为传统文化主题的直播提供了新的传播链路，同时，传统文化瑰宝也让这些平台拥有了丰厚的文化底蕴。 除了使受众对优秀传统文化的了解更加全面外，短视频对传统文化的全新诠释方式也让受众对文化内涵的感受更深入、理解更透彻。以微信视频号为例，调研数据显示，近七成的受访用户可以在微信视频号直播演艺、展览活动中清晰感受到其所表达的文化元素或故事，其中有两成的受访用户不仅有明确的感受，还能“准确讲述”。 能清晰感受到其表达的文化元素/故事43.6% 感受到其文化元素/故事表达，但不够清晰28.9%能准确讲述出其代表的文化元素/故事22.4% 未感受到或未注意到文化元素5.1% 图2受访者通过视频号对文化元素/故事的感受程度 3.助力特色文化出圈，鼓励多彩文化的多样表达 中华大地，民族文化、地域文化灿若繁星；放眼世界，异域风情、多元文化各显其能。奥地利知名戏剧家布克哈特认为：“任何一个文化的轮廓，在不同人的眼里看来都可能是一幅不同的风景。”文化因其特殊性更显价值，因其内涵丰富性更显珍贵。如何让宝贵的特色文化被更多人认识与认可？ 6 如何将不同特色的文化有差别地呈现？如何让多样的文化资源惠及更广泛的公众？这些，正是短视频作为普惠化发展的媒介形式应该关注并解决的问题。 “国风”潮兴起，离不开数字化传播平台，而短视频等传播平台又以其独特的功能和生态链路为特色文化的普惠化传播赋能。在“民乐也疯狂”发布的第一条视频号内容里，四位洋溢着青春激情的年轻男孩站在成都百米高楼的停机坪上，用琵琶、古筝、二胡、古笛四种传统乐器，演奏了流行曲目《起风了》。具有特色的民乐文化与流行歌曲和现代建筑形成鲜明的冲突与反差，在短视频中的呈现也极具创新性，一时间，“传统乐器+流行歌曲+城市现代建筑”的神奇组合让“民乐也疯狂”圈粉无数。同样是民乐，北京民族乐团以短视频的形式独家推出“国乐最现场”系列内容，是乐团类内容以竖屏