McCANN：关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书（中英文版）

thetruthabout GENZinChina ADECADEOFYOUTHRESEARCH 201120152020 2 COLOMBIA NIGERIA PHILIPPINES THAILAND PUERTORICO MEXICO HONGKONG UAE INDIA SPAIN CHINA JAPAN ITALY U.S. TURKEY FRANCE GERMANY TRUTHABOUTGENZ 26Markets U.K. CANADA TotalN=32,204|GENZ(N=5,572) RUSSIA PERU BRAZIL CHILE SOUTHAFRICA AUSTRALIA ARGENTINA 3 July:N=17,939 MEXICO INDIA June:N=15,982 SPAIN CHINA JAPAN ITALY U.S. TURKEY May:N=15,095 FRANCE GERMANY TRUTHABOUTCULTUREANDCOVID-19 18Markets Mar.:N=14,136 RUSSIA April:N=14,086 CANADA U.K. Aug.:N=12,101 COLOMBIA Sept.:N=11,702 BRAZIL Nov.:N=11,888 CHILE SOUTHAFRICA Dec.:N=11,349 ARGENTINA 4 TRUTHABOUTGENZ-UPDATE 5Markets,March2021TotalN=2,500(allGENZ) U.K. GERMANY U.S. CHINA BRAZIL 5 CHINA-SPECIFICIN-DEPTHSTUDY 6 THESPIRITOFTODAYMACRO-TRENDS SPOTLIGHTONCHINA IMPLICATIONSFORBRANDS 7 6TRUTHSABOUTGENZINCHINA 普通人生哲学 THEEXTRAORDINARY“ORDINARYPEOPLE” 即兴一代 UNSCRIPTEDGENERATION 亲密关系困局 THECONNECTIONPARADOX 万物皆可打投 VOTINGWITHWALLETS 真实为王 CRAVINGTRUEAUTHENTICITY 爱国新青年 THEMODERNPATRIOT 8 thetruthabout GENZ 1 “普通人生哲学” THEEXTRAORDINARY“ORDINARYPEOPLE” QUIZ Z世代的人生榜样是谁? 韩寒 ? WhodoesGENZaspiretobe? 王石 马化腾 GENX&GENY GENZ 10 Z世代，一个不再拥有全民样板的世代——TA们对理想人生的期待不再有一个标准答案 GENZ–agenerationwithoutastandardrolemodel.Thereisnolongera‘template’fortheiraspirations. ? GENX&GENY GENZ 11 当成功的定义被无限消解， GENZ如何定位自己的理想人生？ Ifthereisnotemplateforsuccess,WhatdoGENZaspiretobe? 12 13 普通人 “ORDINARYPEOPLE” 中国GENZ梦想的前三名是“做个普通人” TheTop3ofGENZ’sdreamis“beinganordinaryperson” “做个普通人”对他们而言 到底意味着什么？ ButwhatdoGENZmeanby“OrdinaryPerson”? 14 普通不意味着平庸，即使做个普通人，也得是 OrdinarydoesNOTmeanmediocre. 野生超模 SupermodelinVillage Theyaspiretobean‘ordinaryperson’whois‘extraordinary’intheirownway 喜欢走秀，却生在农村树叶变巧衣，田梗做T台一部手机，几个视频 引爆网络，走向世界 Liketoshow,butborninthecountrysideLeavesbecomeclothes, fieldstemtobetherunwayAphone,acoupleofvideos Explodethenetwork,gototheworld. 15 72% 的GENZ认为，比起消费和事业，个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己 72%ofGENZbelievethattheirownopinionsandachievementsinaparticularareacanbetterrepresentthemselvesthantheirconsumptionandcareer. 人人都是UP主 EveryonecanbeanUploader 不需要样样优秀，不需要拿到十级证书， ➕ 只要一点小才艺 一点小巧思 don'thavetobegoodateverything,don'thavetogetacertificate, ➕ Aslongas，AlittletalentAlittleingenuity 普通人生意味着 Excellinginwhatwasoncetermed“meaningless”and“frivolous”insocietyisnowseenasmeaningful. 不为有用,只为有趣 Notforusage,justforfun “无用发明家 “UselessInventor” “无用美学” “Uselessaesthetic” 最火的视频分区，前三名 有位up主可以手工造一 一缕斜阳，一片云朵 � ☁ 是搞笑，鬼畜还有吐槽， 人活着不就图一乐吗？ Mostpopularvideopartition,funny,creepy,roast Itdoesn'thelpatallbut Isn'tthatwhatpeoplelivefor? 16 切毫无卵用的东西：雷神锤包，加特林机枪菜刀手机壳。。。 真不愧发明界泥石流 Avloggerwhocanmakeanythingbyhandthatdoesnotuseful:Hammerpacks,gatlinggunsKitchenknifephonecase… Whata“worthlessman”. ，每个生活里的每个浪漫瞬间都可以发帖分享给陌生人。 聚在这里不为别的，只为 体会一瞬的精神SPA。 Awispofsettingsun🌇,acloud☁,everyromanticmomentineverylifecanbepostedtosharewithstrangers. Gatheredherefornothingelse,only toexperienceaspiritualSPA. 普通人生意味着 Leadinganordinarylifealsomeansthat“failure”isseenasapositivething. 60% ofGENZinChinaagree thattoday,failureisseenasapositivething ChinaAll:53% 17 普通人生意味着 Anordinarylifemeans dailylifeisnolongersecondary,buthasbecomethefocusoflife,andtheycatchtheopportunityto “RewriteEveryday” 18 才不要做伸手党，因为我自己会搜索 IwillDIGDEEPERformyownanswer. 普通人生意味着 “IdealAnswer,ReferenceOnly” 人生这道题我不需要标准答案，因为我自有答案 Idon’tneedastandardanswerfor“HowToLive” IhavemyownANSWER. 19 IMPLICATIONSFORBRANDS 20 HowcanbrandresonatewithGENZ? ✘Conventional“success” ✘Strivetobethebest ✘Ideallifetemplate ✓Celebrate“ordinary” ✓Allowfailure ✓Ownpursuit 21 thetruthabout GENZ 2 “即兴一代” UNSCRIPTEDGENERATION 49% ofGENZinChinasaytheyenjoy cancellingplans they’vemade GlobalGENZ:38% 23 AGENERATIONOFSHORTCOMMITMENT “KingofNo-show” “LipService”“3-secondPassion” 习惯“我不是只鸽你， 反悔狠起来连自己都鸽” 只说“语言上的老司机， 不做行为上的大怂逼” 及时“世上无难事， 放弃只要肯放弃” LastMinuteRegret AllTalk&NoDeedPromptGive-up 24 “Lovefades” 即兴的背后是时刻都在自我更新的身份认知 Self-renewingidentityeveryfewseconds DeleteWeChatmoments 25 当下的“感受”比什么都重要 The“feeling”ofNOWweighsmorethananything 冲冲冲 🐛🐛🐛🐛� Burnout！！！！！！！！！！！！ 不冲不是人 燃起来了！！！！！！！！！！！！ 2个月2months 走过5个城市 goingthrough5cities 冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲冲 只为看6场liveJusttosee6liveshows 燃文化 “Hype”culture 现场体验 Liveexperience 26 GENZ被普遍认为是 最专业、最理性的一代消费者 GENZisgenerallyconsideredtobethemostproficientandrationalgenerationofconsumers 真的吗？ Isthattrue? 27 Forthem,makingapurchasefeelslike“doinghomework” agiganticresearchprojecttobedone 好想买个电视啊！要怎么选呢？ ReallyneedanewTV!！ HowcanIchoosea perfectone?让我打开各种APP看看大 家怎么说！ Letmetakealookatthe onlinereviewsviaeveryapplicationIcanfind. 接收的各路消息也太多了，警报警报！我的CPU已经超 载！！！ Igottoomuchinformation! ⚠⚠⚠warning!!! 28*表情包来源于网络 84% 想买个充电宝，有没有推荐的品牌！我怎么看小红书都像是软广… Redisfullof“softads”…Ino longerfromthere! Uu们，有没有推荐的雅思老师鸭！不要软广那种！！！！ Hey!Cananyonerecommendan IEITSteachertome?BTW,Idon’tlikethe“celebrity”. ofGENZbelievesthatthegoodsrecommendedbyKOLsandinfluencersarenottrustworthy 我摸鱼时候最大的快乐就是来自于那些人造的“沙雕”新闻，因为我总能猜对这是哪家互联网的软广。 Mydailyfunistoreadallkinds offunnynewsandd