中国简报：关于中国消费的真相 | 大中华区

中国简报 关于中国消费的真相 然而，重要的是要记住，尽管一些关键消费数据可能令人沮丧，但消费者信心和消费增长仍然存在一些亮点。仅仅关注总体指标通常不能全面反映实际情况。关键在于采取更细致的视角，正如我们在最近发布的《2024麦肯锡中国消费者报告》中所建议的那样。 回顾过去几个月，自4月发布上次《中国简报》以来，变化不大。中国国内生产总值（GDP）在上半年以稳定的5%增长，而零售销售在此期间温和上升了3.7%。 我们很少看到消费增长个位数增长的这一格局在未来可预见的时期内会有所改变。事实上，一些观察者警告说，在好转之前可能会变得更糟。大多数人认为，一些抑制消费的潜在问题，如历史上低消费者情绪和房地产低迷，可能需要另外12至18个月才能好转。（展示1） 在本期《中国简报》中，我将分享三个我经常从中国高级管理人员那里听到的关于中国消费的常见误区，并提供一些事实，旨在提供一个更平衡的市场现状视角。 中国消费者信心保持在历史低点。展示1中国消费者信心处于历史新低。 麦肯锡公司 神话1：中国消费面临危机 最普遍的误解之一是，中国经济正面临危机。事实上，尽管消费者情绪仍然低迷，预期的疫情后复苏尚未完全实现，但整体情况远非悲观。 尽管如此，中国在2023年贡献了全球GDP增长的1/3，并在2024年继续展现出韧性。国内消费尽管温和，但正在增长。一些行业，如服务业和旅游业，正经历着强劲的增长，这表明经济并非全面下滑，而是在不同行业和地区展现出不同的表现。（展示2） 尽管存在担忧，中国依然持续发布约5%的GDP增长率。鉴于中国经济的规模巨大，这一宏观增长速度代表了一个相当大的数字，但它并不一定转化为微观层面的增长，因此一些企业在其所在行业并未感受到这种增长。 展示2 麦肯锡公司 必须超越总体衡量指标，并认识到市场中消费者信心较高和正增长的部分。根据麦肯锡近期对中国消费者的调查，不同城市级别的千禧一代之间的信心水平差异很大，一些低级别城市的信心水平甚至超过80％。（展示3） 此外，尽管整体产品消费可能看似持平，但一些行业如运动服装、城市户外服装和消费者健康产品却实现了两位数的增长，反映了这些市场的持续强劲。 对经济的信心和每日消费份额：乐观受访者的比例¹，每日消费份额比例²，n = 11,930 麦肯锡公司 也有益于将中国置于全球背景下考量。根据麦肯锡消费者智慧调查显示，中国消费者是全球最自信的群体之一。在最近的8月份调查结果中，59％的中国消费者表示经济将在未来2至3年内复苏。 月份，相比之下，只有41%的美国消费者，30%的英国消费者，以及13%的日本消费者。（展示4） 麦肯锡公司 神话2：中国消费者已丧失对奢侈品的需求。 2024年上半年的奢侈品支出已超过2019年水平。我们都期待海外支出会恢复，但很少有人预计它会发生得如此之快。尤其是考虑到出境旅游活动仍然落后于2019年的水平。（展览5） 自奢侈品控股公司发布其二季度业绩以来，几乎没有一天我不被问及为什么奢侈品品牌在中国大陆的销售出现下滑。 很容易忘记，在COVID-19大流行之前，中国消费者将其60%的奢侈品购买放在中国境外。这一趋势现在正在回归。最令人惊讶的是，海外 中国大陆出境国际旅客的恢复率与2019年相比的变化，百分比 麦肯锡公司 五月份海外奢侈品消费总额比2019年同期增长了32%，六月份又增长了22%。日元贬值是推动日本消费大幅增长的主要原因，这可以解释部分消费增长，但意大利和法国的消费也一直在上升。 中国有所缓和，包括海外购买在内的中国消费者整体奢侈品支出保持强劲。 奢侈品品牌如何应对？随着海外消费增长超过国内消费，奢侈品品牌正在将投资从开设新店转向增加市场营销支出。扩张项目已被搁置，2024年上半年新开店铺数量为111家，而2023年同期为150家。与此同时，营销活动有所增加，截至今年7月，线下活动和艺术装置从2023年的36场增加到了53场。 这一趋势表明，中国消费者并未失去对奢侈品的需求；他们只是选择在中国境外进行这些购买。这一现象可能由多种因素驱动，包括价格差异、海外购物的体验，以及对在国内市场上难以获得的独家商品的吸引力。此外，尽管在大陆地区奢侈品销售…… 神话3：大量外国公司在纷纷退出中国市场 此外，外国品牌在中国消费者中依然具有显著的吸引力，尤其是在高端和奢华领域。例如，体育服装行业，包括由中国本地合作伙伴运营的品牌，在COVID-19之后获得了显著的市场份额。在2019年至2023年期间，尽管天猫上外国品牌的份额从57%降至50%，但本地外国体育服装品牌的份额却从4%增加到了12%。（图6） 第三个流传的迷思是，由于感知到的市场机会下降，外国公司正在迅速撤出中国市场。虽然确实有公司减少投资甚至退出中国市场的案例，但这种说法并没有全面反映实际情况。 实际上，情况要复杂得多。虽然一些表现不佳的公司确实缩减了运营规模，但其他公司，尤其是来自欧洲的公司，正在加强对中国市场的投资。主要受汽车行业保护其中国投资意愿的驱动，德国在2024年上半年的外国直接投资（FDI）达到73亿欧元，超过了2023年全年的64亿欧元，据德国联邦银行所述。 美国运动品牌公司 Amer Sports，其中部分股权由中国安踏集团持有，在2024年上半年在中国市场实现了5.989亿美元的收入，同比增长52.3%。一些完全外资的高端品牌，如lululemon，今年取得了卓越的成绩。根据他们的财务报告，该公司在2月份开始的第二季度和7月份结束的两个季度期间，中国大陆净收入达到6.18亿美元，按恒定美元计算同比增长44%。 滚动前20位体育品牌在Tmall的按原产地划分的市场份额，%，2019-23 麦肯锡公司 结论：细微的现实 中国消费危机、奢侈品需求下降以及外国公司大规模撤离中国的叙事在经过更仔细的审视后并不成立。相反，现实更为复杂，其特征是选择性增长、对奢侈品（尽管越来越多在国外购买）的持续热情，以及外国品牌在市场上的混合但仍然显著的存续。 理解这些细微差别对于任何希望在中国市场导航或投资的人来说至关重要。随着全球经济格局持续演变，保持平衡的视角将有助于认识到仍存在于中国庞大而动态经济体内的机会。 丹尼尔·齐泽(Daniel Zipser)是麦肯锡公司深圳办公室的高级合伙人，并领导亚洲消费品与零售实践。 作者愿感谢 Cherry Chen、Claire Gu、Daniel Hui、Erik Rong、Jeongmin Seong 和 Sharon Wang对本文的贡献。本文由台北办公室的高级经理 Glenn Leibowitz 编辑。