2023解码中国Z世代的香氛经济白皮书

VOGUEBUSINESSINCHINA 解码中国Z世代的香氛经济 VOGUEBUSINESSDECODING系列 MOGUEBUSINESSINCHNA Preface 香水香氛产品正在迅速成为中国奢侈蛋然以Chanel、Dior、Hermes等奢 品消费者的必备配饰。从大牌商业香侈大牌所代表的商业香和以Byredo、 序言到小众沙龙香，从蜡烛、精油到扩散LeLabo小众沙龙吾的首的海外品牌 器和香薰，各种各样能够带来感官愉仍然是中国消费者的首要选择，但是 悦和刺邀的产品，快速进入中国年轻观夏、闻献、MeltSeason等中国 人的日常生活。本土香水品牌也在近年来发展得风生 水起。 Scents of China 然而，中国消费者和香水香氛之间的 历史是曲拆有趣的。室内用香这个生VOGUEBusiness最新一期的解码中 活习惯在中国有着悠久的历史，可以国Z世代系列应运而生，除了探讨年 追溯到公元前3世纪到公元前3世轻人使用购买香水香氛产品的偏好习纪之间。中国古代的香炉往往被制成惯以外，还将分析归纳当下的香水市精美的装饰物，其精美程度象征着使场各类玩家，并最终探讨产业的未来用者的地位。但是公元19世纪左右，发展格局。 西方香化产业急速迈入工业化时代， 使得香水香氛产业的发展方向被改写 百亿嗅觉经济和垄断。如今中国市场上实际上出现了强势前卫的西方香化体系与内敛觉 醒的东方香体系的较量，而以Z世代为首的中国年轻人无疑掌握着这个产业未来的发展命脉。 追求“香水自由”的中国年轻人， 正在搅动全球香氛产业格局YilingPan潘爽羚 编辑副总监 2022年9月2日 MOGUEBUSINESSINCHNA FiveFragrancePersonasofGen.Z 五大香水人格 01 05 Preface 序言 商业香代表：Chanel&Gucci 沙龙香代表：Byredo&LeLabo 年轻人的“白月光香水”花落谁家 五大吾水人格 中国年轻消费者对香氛呈现出进阶和多元化需求 CaseStudy 品牌高光案例 研究方法说明 02MethodologyON06 国产香代表：MeltSeason 03 MarketBackground FragrancesinChina: Understandingthemarketandconsumers 理解中国香水市场和消费者 市场背景 04 达人择香TIPS 07 IndustryVoices 高管专访 TE Coty大中华区总经理 MeltSeason创始人 高定调香师 资深香水消费者 Z世代与噪觉经济 中国香氛市场未来趋势预览 NTS 家居香舞二三事 HOGLFBUSINESSINCHNA 本✲告由VOGUEBusiness中国团队✃立撰写 高馨蕾 JasmineGao JunjieWang 625 份中国新世代问卷调查 主要执行人员 编辑副总监 潘奕羚 YilingPan 445510 特别鸣谢 有针对性和影响力的战略方案 超，数据分析师和咨询专家，用严谨的商业模型结合团队对时尚产 业的深度理解，带来✃一无二的专业视角，为品牌的商业发展提供 VOGUEBusiness最新推出专业的咨询业务。我们集结了时尚编 分析等服务。 尚产业的权威商业媒体，为品牌提供商业资讯、消费者润察和市场 自2019年12月创立以来，VOGUEBusiness致力于成为中国时 MeltSeason 王俊杰 资深编辑 咨询经理 TomiChiu 仇志恒 设计团队 个数据点 40+ 品牌参与评选 5 5 大中国消费者香水人格 重维度画像描掌 5 5 大国内外品牌案例分 5 5 位品牌高管和行业专家访谈 4 位中国Z世代深度访谈 MOGUEBUSINESSINCHNA 定量样本 了针对新世代消费✁定量调研。 针对这次☎皮书，我们在VOGUEBusinessinChina✁读者群体中进行 Methodology VOGUEBusinessinChina 用感性+理性✁眼光 N=625(其中18-24Y.O.GenZ63%) 解码Z世代✁香氛经济： 定性采访 我们还邀请了4位中国Z世代代表，就香水使用态度、行为习惯、品牌 俏好和产品需求等话题 进行深入✁访谈。 苏娜妍SakiSu 25岁 博主演员 周逸帆AddieZhou 23岁 项目经理 甘静茹LeahGan 26岁 平面设计 刘畅MikeLiu 21岁 在校学生 研究Z世代 调查背景 后疫情时代，戴口罩成为生活日常，这让“香 在往期✁VOGUEBusiness《解码中国Z 消费者提高幸福感✁重要品类。 零售额仅占世界香水市场✁4.1%，但在过 据凯度数据，2021年中国香水市场整体 水效应”反超“口红效应”成为了当下中国 去五年（2016-2021)✁复合年均增长率 (CAGR)为21.4%，约为世界市场✁十倍： 复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界 比如，除产品本身外，香水品牌背后✁故事 预计到2026年，中国香水市场✁整体销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年 世代☎皮书》中，我们已经归纳总结了他们追求高质量生活品质、消费观念超前以及喜好新鲜事物✁多种消费特点，在香水香氛类目中，这些特质依然成立，但呈现出更加个性化✁限觉审美、个人情感需求表达，以 及社交标签✁设计。 总体而言，中国香水消费者从早期✁一心追 求大牌，已经走向更为成熟✁消费行为， 香水市场整体增长率✁3倍。 概念，调香师✁背景等营销内容逐渐成为重 要购买考量。因此，本期☎皮书试图弥补行 不难看出，哦觉经济严然成为一个低渗透 业研究对该领域✁空☎，将基于行业数据， 率、但高倍速增长✁美丽塞道，为海内外定位 消费者调研、专家访资等研究方法，提炼出 不一✁各类香水香氨品牌提供了广阔✁发 中国Z世代腹觉经济✁深度润察和前沿资 展空间。而在这其中，追求个性和✃特✁中国 讯，助力业内人士共同完成香水香氨品牌✁ Z世代正在逐断成为消费主力军。 升级和行业布局。 据预测，2023-2025年间中国吾氛 CARG（复合年均增长率)超20%， 速度约为亚太市场✁两倍、全球市场 Background Market 迷✁消费环境会促使更多消费者导 找奢侈品“平营”。而在口罩出行✁ 规模翻倍，约达300亿人民币。 预计将在2025年使现有吾水市场 2021-2026年香水销售数额预测 （按种类划分） 百万人民币 ●高级香水 1319.99732●大众香水 1.165.9 43 19,6058 8174 23476.8 74D 27.75.9 6716 32.58.1 212IE Source:Euromonitor 2021E 2022E 2023E ✁三倍之多。这样✁增长势头与潜力 市场背景 正如“口红效应”这一经济现象，低 后疫情时代，聚光灯逐断从口红等面 增长。蛋然增速由2019年✁25.6%放缓至 场，2022年与2021年相比，总销售额和增 长率均出现不同程度✁下滑。由此可见，相比 后疫情时代，“香水效应”是新✁口红效应 2020年1月新冠疫情爆发以来，全球经济 陷入下行危机，中国香水市场零售额却持续 牧市场按面部、唇部、眼部及美甲✁细分市 2020年✁11.2%，但根据艾媒数据中心披 受疫情冲击严重、市场收缩✁彩妆品类，香水 露，中国香水行业市场规模增速已经在2021 以其在后疫情时代不被口罩遮盖✁美丽这一 年恢复了24.8%✁高增长态势。然而彩妆市 优势，一举成为五感经济中✁重要风口，嘎觉 场则是另一番景象，英敏特数据显示，中国影 经济市场前景大好。 350 30.0 24.8 22.5 300 218 25.02 250 网比增长(%) 2002 210 15.0 150 10.0 110 50 0 市场规模 (亿人民币 5.12 136 169 251 207 0.82 BUR20192020221202E202E2I24E202SE Source:艾媒数据中心 10 水香氛产品还固其✃特✁气味标识度和精神舒缓等功效颜受Z世代青腺，由外到内扛起新一代“悦己”消 了满足大众对于美和个性✁追求，香 部彩妆移向彩妆香水和家居香氛。除 2024E 费大旗。 高级香水占据主导地位） 在国内香氛市场前景向好✁背景下，高端香水起到控动市场增长✁关键作用。从 2015年到2020年，高端香水市场占比自70%上升到91%。另外，香氧市场✁ 主流品牌销量集聚性强，这一点在个人影妆香水方面尤甚。CBNData消费大数据 显示，2021一年间，线上彩妆香水消费额TOP10品牌均为国际高据香水品牌，并 且由于高虚集中性占据市场近半消费额。 艾瑞咨询早在2020年便披露，中国香水消费客单价多在500-800元之间，属中 高端消费，然而，就人均香水消费面言，中国市场✁消费与发达国家市场相比仍然相 对较低，有很大✁增量空间。自2020年疫情以来，大量高端香氛品牌随准这一趋 势，以✃立门店✁形式进军中国市场。 在2021年，高极香水✁销售表现链续远超大众香水，根据Euromonitor预测，这 差距将在未来几年内持续拉大：在大众香水市场逐步收缩时，高级香水销售额将 不断攀升，预计将在2026年实现148%✁复合增长率。 2025E 2026E 11 中性香增速加快，小众沙龙香新获用户芳心 时下，无性别主义流行。不同于男女香界限较分明✁商业时装香水，小众沙 龙香往往以跨越性别设定、不被定义✁姿态与Z世代产生共鸣。品牌关键词也从中性香中行生出如“东方香”、“人间板手香”、"清冷香”、“性冷淡香”等细分特点。 高端中性香水作为嗅觉市场年复合增长率最高✁品类其2021/2022年 增长率达40%，在高端香✁销量增长中起到重要作用。Euromonitor预 测，到2026年，中国高端中性香水将实现337.8%✁高增长，超高端香水 总增速✁两倍，市场规模及78亿人民币。 01 商业香 香水me 知识小科普 沙龙香 国内中性香赛道✁崛起也让更多沙龙香氧品牌意识到中国市场✁高增长指市面上知名品牌旗下 潜力，在后疫情时代加大对中国大陆资金投入，国际署名香化公司雅诗兰✁香水，例如Chanel、沙龙香大部分属于中性香， 黛、欧策雅、Puig、资生堂旗下✁沙龙香，如罐马尔香氛出版社、穆格勒、阿Dior.YSL.Burberry.没有明确✁性别划分。品 带仙之香。芦丹氏，均于2020-2021年间进入中国市场。Hermes.Prada等一线牌历史悠久，调香专业度更品牌部产有经典商业香。高，原料更优质，全球分销渠 高业香会按照性别分为男道少。沙龙香✁调霄师可以 香和女香，常分销于品牌小众香根据自身喜好去设计香水 专柜、丝芙兰、官网和电商配方，不受市场主流香型影旗舰店等桑道。香水是作国外香水基金会(Fragrance响，只为实现出调香师✁个为品牌盈利✁商品，调香Foundation】首先提出“小人灵感和表达。沙龙香✁商师不能完全按照自己✁想众香”✁概念，以此区分主流业宣传预算通常较为收敛，法去设计香水，而必须结✁商业香水品牌。小众香是研发预算很高，香味比较小合品牌定位、当下市场✁一个国内✃有✁相对概念，众、个性✃特，不如商业香客 流行香型、消费者偏好，广指那些在国内商场专柜中看易买到且香味接受度高，因 ■高级男士香水 ■高级女士香水 ■高级中性香水78144 18.8 4627.9 告片灵感和定价策路等去不到✁冷门香水（低端、杂此沙龙香受众群体也相对窄进行香水设计，确保大众牌排除