2024年中国跨境进口消费趋势白皮书

2024 中国跨境进口消费趋势白皮书 2024.06 CONTENTS 目录 PART1 全球宏观趋势观察 PART3 中国跨境进口消费趋势观察 PART2 中国跨境进口行业趋势观察 PART4 结语 根据IMF预估，2024年全球GDP增速放缓至3.2%，全球化贸易有望成为未来的主要增长点 英国 +0.5% 法国 +0.7% 德国 +0.2% 意大利 +0.7% 2023年全球GDP增速▼ 俄罗斯 加拿大 全球主要地区对外出口变化▼ ●出口额，百万美元 20192023 阿联酋 +3.5% 印度 +6.8% +3.2% 中国 +4.6% 日本 +0.9% 韩国 +2.3% 新加坡 +2.1% +1.2% 美国 +2.7% 美国 澳大利亚 1,600 270 VS2,000 VS369 澳大利亚 +1.5% 印度尼西亚 +5% 巴西 巴西 +2.2% 欧盟 221 2,300 VS339 VS2,800 -6% +0% +3.2% +8% 信息来源：IMF信息整理03 中国经济增速稳中向好，对世界各国进口需求持续攀升 阿联酋 260亿+167% 德国 556亿+4% 中国对世界各国进口额增长率▼单位：人民币“元” 期间：2024年3月对比2020年4月 伊拉克 236亿+199% 瑞士 556亿+712% 法国 219亿+43% 沙特 331亿+128% 南非 220亿+129% 俄罗斯 848亿+186% 泰国 270亿-8% 马来西亚 620亿+67% 越南 592亿+53% 澳大利亚 920亿+32% 日本 992亿-4% 韩国 1,069亿+12% 新加坡 194亿+14% 印尼 387亿+95% 加拿大 317亿+181% 美国 979亿+51% 智利 235亿+53% 巴西 613亿+54% 信息来源：中华人民共和国海关总署04 CONTENTS 目录 PART1 全球宏观趋势观察 PART3 中国跨境进口消费趋势观察 PART2 中国跨境进口行业趋势 观察 PART4 结语 中国跨境进口行业已经迈入了第四个发展阶段，政策、基建、商品、用户等多方面基础已完备，更多玩家深度参与，形成了完整的跨境生态体系，进入行业的升级发展期 1990~2000年2000~2015年2015~2020年2020年~ 升级发展期 萌芽探索期快速扩张期模式调整期 ●个人代购方兴未艾●代购贸易商B2B模式起步●B2C跨境电商平台整合●跨境生态圈形成 消费者购买全球商品门槛大幅度下降 消费者通过跨境电商平台购买海外商品，以获得质量和价格保证 消费者在海外网站或国内垂类网站直购商品，供应链效率逐步提升 基于对代购者的信任，物流时效较长，一般是海外直邮或代购者带回 特点 跨境电商平台加速整合集中；品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易 ，跨境生态圈形成 跨境电商平台崛起，提供简单易用的跨境购物模式，直接触达终端消费者 专注于特定品类的代购公司 国内外的个人和买手直接接触购买海外商品 参与方 跨境商品基本盘已形成，更多地区限定品类或商品，使用跨境平台引入中国 多样化的商品品类，满足不同消费者的购物需求 箱包、3C、奢侈品；事件影响国人提高对海外奶粉的信任 以高单价的化妆品、护肤品、奢侈品、首饰、手表为主 主要品类 对海外品牌有信任度或受社交圈影响而产生购买欲的大众人群 沿海及华东、华南一带 倾向于购买国外的高质量商品 对国际品牌有一定认可度，或希望通过购买国外的特色商品彰显个性 有出国旅游、海外留学经验，并对海外文化有一定的兴趣人群 消费者类型 大于2亿，消费者购物行为更加多元 和个性化，且本地化需求渐受关注 约千万级，线上网站、社交媒体及 物流技术进步，提升购物便利性 约百万级，随着互联网普及，代购 成为新兴的商业模式 受限于网络技术和全球化程度，代购活动还相对有限，尚未形成规模 消费者 规模 信息来源：公开信息汇总，NIQ绘制06 中国跨境进口电商规模持续增长，使用人数逐年攀升，主要受到政策利好、基建完善、供给丰富、需求扩张四方面影响，消费者对于平台的信任逐渐提高 ■中国跨境进口电商规模持续增长，中国消费者逐步形成跨境商品购买习惯 中国跨境进口电商规模（亿元）▼ ■中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，七年间人 数呈现3倍增长 中国跨境进口电商用户人数（亿人）▼ 2018年 4441 亿元 2023年 5483 0.66 0.89 1.25 3X 1.4 1.55 1.681.88 亿元 ●政策持续支持：正面清单持续扩大、管理机制持续完善，确定性向好的政策利好跨境电商相关企业经营 ●跨境基建提升：基础建设完善、跨境电商时效提升，进口商品购物需求由出境购物逐步转变为国内采购 2017201820192020202120222023 ●需求不断扩张：城市消费者对悦己消费的追求，满足个人偏好和追求个性化、优质精致的生活方式，趋势持续至今；同时，下沉市场持续增长，县域农村市场的进口消费热度持续上涨 ●供给持续丰富：品质消费需求提升，消费者对进口商品的品质有较高期待，更多海外商品通过跨境电商渠道进入中国市场 随着近些年的高频次使用，消费者对于跨境电商平台的信任度逐渐提高 数据来源：海关总署；NIQ分析07 政策利好：近年来中国跨境电商持续受政策利好影响，如商品正面清单丰富，解决退货等行业痛点，促进跨境电商快速发展 政策类型 政策文件 发布时间 发布单位 政策内容 政策扶持 《关于发布2023年支持跨境电子商务发展项目申报指南的通知》 2023.08 北京市商务局 跨境电商平台建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。跨境电商仓储设施建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。企业拓展跨境电商业务支持，对于达到一定业绩增长的企业给每单不超过0.5元的支持等 政策扶持 《2023年促进跨境贸易便利化专项行动》 2023.04 海关总署等6部门 深化“智慧口岸”建设、优化跨境电商监管模式、提升通关物流链供应链安全畅通水平 放宽限制 《关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知》 2022.06 中国人民银行 进一步发挥跨境人民币结算业务服务实体经济、促进贸易投资便利化的作用，支持外贸新业态发展 放宽限制 《关于调整跨境电子商务零售进口商品清单的公告》 2022.01 财政部等8部门 清单中增加滑雪用具、家用洗碟机等29项近年来消费需求旺盛的商品。提出扩大跨境电商进口税款的电子支付应用范围，提高支付效率 发展规划 《“十四五”电子商务发展规划》 2021.10 商务部等3部门 倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓的发展 政策扶持 《关于全面推广跨境电子商务零售进口退货中心仓模式的公告》 2021.09 海关总署 全面推广“跨境电子商务零售进口退货中心仓模式”，解决行业退货痛点 发展规划 《“十四五”商务发展规划》 2021.06 商务部 开展“十百千万"专项行动，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10% 放宽限制 《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》 2018.11 财政部等3部门 将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2,000元提高至5,000元，年度交易限值由人民币20,000元提高至26,000元 数据来源：海关总署；NIQ分析08 基建完善：跨境平台通过基础设施全面完善，大幅度缩短配送时间，提升用户体验 ■海外仓网、保税仓网等基础建设的完善，结合全链路的技术革新，缩短了商品的配送时间，与国内商品的履约时效逐步对齐。 基础建设完善▼ 建设保税仓以强化国际供应链协同，形成品牌与海内外物流协同的发展格局 ●跨境电商平台利用大数据、AI等对消费者需求进行精准预测，提高备货精准度和库存管理效率，同时借助技术能力实现全球商品库存的互通互联 仓网 进口物流时效大幅度缩短▼ ~9天~9天 ~6天 传统模式保税模式 171 个保税仓布局 ●平台充分发挥规模效应，建立合作伙伴网络和高效的多式联运模式，灵活选择最优运输方式，降低运输时间和成本 运输 ~4天 ~5天 ~2.5天 ●打通了综保区与空港的‘最后一公里’ ，将原先货物装箱后，到达口岸的再开箱检查环节优化，现在于监管区内直接装箱 ，到口岸后无需二次查验，实现分钟级清 清关关 201420182023 实现从仓储、运输、清关到最终履约的速度优化。以京东国际为例，在全国主要重点城市已实现当日达或次日达，全国平均履约时效提升至48小时以内。 数据来源：NIQ分析09 需求扩张：中国人均可支配收入持续上涨，促进消费倾向转型为追求高质量商品，消费者对境外优质产品的需求高企 ■随着中国近十年经济的高速发展，中国人均可支配收入年均提升16%，消费能力持续提升 中国人均可支配收入▼ 中间收入组中间偏上收入组高收入组单位：元 ■中国消费者普遍对进口产品感兴趣，更愿意为了进口商品的 质量买单 80% 59,259 CAGR=16％ 80,294 50,220 95,055 56% 消费者对购买进口产品感兴趣 ●消费者购买进口商品的首要原因 对国际品牌和海外产地产品质量认可 20,924 31,990 26,249 41,172 32,195 “一分价钱一分货 ●跨境用户消费理念 201620202023 收入组根据国家统计局定义，高收入组：人均可支配收入最高的20%；中间偏上收入组：人均可支配收入 最高的20%~40%；中间偏上收入组：人均可支配收入最高的40%~60% 商品质量和价格是挂钩的 “ 我宁愿多花一点钱购买 品质比较好的东西 数据来源：国家统计局；公开信息汇总；京东调研；NIQ研究10 userid:532115,docid:165372,date:2024-06-20,sgpjbg.com 供给丰富：以京东国际为例，跨境电商平台从有限品类逐步拓展到全品类，提供多样化、个性化、品质化的产品，覆盖全生活场景 全生活场景覆盖，面面俱到，提供丰富产品选择 跨境用户年均消费金额和种类均有明显增长， 美妆、个护类等具备“悦己属性”的品类，消费增加 典型品类▼ 数码●手机、游戏机、平板电脑、微单相机、蓝牙/无线耳机、镜头、拍立得 近一年购买进口产品的花费变化▼ 近一年主要增加购买进口产品类型▼ 家电家居食品酒类 个护家清 ●电吹风、净水器、咖啡机、剃须刀、保温杯、保温壶、打火机 ●成人奶粉、牛奶乳品、咖啡、巧克力 ●白兰地、威士忌、清酒、葡萄酒、精酿啤酒、预调酒 ●洗发水、沐浴露、盖白染发膏、润肤、发膜、身体乳、润发精华 36% 花费增加 相比去年，今年购买进口产品的花费增加相比去年，花费没有变化 相比去年，今年购买 进口产品的花费减少 美妆护肤 主个人护理 力营养保健 品 类母婴 食品饮料 44% 42% 40% 35% 34% 母婴 ●婴幼儿奶粉、婴幼儿液态奶、婴童护肤、洗发沐浴、积木玩具、毛绒玩具 时尚 ●奢品女包、腕表、时尚男包、休闲鞋、运动潮鞋、户外穿搭、腰带 近一年购买进口产品的种类变化▼ 相比去年，今年购买进口产品的种类更多了 3C数码 时尚 趋 26% 21% 美妆 ●套装/礼盒、面部精华、香水、洁面、面膜 爱宠 ●猫干粮、狗干粮、猫零食、肠胃调理、健骨补钙、护肤美毛 爱车 ●汽机油、行车记录仪、车载香水、座垫、汽车音响、车载净化器 35% 购买种类增加 相比去年，基本上没有 变化 相比去年，今年购买进口产品的种类更少了 势家庭清洁 品 类酒类 宠物 21% 16% 13% 数据来源：京东，京东调研11 用户广泛多元、需求分层趋势显著：海淘小白、海淘十级学者在跨境购物中考虑因素不同；不同地区的消费者的对于进口商品的偏好各异；品牌和电商平台需要精细化运营以满足消费者差异化需求 ●从购物经验看：新用户购物时更谨慎，大多是因为国内无货而选择购买进口产品；资深人士则更看重综合评价。 ●从用户地区看：广东人注重品质，喜欢购买白兰地；江苏人享受生活，偏好购买游戏机、出游保温壶；北京工作之余忙着养生，滤水芯、