2023年中国面膜消费趋势洞察白皮书

序言 根据PersistenceMarketResearch的数据预测，全球面膜市场未来十年将维持8.5%的复合年增长率，从目前的63.78亿美元增长至2033年的157.897亿美元。东亚面膜市场则将以9%的复合年增长率稳定进取，其中，中国将会是主要驱动力。 在监管日渐规范、管理制度逐渐完善的大环境下，面膜厂商持续技术创新，面膜膜布及制备技术逐步发展。各种功效膜布如雨后春笋纷纷露头，促渗透技术、乳化技术、冻干技术克服难题，辅助成分高活稳定，使皮肤更好吸收。面膜产品突破单一局限，多功效改善肌肤问题，包装设计融合各种巧思，重视环保可降解。同时，随着消费者需求的日渐升级，冻干面膜、“医美面膜”、油敷膜、乳敷膜等面膜概念受到瞩目，与产品绑定，成为市场的主流面膜概念。 用户说解析四大趋势，解锁面膜突破口。第一，需求概念趋势——分龄分时面膜、熬夜平衡微生态、香气治愈，加持品牌产品定位；第二，技术创新趋势——纳米纤维技术、膜布可持续变革、肤感温度，促就用户高端体验；第三，膜布发展趋势——可降解、多样式剪裁；第四，功效成分趋势——复合功效、活性成分、藻类提取物，带来企业研发方向。 × 本次《2023面膜趋势洞察白皮书》将从市场、技术、产品、用户角度出发，洞悉未来面膜的发展趋势机会点，帮助企业和品牌找准产品内容切口。 数据工具说明 数据来源 •电商数据：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、淘鲜达、苏宁、得物、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH •社交媒体数据：微博、微信、抖音、小红书、新闻、论坛、问答知乎、bilibili 数据周期 •电商数据：2022/1/1-2023/2/28 •社交媒体数据：2021/1/1-2023/2/28 数据工具 •用户说数据库、巨量算数 •数说故事旗下数说雷达、数说聚合 •欧特欧咨询商指针专业版 •情报通 品类定义 •面膜研究，本次报告以贴片面膜和涂抹面膜品类为主 •涂抹面膜覆盖清洁面膜、睡眠面膜等 研究方法 •定量分析法研究 •桌面研究 •专家访谈 •供应商走访 缘起古埃及，20世纪流行和商业加速应用 市场概 览公元前 30年 技术追踪 产 形 品公元 态600年 用户剖 古埃及时代埃及艳后将鸡蛋清敷在脸上，待蛋清变干形成紧绷而又有弹性的薄膜。20世纪初，考古学家在死海岸边发现了传说中埃及艳后的御用养肤品工厂，科学家发现并分离出了含有死海泥和矿物盐成分的物质。 中国唐朝杨贵妃用珍珠、玉、人参等珍贵材料，研磨成细粉，用上等藕粉混合，调和成膏状敷于脸上，静待片刻后洗去。 析 20世纪初专业美容院 趋出现并迅速发展壮 洞 势大，美容院产业蓬勃 察发展，研发出各种美 容产品，其中便出现了现代面膜的雏形。 20世纪初 21世纪 1993年第一片现代贴片面膜诞生，SK-II首次将无纺布应用到面膜中，推动了面膜使用方式的革命，被公认为是现代贴片面膜的始祖。 1998年贴片式面膜引进中国，开启了中国面膜市场新天地。 2005年“美即”推出单片售卖模式，开创性地创造了一种面膜销售模式。 营养成分穿越角质层屏障，面膜清洁增润肌肤 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 人体皮肤由表皮层、真皮层、皮下组织三部分组成。化妆品透皮吸收的生理结构主要包括角质层、毛囊、皮脂腺和汗管口，化妆品中的营养物质可通过细胞间途径或跨细胞途径旁路途径进入皮肤[1]。角质层是表皮的最外层，是营养成分透皮吸收的主要屏障。 温热环境促进新陈代谢，水合作用增润皮肤 面膜是指涂抹或敷贴于人体皮肤表面，经一段时间后揭离、清洗或保留，起到集中清洁及保护皮肤作用的产品。 一方面，面膜利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，封闭效果会使皮肤温度暂时性上升，促进血液循环、汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质。 另一方面，面膜对皮肤有暂时封闭效果，可减少皮肤流失水分。同时，面膜中的水分渗入表皮的角质层，增加角质层内源性水合作用。随着面膜液、膜布等技术的不断进步，面膜还能起到清洁、美白、抗皱、舒缓等作用。 十年激荡，面膜市场规模复合增长19.13% 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 中国面膜市场规模和渗透率逐年攀升，2021年市场规模达451.8亿元。2012-2021年十年间，我国面膜市场快速扩张，消费群体逐渐扩大，市场渗透率从2012年的32%上升到2021年的56%，市场规模年复合增长率达到19.13%，用户说预估2024年我国面膜市场规模能够突破720亿元。 2012-2024中国面膜市场规模及预测 市场规模（亿元） 同比增长 724.6 615.6 516.9 451.8 291 321 78.5 90.5 107.9 123.6 142.8 172.4 208.6 20122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E 2012-2024中国面膜市场渗透率及预测 59% 61% 51% 53% 56% 57% 42% 44% 45%49% 32% 36% 38% 20122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E 线上规模突破370亿元，抖音销额反超天猫 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、京东传统电商平台。 2020-2022面膜线上市场规模（亿元） 370.6 299.2 +12.4% 336.3 +10.2% 202020212022 2020-2022天猫＆京东＆抖音面膜市场规模（亿元） 天猫京东抖音天猫同比京东同比抖音同比 63.0% 157 139 2.4% -11.5% 81 121 -12.9% -19.1% 132 414234 202020212022 面膜位于高占比高增长赛道，销量遥遥领先 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 2022年全网护肤行业中，面膜品类以11.92%的GMV行业占比位列淘宝天猫全网护肤细分品类第四，并以超1.88亿的年销量拔得头筹，总体处在高占比高增长赛道。 淘宝天猫护肤市占率TOP15品类市场概况 气泡大小：销量 阿里护肤同比-3.6% 25% 低占比高增长 面部护理套装 面部精华 高占比高增长 GMV 行业占比（） 乳液/面霜面膜 % 身体护理 化妆水/爽肤水 防晒眼部护理 洁面 阿里护肤均值3.85% 卸妆 精油芳疗 男士面部护理 手部保养身体 0%清洁 局部护理 低占比低增长 -30% GMV同比速率（%） 高占比低增长 0% 国货崛起！GMVTOP20品牌占比超50%！ 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 国货品牌持续发力，2022年面膜GMVTOP20品牌中，共有11个本土品牌上榜，在头部品牌中GMV占比达到50.8%！面膜市场集中度不高，TOP20品牌的市占率仅28.43%。国内外品牌百花齐放的局面，有力推动中国面膜市场发展，品牌间竞争也将更加激烈。 2022年全网面膜品类GMVTOP20品牌市占率 国际品牌国产品牌 欧莱雅科颜氏珀莱雅自然堂薇诺娜欧诗漫蒂佳婷米蓓尔肌司研瑷尔博士奥伦纳素相宜本草馥蕾诗 WISFANBEAUTY 奕沃肌先知理肤泉菲洛嘉御泥坊 71.6% 4.28% 50.8% 2.62% 2.11% 1.87% 1.84% 1.82% 1.49% 1.38% 1.21% 1.15% 1.14% 1.06% 0.95% 0.86% 0.83% 0.83% 0.78% 0.75% 0.72% 0.72% 49.2% 28.4% 其他品牌份额占比 国际品牌在TOP20品牌占比 TOP20品牌份额占比国产品牌在TOP20品牌占比 规范再完善！优质企业助推行业稳步发展 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 2022年迄今，为深化“放管服”改革，相关部门对化妆品生产企业的规范管理更进一步，唯有依法合规的、负责人的优质企业，才能助推行业向前发展。 2022：管理规范更严格，企业责任落实到人 1月7日，为规范化妆品生产质量管理，国家药监局关于发布《化妆品生产质量管理规范》的公告，该规定于7月1日起正式施行。化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当按照《规范》要求组织生产化妆 品。《规范》对企业机构与人员、质量管理、质量控制、厂房设施与设备、物料与产品、生产管理和产品销售管理做出规定。 12月29日国家药监局关于发布《企业落实化妆品质量安全主体责任监督管理规定》的公告，对企业的法定代表人、质量安全负责人、产品的注册人、备案人、受委托生产企业等的主体责任进行进一步声明，要求将化妆品质量安全的主体责任落实到人，逐级履行相应义务。 2023：抽检力度加强，允许企业备案自检 1月12日国家药监局关于发布《化妆品抽样检验管理办法》的公告，着力提升抽检工作效能，彻查违法产品，加大风险防控力度。从计划制定、抽样、检验和结果报送、异议和复检、核查处置到信息公开等全环节，对监管部门、检验机构、化妆品生产经营者三方在抽检相关工作中的责任、权利、义务等要求进行了明确，规范了抽样检验全环节工作程序。 1月18日国家药监局发布《优化普通化妆品备案检验管理措施有关事宜的公告》，在一定条件下允许企业以自检方式开展备案检验，避免检验资源浪费。 面膜新增备案2.7w，ODM诺斯贝尔优势彰显 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 我国化妆品产业近年来发展迅速，2022年1月1日，《化妆品生产经营监督管理办法》开始实施，所有化妆品产品开始提交年度报告，新产品注册备案更加严格。2022年我国护肤品类新增备案数163010条，其中面膜相关新增备案数以27771条新增备案数位于第二。 2022年护肤行业新增备案数TOP10品类 备案数（条） 27771 50000 40000 30000 20000 10000 0 同比速率(%) 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 成为备案人需建立完善的质量管理体系，国产化妆品由OEM/ODM工厂担任备案人成为一种流行。诺斯贝尔作为全球四大化妆品ODM企业之一，备案产品数近年来名列前茅，且其合作品牌数和产品总数在各工厂中更是排名第一。 佛山市皙贝 广东贝豪 科丝美诗 （中国） 广州市凯秀 广州市爱莲 广州相宜 广东芭薇 广州疆漫 5000 4000 3000 2000 1000 广东欧佩 诺斯贝尔 0 合作品牌数&产品总数TOP10面膜工厂 合作品牌数产品总数 产业链完备，代工厂商成为重要参与者 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 面膜产业链覆盖上游原料商、包材商和生产商，中游面膜品牌方，下游经销商、代理商及线上线下渠道，再到消费者。伴随着面膜行业的快速发展，代工厂商逐渐成为面膜产业链的重要参与者。（ODM：委托设计与制造或原始设计制造商、OEM：原始设备制造商） 上游 原料商包材商生产商OEMODM 自由生产 中游 品牌商传统品牌新锐品牌 下游 经销商代理商线上渠道线下渠道 原料商 包材商 生产商 品牌商 经销商 代理商 中国第一化妆品ODM——诺斯贝尔 市场概览 技术追踪 产品形态 用户剖析 趋势洞察 创立于2004年的诺斯贝尔，是一家集研发、设计、制造于一体的专业化妆品ODM生产企业，主营面膜、护肤品及湿巾业务。发展至今，据业内媒体报道及营业收入排名，诺斯贝尔已是中国NO.1化妆品ODM，全球四大化妆品ODM之一，并在2023CiE美妆大赏中获“年度最受欢迎ODM”奖项。 欧洲 12%