2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书

2024年中国 跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书 跨境消费正当其时，新趋势启迪新未来 林涛 抖音电商全球购负责人 中国跨境电商行业正在高速发展，既得益于中国政府近年来支持的基建完善以及政策鼓励，也得益于庞大的消费品市场以及消费者的消费升级。抖音电商希望能够把全球新品好物带给用户，让美好生活触手可得，在电商蓬勃发展的背景下，我们的跨境电商业务也获得了消费者认可。经过三年的业务成长，抖音电商全球购基本完成了业务从0到1的突破，成为了国际消费品进入中国市场的新渠道，我们也不断完善 升级产品基建，开放招商以及提高服务体验来提升平台的整体竞争力，到目前为止，全球商家可以高效在抖音电商全球购平台入驻开店将商品售卖给抖音电商消费者。以用户为本，让商家更好地理解抖音电商全球购平台的机制以及特色，我们邀请了凯度咨询数字化与电商团队来进行合作调研，详细了解商家成长，品类趋势以及用户研究，让读者了解抖音电商全球购，更高效地在抖音电商全球购成长。 曾淑芬 凯度咨询合伙人 2024年，中国跨境进口市场稳步发展，其中跨境进口电商渠道为核心驱动力。依托庞大的互联网用户群体、坚实的物流基础设施以及全球化的深入推进，中国跨境进口电商消费持续扩容，不仅在国内市场占据领先地位，更在全球范围内扮演着重要的角色。目前，中国跨境进口电商行业已构筑起一个复杂多元的经济生态圈，尤其是全域兴趣电商的发展，基于传统货架电商的购物模式之上，开创了一种独具中国特色的业务模式。对于想要进驻中国市场的海外品牌与商家而言，应该深入理解渠道与平台特性，解读中国跨境进口电商购物者的真实需求，并有的放矢地布置货架场域，以此实现高效长足的可持续增长。 以人为本：洞察购物者画像与行为05 以终为始：明晰购物者旅程与触点15 鉴机识变：前瞻消费趋势与新动态21 消费分级，持续追求品质生活22 专精特新，更青睐聚焦特定需求的进口产品23 兴趣驱动，更愿意为认可的内容故事买单24 求真求实，愈发渴望真实无滤镜的购物体验25 及锋而试：探索四大品类增长机遇26 膳食营养：细分需求涌现，健康产品革新27 母婴亲子：育儿理念升级，低敏养娃盛行28 美妆个护：追逐海外限定，绿色科技风起29 鞋服箱包：达人博主带货，追逐时尚热潮30 附录：中国跨境电商购物者调研方法论32 致谢33 2024年中国跨境进口电商B2C行业消费趋势白皮书 摘要 跨境电商渠道蓬勃发展， 差异化人群特性驱动跨境消费新趋势 注释：本报告中“跨境电商”专指中国境内购物者通过跨境第三方电商平台自境外购买进口产品，并运递进境的跨境进口电商B2C行业。 随着中国跨境进口行业的日益成熟，跨境电商渠道蓬勃发展，为海外商家业务增长注入了强大的动力。其中，抖音电商全球购2021年上线，近年来平台持续加速，蓄势聚力，2023年规模年同比增长超80%，保持高速增长态势。 从需求端来看，跨境电商购物者展现出了强大的消费潜力，催生出差异化的消费趋势： 品质追求：跨境电商购物者往往有较高的消费能力，并愿意为自身品质生活的追求支付溢价； 精明懂行：跨境电商购物者热爱钻研，十分了解自己的细分诉求，对市场和产品的专业度有更深入的认知，懂得如何找寻最适配自身的产品； 兴趣驱动：在进行购物决策时，跨境电商购物者更加习惯以“兴趣”为锚点，会在购买前进行充分的信息收集。他们希望看到更丰富的商品详情页内容，对产品与品牌故事的重视程度高于其他购物者； 求真求实：跨境电商购物者在选择产品时更看重商品和品牌相关信息的专业性和真实性，并倾向于依赖其他用户的真实反馈来做决策。他们偏爱那些提供实地场景展示或专业测评的直播内容，追求真实、无滤镜的购物体验。 人：深入洞察跨境电商购物者人群特征、生活方式、消费态度及品类偏好等要素； 货：提升货品供给，并通过差异化产品组合优先锚定目标人群核心需求； 场：积极拥抱全域兴趣电商抖音电商全球购，通过内容场和货架场双场共振的运营模式，提升转化效率，助力品牌与商家实现可持续增长。 4PAGE 因此，想要入华的海外品牌与商家应该： 洞察购物者画像与行为 随着中国经济的日益开放与全球化进程的推进，跨境进口行业日趋成熟，购买进口产品已成为购物者日常生活中的一部分。进入2024年，购物者开始以更为审慎的眼光审视自己的购物需求，对购买的商品和服务价值提出更高要求。在做出购买决策前，他们会做足功课，多方比较，力求找寻最契合个人需求的产品。他们强调产品所提供的意义，重视其所带来的满足感和品质感。 购买海外进口产品已经成为 中国购物者日常生活中稀松平常的一环 多元需求得到满足品类供给日臻丰富 近年来，中国的跨境进口行业迅猛发展，进口产品购买人数扩容，需求端潜力持续释放；政府政策的支持、物流和支付系统的更新优化为供给端提供了坚实的基础。海外品牌和商家迎来了强盛的发展机遇。 需求端供给端 购物人群广泛多元，使用进口产品成为常态 品类供给日臻丰富，利好政策降低入华门槛 伴随消费品味和购买需求的不断细分升级，中国购物者群体正将目光转向海外，寻求更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务。公开数据显示，跨境电商用户规模已达1.63亿，在整体电商用户中占比18%。 在中国，购买海外进口产品的群体十分丰富，覆盖了各个年龄层、生活阶段和城市级别，为进口行业提供了强大的需求动力。从年轻的青葱学子到成熟的职场人士，再到年迈的银发老人，无论是生活在城市或乡镇，都已习惯于在日常生活中购买海外的进口产品。 从日用消费品到高端奢侈品，从小众单品到网红爆款，中国跨境进口市场的货品供给日臻丰富。2022年3月，中国更新了《跨境电子商务零售进口产品清单》，增加了29项热门商品类目，清单商品总数已达到1476个。日益多元的品类格局为海外品牌和商家提供了探索中国市场的信心和机遇。 其次，国家利好政策的推动也为市场供给端提供了良好的外部环境。中国近年来出台了一系列支持进口行业发展的政策措施，包括降低进口关税、简化海关审批流程以及提供税收优惠等。这些举措均极大地降低了海外商品进入中国市场的门槛，促进进口行业蓬勃发展。 资料来源｜商务部、海关总署、公开资料、凯度咨询分析 购海外佳品，显质优追求 中国购物者认可海外进口产品的高质量购买进口产品表达了对品质生活的追求 中国购物者善于发现好物，对进口产品有着自己的判断和理解。他们选择进口产品不仅是基于对产品质量的追求，亦是对理想品质生活的表达。 图表1：质量与品质为进口产品的核心联想词 问卷问题｜当提到“购买进口产品”时，请问您脑海里面出现的关键词会是哪些？（开放题） 总的来说，我认为进口产品是高质量的 17% 20% 43% 21% 84%的购物者同意完全同意 比较同意 有点同意 保持中立及不同意 问卷问题｜以下是一些对跨境电商平台选择的不同看法和陈述。对于每个陈述，你认为它们在多大程度上与您的态度相符？（单选） 资料来源｜凯度咨询2024年跨境电商购物者调研，凯度咨询分析 丰富的品类选择与多元的区域偏好共筑了蓬勃发展的中国进口市场 进口品类格局持续丰富，未来消费升级潜力有望进一步释放区域主导品类不同，全球各地的海外商家特色产品蒸蒸日上 进口行业整体呈现消费升级趋势，约46%的购物者表示未来会提升进口产品消费金额。具体品类来看，个人洗护和美妆用品渗透率高，是购买进口产品的首选。同时在运动户外和膳食营养品类购物者中，约五成购物者表示在未来会增加该品类的消费金额，相较其它品类消费升级趋势尤为显著。 56%49%40%29%29%28%28% 品类渗透率 27%25%23%23%21%19%17%13% 9% 图表2：个护美妆领跑，膳食营养和运动户外需求空间将持续扩张 宠物用品 汽车用品 家用电器 母婴亲子 数码 家庭百货 家庭清洁 酒类 膳食营养 时尚箱包 水、饮料 奢侈品 运动户外 休闲食品 美妆产品 个人洗护 3C 未来金额变化趋势 25% 29% 46% 全品类 运动户外膳食营养 48% 52% 消费金额会增加持平消费金额会减少 问卷问题｜ 1）最近一个月内，请问您下单购买过哪些品类的进口产品？（多选） 2）展望未来，您觉得您购买进口产品的品类会有什么样的消费金额变化？（单选） 资料来源｜凯度咨询2024年跨境电商购物者调研、凯度咨询分析 区域偏好方面，出于部分购物者对契合亚洲肤质妆容的产品诉求，购物者更倾向于选择韩国和日本的美妆个护产品。对于母婴亲子和膳食营养品类，澳洲和新西兰的产品更受青睐，归因于这些地区对产品安全品质的严格标准，购物者更加认可当地的专业科研实力。 图表3：日韩美妆个护领先，澳新母婴亲子、膳食营养受青睐 欧洲 美妆个护｜母婴亲子｜膳食营养 美国 时尚箱包｜运动户外 韩国、日本 美妆个护｜休闲食品 澳洲 膳食营养｜母婴亲子 问卷问题｜请问在购买以下品类的进口产品时，您更偏向于选择哪个地区的？（多选） 资料来源｜凯度咨询2024年跨境电商购物者调研、凯度咨询分析 跨境电商渠道凭借独特的优势 已然成为购物者购买进口产品的中枢渠道 跨境电商平台渗透率最高，是中国购物者购买进口产品的主要渠道跨境电商的核心优势在于其提供的优质正品、进口专供和价格优势 随着跨境消费的不断升温，购买进口产品的渠道业态日趋多样，实现了线上线下的完美融合与无缝对接，特别是跨境电商平台以其便捷和全面的购物体验，赢得了众多中国购物者的青睐。 跨境电商平台 线下渠道 （如免税店、卖场/超市进口产品专区） 个人代购 图表4：可选择的进口产品渠道日益丰富，跨境电商平台优势凸显 商品种类 广泛，全品类覆盖 以大众商品为主根据购物者需求定制，范围广泛但存在局限性 购物场景 地点无局限 仅限线下指定免税店铺，部分电商或社媒渠道购买地点存在局限性 购物体验 关税优惠多，中国公民每人每年在跨境电商平台可享受26,000人民币的免税额度平台机制较为完善，售后服务较好 线下购物体验完备，可定制化需求的满足性高以直观接触到商品合规性不明，存在一定 的风险 渠道政策与正品保障 平台保障机制完善，合规性强，可信度高对B端商家有着更好的激励机制，在限值*以内进口的跨境电子商务零售进口商品，关税税率暂设为0%；进口环节增值税、消费税取消免征税额，暂按法定应纳税额的70%征收 线下店铺/商超筛选，依赖于个人代购的信誉官方进口，可靠 资料来源｜凯度咨询2024年跨境电商购物者调研、案头研究、凯度咨询分析 备注｜ *跨境电子商务零售进口税收政策规定：单次交易限值为人民币5000元，个人年度交易限值为人民币2.6万元 跨境电商渗透率高，为进口产品购买者的优选渠道 线上购物渠道提供了丰富齐全的商品选择以及不受时间地点限制的一站式购物体验。其中，跨境电商平台的渗透率最高，已成为了中国购物者在购买进口产品时最常使用的渠道，渗透率已达80%。 图表5：进口产品购买渠道丰富，跨境电商平台渗透高 80% 54% 48% 42% 38% 线上跨境进口电商B2C平台线下免税店/免税会员购/品牌线下店 线下进口超市 个人代购 其他 问卷问题｜最近一个月内，请问您在哪些渠道购买过进口产品？（多选） 资料来源｜凯度咨询2024年跨境电商购物者调研、凯度咨询分析 优质正品、丰富货品供给和高性价比是跨境电商的主要优势 跨境电商凭借着一系列独特的优势，成为购物者下单进口产品的核心渠道。 其中，最为突出的优势在于其提供的优质正品保障。48%的购物者选择在这些平台上进行海外购物，正是基于对商品品质的信任和认可。通过平台的严格监管和制度的不断完善，跨境电商平台确保了所售商品的真实性和品质，赢得了广大购物者的信任和依赖。 此外，36%的购物者认为丰富品类，可以买到国内买不到的商品/品牌也是一大优势。许多海外品牌在国内没有开设线下店铺，也有些进口产品在国内线下店铺没有上架，而跨境电商平台提供了购买机会，为购物者提供了更多不可替代的海外供给。同时，高性价比也是跨境电商吸引大量用户的关键优势之一，