中国中老年市场白皮书———中老年服务及产品 “人-货-场”三维解析

银发经济，耀眼的黄金赛道 2023年中国中老年市场白皮书 ——中老年服务及产品“人-货-场”三维解析 2024年6月 ©2024灼识咨询版权所有。本文件提供的任何内容均系灼识咨询公司独有的高度机密性资料。 未经灼识咨询公司事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、传播、出版、引用、改编本文件内容 发布方：灼识咨询ChinaInsightsConsultancy 灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势，并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。 所有统计数据真实可靠，并是基于截至本报告发布日的可用信息。 若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作，或加入灼识行业交流群，欢迎扫码，也可致函marketing@cninsights.com。 扫码添加CIC灼识小助手 联合发布方：量子之歌（NASDAQ：QSG） 量子之歌是中国领先的在线服务提供商，致力于为学习者提供终身个人学习和发展机会，从而改善他们的生活质量和社会福祉。按收入计算，量子之歌是中国成人在线学习市场和中国成人个人兴趣学习市场最大的服务提供商。量子之歌利用前沿的专利技术和创新工具，为成人学习者提供易懂易得的在线课程，满足用户的个人发展需求。凭借在个人在线学习服务领域的深厚积累和坚实技术基础，量子之歌不仅服务于广大个人用户，还成功拓展至企业客户，并将业务多元化至电子商务业务、人工智能及科技业务。 扫码添加CIC灼识小助手 执行摘要（1/2） 随着社会经济的快速发展，人均预期寿命的提高，及生育率下降，我国逐步走向“高龄社会”，人口结构金字塔从塔状向柱状转变，中老年人群将成为未来重要的社会资源及消费力量。2023年，以消费额计，中国中老年消费市场规模达到14.4万亿元。目前，市场上针对中老年的产品和服务尚未充分成熟，市场潜力巨大，亟待重视和投入。 本白皮书由量子之歌（QuantaSingGroup）与灼识咨询（ChinaInsightsConsultancy）联合发布，从“人-货-场”三个维度深入分析了中国中老年市场的现状及发展潜力。研究重点囊括了中老年消费的关注因素和痛点、细分产品和服务市场的现状与发展趋势、及中老年消费渠道的变迁。通过对5,710位中老年消费者的广泛调研，本白皮书收集了大量关键数据和信息，为理解和开发中老年市场提供了深入的洞察结果和重要的参考结论。 “人”——中老年群体消费市场规模持续扩大，高质量、高价值成为关键词 日用品：在购买日用品时，产品质量是中老年群体最看重的因素，产品质量差也是中老年群体消费时面临的最大痛点。针对45-64岁用户，他们更为注重品牌。厂商在保证产品质量的同时，需要更加注重对品牌打造。 医养服务：81.9%的中老年群体选择服务质量为购买生活保障服务时最看重的因素，遥遥领先于其它选项。 45-64岁的中老年群体对个性化与定制化以及覆盖范围以及保障程度更为关注，而他们的痛点主要集中在医养服务体验差以及服务价格高。 保健消费：仅有27.3%的群体选择价格作为购买保健品时最看重因素，而产品质量、安全性以及功效为中老年群体最为看重的前三因素。由于厂商的虚假宣传行为以及不法分子的欺诈手段，中老年群体对医疗保健产品产生了深刻的不信任感。保健品厂商需提高产品质量，进一步打造品牌并加强市场教育。 精神消费：运动健身、兴趣爱好培训以及旅游是超半数中老年群体喜欢的精神消费方式。仅有18.1%中老年人认为精神消费费用高是一个痛点，这反映出中老年群体在精神娱乐领域拥有巨大的消费潜力和广阔的市场空间。 “货”——中老年行业各赛道企业数量庞大且持续增加，企业积极挖掘中老年钱袋子潜力，中老年相关的产品及服务市场潜力无穷 营养保健品：行业主要痛点在于产品品质、安全性及功效难以获得消费者的信任。根据调研，在中老年人群中，47%对营养保健品的品质和安全感到担心，43%对其功效怀有疑虑。受“药食同源”文化影响，中药保健品占有较大市场份额，根据调研，近45%的中老年群体购买中药保健品。 白酒：白酒是一种强社交产品，2023年中国白酒行业规模超7,500亿，中老年消费者占比超30%。未来中老年白酒消费呈现线上化以及健康化趋势，提前布局相关领域企业将取得先发优势。 线上教育：学习是最好的养老，在数字化时代，中老年积极拥抱互联网，线上教育业态具有便捷性和灵活性高、课程选择丰富、学习机动性高、且成本较低等明显优势，成为中老年群体精神消费不可或缺的一部分。健康养生是中老年生活中的“刚性需求”，根据调研，65%的中老年群体希望线上教育包含健康养生课程。 奶粉：中老年奶粉的销售增长率较高，使该领域成为乳品公司竞争的重点。调查结果显示，只有30.2%的受访者购买过此产品，而在从未购买过此产品的受访者中，有19.8%的人表示不了解或从未听说过该产品，这突显了市场教育和培养消费者购买意识的必要性。 美妆护肤品：中老年女性迎来了生活方式的转换，时间和金钱都宽裕起来，美容意识再次高涨，护肤品也成为基本需求。中老年对美妆护肤的需求比年轻人更为复杂多元，品牌需要深入了解这一群体的需求，制定针对性的产品和营销策略，以抓住这一增长迅速的市场机会。 执行摘要（2/2） 旅游：中老年群体旅行频繁，超过60%的群体每年旅行三次或更多。调研显示，中老年不购买旅游团的主要原因是缺乏合适的产品及高昂的费用。尽管如此，他们仍有强烈的旅游消费意愿。银发族对人文、历史和传统文化有着浓厚的兴趣，融合文化和娱乐的游学旅行更适配中老年的履行需求。 “场”——中老年群体在社交媒体上的潜力不断释放，内容电商平台在中老年群体消费渠道中地位愈发重要。中老年群体网民比例：中老年群体在社交媒体上的潜力不断释放，中国网民结构中，50岁以上中老年人占比持续提升，2023年占比达32.5%。抖音、视频号等社交媒体平台和电商平台也在持续吸引中老年群体，其用户习惯、消费场景逐渐线上化。短视频拥有清晰的动态图像与声音，符合中老年群体的使用需求，60岁以上网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频。 中老年服务及产品获取渠道：中国中老年服务及产品获取渠道主要以传统电商平台以及线下门店等传统渠道为主，作为新兴渠道，内容电商平台在便利性、价格、用户体验以及覆盖范围上有着独特的优势，目前占比也已经达到了25.3%。 内容电商平台发展空间：34.7%的45-54岁中老年消费者选择内容电商平台作为通常购物渠道，而75岁及以上的中老年消费者仅有11.3%。中国内容电商发展时间仍较短，因此并未渗透到年纪较大的中老年人中， 未来随着整体中老年消费者在内容电商平台消费渗透率逐步提高，内容电商平台发展将迎来强劲增长动力。在内容电商平台上，中老年人最在乎店铺信誉和口碑，对主播推荐仍存有疑虑，需要进一步市场教育。 方法论 灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究： -一手研究：包括访谈行业专家和业内人士； -二手研究：包括分析各种公开发布的数据资源，数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分析，通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对，以确保分析的准确性。 -消费者问卷调研：包含来自中国大陆和海外地区的5,710名中老年，深入了解中老年群体用户画像，及其对产品和服务的偏好。 直播电商及中老年KOL：直播以其即时反馈和互动性，为老年人提供心理慰藉，满足情感需求，以及主播的热情介绍和即时互动，满足了老年用户谨慎选品、注重质量的购物需求。在45-54岁的消费者中，认为主播对自己的消费决策有一定影响的比例达到了48%，而在75岁及以上的中老年消费中，有41%的受访者认为主播对自己的消费决策有一定影响。 灼识咨询中老年消费者调研背景概览 调研背景概览 性别分布 男女 49% 51% 年龄分布 10%18% 30% 43% •为了深入了解中老年消费者用户的画像及中老年消费者对产品和服务的需求与期望，CIC灼识咨询通过发放问卷的形式调研5,710名中老年消费者，力求更好地还原中老年消费者用户画像，更准确理解他们的物质和心理需求，为中老年消费者提供更好的产品和服务。 45-54 区域分布 海外 49 55-64 65-74 75岁及以上 教育程度分布 2% 12% 4% 49% 33% 小学及以下初中 高中/中专大学 研究生及以上 目录 一、中老年生活现状解析 二、“人”——中老年服务及产品需求解析三、“货”——中老年服务及产品供给解析 四、“场”——中老年服务及产品购买渠道解析 全球多数发达国家已进入中、深度老龄化社会，与欧美国家相比，亚洲国家老龄化速度明显较快，表明中国将比欧洲和北美的发达国家更早面临老龄化社会的挑战，社会需要提前关注并做好相关准备 全球主要国家老龄化率从7%上升至14%的时间 欧美国家 亚洲国家 俄罗斯英国瑞典德国法国美国新加坡 韩 国日本 中国 // ~85年 ~115年 ~46年 ~40年 ~72年 ~25年 ~50年 ~20年 ~18年 ~20年 2024老龄化水平 16% 19% 20% 22% 22% 17% 15% 17% 30% 15% 1860 192019401960 19802000 2020 •对比全球主要国家老龄化率扩大的时间，亚洲国家老龄化速度明显较快，中国、日本、韩国、新加坡普遍在20年左右就完成了向中度老龄化社会的转变，而欧美国家平均需要50年以上。 近几年，随着我国社会经济发展，人均预期寿命提高，且未来仍有一定上升空间，银发经济潜能将逐步释放 中国居民人均预期寿命，2019-2028预计 复合年均增长率 2019-2023 2023-2028预计 中国居民人均预期寿命 0.4% 0.2% 年 关键分析 中国人均预期寿命与发达国家存在一定差距 发达国家居民人均预期寿命，2023 年 78.8 78.9 79.0 79.1 79.3 77.9 78.2 78.4 78.6 77.3 8085847979 日本 澳大 美国 欧洲 76 近年来，中国居民人均预期寿命显著提高且未来仍有一定的提升空间 •随着社会经济的发展和医疗水平的提高，我国居 72民平均预期寿命不断延长 《“十四五”国民健康规划》 •到2025年，人均预期寿命在2020年基础上继续提高1岁左右。 •到2035年，人均预期寿命达到80岁以上。 68 201920202021202220232024预计2025预计2026预计2027预计2028预计 由于生育率下降、出生人口降低，2022年，我国出现60年以来的首次人口负增长，中国人口结构面临改变 中国出生人口、死亡人口数量，2019-2023 万人出生人口死亡人口 1,500 1,450 1,400 1,350 1,300 1,250 1,200 1,150 1,100 1,050 1,000 950 1.50 1.45 1.40 1.35 1.30 1.25 1.20 1.15 1.10 1.05 中国生育率，2019-2023 生育率 关键分析 2022年，中国人口出现60年来的首次人口负增长 •2022年，中国出生人口956万人，低于死亡人口1,110万人，迎来近61年以来的首次人口负增长，人口自然增长率跌至-0.60‰，且2023年持续下跌至-1.48‰。 中国生育率持续下跌 •2019年至2023年，在二胎、三胎政策刺激下，我国生育率仍持续下跌，从1.5降至1.0。 •低生育率是经济发展后各国面临的普遍问题。经济繁荣带来的养育成本提高，及个体对生活质量和个人价值