商贸零售行业周报：“人、货、场”演进升级，关注优质零售渠道和品牌

疫情之下，零售行业“人、货、场”仍在持续演进，新趋势带来新机会 2022年，社会消费曲折前行，在经济增速放缓、科技渗透和疫情扰动等影响下，零售行业“人、货、场”也仍在多方面持续演进升级，新趋势带来了新的机会。 （1）人：消费成为个人风格打造的重要途径，消费者自我意识增强，以“我”为主，也开始践行理性主义看待需求，愿意在决策前花时间研究成分参数等信息，“产品为王”，再针对品牌和渠道进行选择。（2）货：“功能”已成为我国消费者购买快消品时最看重的因素，例如在化妆品领域，随着“早C晚A”、“护肤金字塔”等科学护肤理念普及，消费者护肤理念成熟，行业步入产品驱动新阶段； 此外，国潮也成为消费风尚，以黄金珠宝品类为例，各大品牌先后推出的古法金、金镶钻等产品，凭借工艺、文化和颜值，吸引到了越来越多的年轻消费者购买。 （3）场：疫情冲击线下消费场景，但也驱动线上渗透率持续提升，直播电商、潮牌社区等各类新兴渠道为消费者带来新鲜升级的购物体验；此外，即时零售也在蓬勃发展，依托实体门店供应链、即时履约配送体系，为消费者提供便利高效的到家业务，也为传统零售渠道提供了进化发展的新思路。我们认为，疫情带给零售企业有冲击也有机遇，围绕“人、货、场”的演进升级，聚焦需求、革新模式、提升效率，仍是零售企业未来的竞争核心与成长方向。 行业关键词：Lanluma、会开花的新年历、元宇宙直播、年货节、圈圈探店等【Lanluma】华东医药聚左旋乳酸胶原蛋白刺激剂Lanluma获批。 【会开花的新年历】银泰百货与超级植物联合推出“会开花的新年历”。 【元宇宙直播】淘宝计划推出首个元宇宙直播间。 【年货节】2023全国网上年货节计划于2022.12.30-2023.1.28举办。 【圈圈探店】美团上线圈圈探店微信小程序。 板块行情回顾 2022年零售板块（商贸零售指数）报收2866.74点，全年行业下跌7.08%，跑赢上证综指（全年下跌15.13%）8.05个百分点，表现在31个一级行业位居第6位。 全年来看，零售各细分板块中百货、多业态零售和超市表现较好。个股方面，人人乐（+274.5%）、徐家汇（+96.6%）和中兴商业（+83.9%）2022年涨幅靠前。 投资建议：关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线一（化妆品）：国货化妆品龙头品牌强者恒强，重点推荐珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、鲁商发展，受益标的嘉亨家化、科思股份等； 投资主线二（医美）：医美消费逐步恢复，重点推荐医美产品龙头爱美客、区域医美机构龙头朗姿股份； 投资主线三（线下消费）：防疫政策更新优化，关注线下消费赛道优质公司，珠宝钻石板块重点推荐周大福、潮宏基、周大生、迪阿股份，受益标的中国黄金等； 母婴零售板块重点推荐爱婴室，受益标的孩子王等。 风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。 1、零售行情回顾 2022年零售行业指数表现虽有波折，最终全年表现强于大盘。本周（12月26日-12月30日）上证指数、深证成指、零售行业指数（参照商贸零售指数）周涨幅分别为1.42%、1.53%、0.43%。全年看，截至2022年12月30日，上证综指报收3089.26点，年跌幅为15.13%；深证成指报收11015.99点，年跌幅为25.85%，零售行业指数报收2866.74点，年跌幅为7.08%，表现强于大盘。全年来看，受疫情扰动社会消费等影响，2022年零售行业指数前期表现整体承压，但年末受益于防疫政策优化带来消费复苏预期，有明显反弹。 图1：2022年零售行业（商贸零售指数）年跌幅为7.08%，表现强于大盘 行业横向对比看，零售行业全年表现在全部31个行业中位居第6位。2022年全年来看，行情表现排名前三的行业分别为煤炭、综合和社会服务，年涨幅分别达10.95%、10.57%、-2.23%；表现排名后三位分别为电子、建筑材料和传媒；零售行业全年表现在全部31个行业中位居第6位，排名靠前。 图2：2022年零售行业（商贸零售指数）表现位列第6位 零售各细分板块中，超市板块本周涨幅最大，百货板块年涨幅最大。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周表现最好的子行业分别为超市、多业态零售、品牌化妆品，涨幅分别为7.67%、6.70%、4.51%；2022年全年来看，百货板块年初至今累计涨幅为3.69%，在零售行业各细分板块中领跑，多业态零售和超市则位居二、三位；相较而言，专业连锁、互联网电商和钟表珠宝等板块全年表现靠后。 图3：本周超市板块涨幅最大，周涨幅为7.67% 图4：2022年百货涨幅最大，年涨幅为3.69% 个股方面，中兴商业、通程控股周涨幅靠前，人人乐、徐家汇等年涨幅靠前。本周零售行业主要86家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化或即将退市公司）中，合计有69家公司上涨、15家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是中兴商业、通程控股、人人乐，周涨幅分别为61.0%、32.4%和31.7%。 本周跌幅靠前公司为ST大集、华致酒行、中国中免。全年来看，2022年合计有48家公司上涨、37家公司下跌，年涨幅前三的公司分别为人人乐、徐家汇、中兴商业，年涨幅分别达到274.5%、96.6%和83.9%，年跌幅靠前的公司为青木股份、ST商城、天音控股。 表1：2022年全年零售行业人人乐、徐家汇、中兴商业等涨幅靠前 2、零售观点：疫情之下，零售“人、货、场”仍在演进升级 2.1、行业动态：零售“人、货、场”持续演进，新趋势带来新机会 2022年12月26日，国家卫健委公告将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染； 并从2023年1月8日起解除对新冠感染采取的甲类传染病防控措施，未来有望迈入“后疫情时代”。回顾2022年，在经济增速放缓、科技渗透和疫情扰动影响下，零售行业“人、货、场”也仍然在多方面持续演进升级，新趋势带来新的机会。 “人”：消费者信心有所下降，但消费潜力仍然可观。2022年，我国居民的消费者信心指数在经济形势及疫情反复等因素持续冲击之下，已下滑至相对低位，对社会消费产生较大影响。但我们也看到，作为未来消费基石的居民存款在2022年大幅增长，1-11月居民新增人民币存款近15万亿元。我们认为，未来随着疫情扰动减小、经济发展和消费者收入、信心恢复，我国居民的消费潜力仍然可观。 图5：2022年以来我国消费者信心指数已降至相对低位 图6：2022年我国居民新增人民币存款大幅增长 “人”：从实际需求出发，消费观念更加理性成熟。2022年是我国消费者消费观念加速成熟的一年，外界的不确定性驱动人们更加审慎地对待积蓄和消费，呈现出以“我”为主、理性主义等趋势。（1）以“我”为主：指随着收入水平提高和产品选择丰富，消费成为个人风格打造的重要途径，“我需要”和“我喜欢”愈发重要，消费者自我意识增强。（2）理性主义：指消费者更加理性地看待需求，愿意在做出决策前花时间通过信息媒介平台研究产品成分细节或技术规格，再针对品牌和渠道进行选择，换言之即“产品为王”，冲动消费不再是常见情况。 图7：消费成为个人风格打造的重要途径 图8：消费者开始奉行理性主义，以产品为王 “货”：功能性成为关键因素，国货美妆发力功效护肤，持续俘获消费者心智。根据麦肯锡咨询数据，2022年“功能”已成为我国消费者购买快消品时最看重的因素，从面霜配方到羽绒服填充类型及品质，随着消费者对产品了解加深，“功能性”在消费决策中的作用进一步凸显。以化妆品为例，一方面随着“早C晚A”、“护肤金字塔”等科学护肤理念普及，消费者护肤理念逐渐成熟；另一方面，2021年开始正式施行的化妆品新规也对化妆品功效宣称提出了相应要求，行业步入产品驱动新阶段。 顺此潮流，国货品牌通过讲好主推优势成分机理、专攻细分领域，获得消费者认可与信赖，例如珀莱雅、夸迪已经分别和“早C晚A”理念、“次抛”实现了较强绑定，并在几次年度大促中实现了较好的销售表现。 图9：“功效”成为消费者关注重点 图10：国货美妆品牌发力功效护肤持续俘获消费者心智 “货”：国潮成为消费风尚，凭借工艺、文化、颜值打动消费者。2022年，国潮逐渐上升为一股主流的消费热潮和风尚，国潮产品凭借传承悠久的精湛工艺、历史文化内涵和独具美感的出众颜值吸引着越来越多的年轻消费者。根据艾瑞咨询报告，有超过七成的年轻消费者愿意为国潮服饰支付0-30%的溢价。以黄金珠宝品类为例，2022年以来各大品牌持续迭代古法金系列产品，如周大生在非凡古法金基础上，乘国风国潮和东方审美兴起，携手布达拉宫、普陀山等知名文化IP打造出“非凡国潮”系列，再如周大福结合古法金工艺和T Mark钻石技术，取材于我国传统文化打造出“人生四美”系列金镶钻产品，在终端推广中表现出色。 图11：多数年轻消费者愿为国潮服饰支付溢价 图12：周大福顺应国潮推出“人生四美”系列产品 “场”：疫情影响下，线上渠道加速渗透，直播电商发展较快。疫情多点散发、反复对线下消费场景冲击较大，但也驱动了线上渗透率的持续提升，2022年1-11月实物商品网上零售额占社零比重已达27.1%。此外，各类新兴渠道层出不穷，也为消费者带来新鲜体验：埃森哲数据显示，对直播电商、生鲜电商、潮牌社区、社区团购等新兴渠道满意的消费者占比分别为90%、86%、82%、81%，整体满意程度较高。其中，直播电商渗透率提升较快，根据星图数据，2021年618、双11两次电商大促中，直播电商GMV占全网比值还仅为11%、8%，2022年则已提升至20%左右。 图13：线上渠道延续较高景气，渗透率创下新高 图14：2022年直播电商渗透率提升较快 “场”：即时零售蓬勃发展，带来零售渠道进化新思路。即时零售伴随着零售数字化和即时配送业务崛起而诞生，最大特点是依托实体门店供应链和即时履约配送体系，为消费者提供便利高效的到家业务。根据艾瑞咨询报告，以即时零售中的开放平台模式为例，2016-2021年间CAGR达81%，预计到2025年模式规模将达万亿元。即时零售的核心优势在于丰富了零售业“多快好省”的内涵，一方面立足线下店仓保证货品齐全优质，并利用发达的履约配送体系实现快速送达，同时一定程度上也兼顾性价比。对于传统零售渠道而言，即时零售也提供了业态进化发展的新思路：以超市业态为例，在完成门店数字化升级后，依托自身丰富的产品体系，既可以与成熟的第三方平台合作，也可以寻求自建履约体系，融入即时零售，最终实现提高经营效率、拓宽客群覆盖等多方面目标。 图15：即时零售开放平台模式未来有望达万亿元规模 图16：永辉超市在疫情期间推出无接触配送服务 2.2、关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线1：关注贯彻“大单品+多渠道+多品牌”战略的国货龙头化妆品品牌。行业短期承压增长略显疲态，但放眼中长期，成长依然无虞。竞争格局方面，龙头品牌“大单品+多渠道”逻辑持续验证，行业马太效应凸显；同时部分国货龙头品牌的多品牌战略也已逐步体现成效。我们看好贯彻“大单品+多渠道+多品牌”战略的国货龙头品牌方，重点推荐近期销售情况较好且长期成长逻辑清晰的标的，包括珀莱雅（双十一在天猫、京东、抖音渠道美妆行业均国货第一）、贝泰妮（淘外渠道亮眼、关注AOXMED）、华熙生物（品牌矩阵成型）、鲁商发展（拟剥离房地产业务，坚定转型大健康产业）等，受益标的包括化妆品上游科思股份、嘉亨家化等。 投资主线2：疫后医美消费有望恢复，关注医美产品龙头厂商和区域医美机构龙头。 短期看，医美行业受益于防疫政策优化带来的线下消费场景恢复；长期看，医美行业渗透率、国产化率、合规化程度均有提升空间，严监管也利好具备合法合规资质的医美产品和机构龙头。医美产品厂商方面，重点推荐爱美客，受益标的包括华东医药、四环医药、复锐医疗科技等。此外，下游医美机构推荐朗姿股份（区域医美机构龙头，医美业务“内生