商业贸易行业周报：“人、货、场”演进升级，关注新渠道和优质品牌

“人、货、场”持续演进升级，关注新人群、新渠道和新品牌 2021年，受疫情反复等因素影响，社会消费和零售企业经营在曲折中复苏。后疫情时代，人口代际变迁和渠道形态变革推动零售行业“人、货、场”持续演进升级，新人群、新渠道、新品牌为零售行业带来新机会。（1）人：一方面，新生代成为消费主力军，带动懒宅经济、颜值经济等新消费蓬勃发展，“互联网原住民”属性也推动直播带货、兴趣电商等业态兴起。另一方面，受益于低线居民消费意愿觉醒和消费能力提升，下沉市场消费潜力逐渐显现。（2）场：随着用户获取信息习惯从图文向视频转变，短视频业态高速发展，发力电商业务后已对传统电商平台造成明显分流；另一方面，“薇娅偷逃税事件”后，头部带货达人受到更多监管，具备高曝光、高转化和高收益优势的品牌自播有望接力电商直播下半场。 （3）货：在新生代消费者身份认同与个性表达需求推动下，赛道细分化催生新品牌发展机会，加速新品牌突围崛起；民族自信带动“国潮”火热，赋能新老品牌打造爆款并进一步形成品牌沉淀；同时，供给端DTC模式直面消费者赋能下，帮助品牌打通“人、货、场”实现生产营销闭环和经营效率的提升。我们认为，对零售企业而言，新人群、新品牌和新渠道变化赋予了新发展机遇，围绕“人、货、场”实现效率提升，仍是未来零售企业的核心竞争策略和发展方向。 行业关键词：互联互通、地铁便利店、Spes诗裴丝、会员退卡、自然无界等【互联互通】快手与美团达成互联互通战略合作。 【地铁便利店】罗森已在北京地铁开出35家便利店。 【Spes诗裴丝】科研型头部护理品牌Spes诗裴丝完成近2亿元融资。 【会员退卡】山姆会员店被曝光针对性下架新疆产品引发会员退卡潮。 【自然无界】精油护肤品牌“自然无界”完成天使轮融资。 板块行情回顾 2021年零售板块（商贸零售指数）报收3085.07点，全年行业下跌3.04%，跑输上证综指（全年上涨6.60%）9.64个百分点，表现在31个一级行业位居第23位。 全年来看，零售各细分板块中贸易、品牌化妆品表现较好。个股方面，联络互动（+237.9%）、*ST商城（+227.7%）和天音控股（+185.1%）2021年涨幅靠前。 投资建议：关注颜值经济、新兴电商和黄金珠宝板块 投资主线一（颜值经济）：重点推荐国货美妆龙头珀莱雅、医美产品龙头爱美客、全产业链布局的华熙生物、敏感肌修护龙头贝泰妮； 投资主线二（电商新零售）：下沉市场关注社区团购冬季发展，受益标的美团； 跨境电商重点推荐吉宏股份； 投资主线三（黄金珠宝）：关注持续高景气的黄金珠宝板块，重点推荐周大生（省代模式多方面赋能），受益标的周大福、潮宏基。 风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。 1、零售行情回顾 2021年零售行业指数表现较为低迷，全年表现弱于大盘。本周（12月27日-12月31日）上证指数、深证成指、零售行业指数（参照商贸零售指数）周涨幅分别为0.60%、1.00%、0.17%。全年看，截至2021年12月31日，上证综指报收3639.78点，年涨幅为6.60%；深证成指报收14857.35点，年涨幅为4.62%，零售行业指数报收3085.07点，年跌幅为3.04%，表现弱于大盘。一方面受疫情反复等因素影响，社会消费整体恢复不及预期，另一方面超市等板块回调拖累，2021年零售行业指数整体表现较为低迷。 图1：2021年零售行业（商贸零售指数）表现较为低迷，年跌幅3.04%弱于大盘 行业横向对比看，零售行业全年表现在全部31个行业中位居第23位。2021年全年来看，涨幅表现排名前三的行业分别为电力设备、有色金属和基础化工，年涨幅分别达51.45%、42.51%、39.07%；表现排名后三位分别为家用电器、非银金融和房地产； 零售行业排名相对靠后。 图2：2021年零售行业（商贸零售指数）表现位列第23位 零售各细分板块中，贸易板块周涨幅和年涨幅均位列首位。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、贸易、互联网电商和品牌化妆品等8个细分板块）中，本周表现最好的子行业分别为贸易、商业物业经营、超市，涨幅分别为4.52%、1.95%、1.92%； 2021年全年来看，贸易板块累计涨幅为35.74%，在零售行业各细分板块中领跑，品牌化妆品和百货则位居二、三位；相较而言，专业连锁、互联网电商和超市等板块全年表现靠后。 图3：本周贸易板块涨幅最大，周涨幅为4.52% 图4：2021年贸易板块涨幅最高，达35.74% 个股方面，汇鸿集团、吉宏股份周涨幅靠前，联络互动、*ST商城等年涨幅超200%。 本周零售板块主要90家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化公司）中，合计有53家公司上涨、34家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是汇鸿集团、吉宏股份、安德利，周涨幅分别为23.9%、16.7%和12.6%；周跌幅靠前公司为博士眼镜、友好集团、天音控股。全年来看，2021年合计有47家公司上涨、43家公司下跌，年涨幅前三的公司分别为联络互动、*ST商城、天音控股，年涨幅分别达到237.9%、227.7%和185.1%，年跌幅靠前的公司为星徽股份、南极电商、凯淳股份。 表1：2021年全年零售板块联络互动、*ST商城、天音控股等涨幅靠前 2、零售观点：“人、货、场”演进升级，新变化带来新机会 2.1、行业动态：“人、货、场”演进升级，关注新人群、新渠道和新品牌 2021年，受局部地区疫情反复等因素影响，整体社会消费和零售企业经营在曲折中复苏。后疫情时代，人口代际变迁和渠道形态变革推动零售行业“人、货、场”持续演进升级，新人群、新渠道、新品牌为零售行业带来新的发展机会。 “人”：年轻一代引领消费潮流。随着人口代际变迁，90/95后等新生代群体已逐渐成为消费主力。年轻一代追求个性、时尚的消费需求带动懒宅经济、颜值经济等新消费蓬勃发展。根据《2021新青年洞察报告》数据，Z世代网民规模超过2.2亿人，人均在线时长超170小时/月，作为“互联网原住民”，年轻一代对短视频、直播等新兴事物适应快、接受度高，也催生出直播带货、兴趣电商等新消费业态蓬勃发展。 图5：90/95后已成为电商消费主力（2021年1-6月） 图6：直播带货、兴趣电商等新消费业态蓬勃发展 下沉市场空间广阔，低线人群消费潜力显现。我国下沉市场涵盖约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口超过10亿（约占总人口72%）。受益于居民消费意愿觉醒和消费能力提升，低线城市消费品质持续升级，下沉市场的广阔消费潜力逐渐显现。根据QuestMobile数据，我国三、四、五线及以下城市电商下单人数在各大电商平台占比均已超过50%，其中在手机天猫平台占比已高达71%。 图7：下沉市场人口约占我国总人口的72% 图8：低线城市孕育广阔消费潜力（2021年1-6月） “场”：短视频业态高速发展，新兴平台吸纳流量。随着用户获取信息习惯从图文向视频转变，短视频业态高速发展，根据极光数据，2016-2020年间短视频APP使用时长占比持续增加，预计2021年将提升至30%。随着用户流量持续倾斜，短视频平台已成为重要流量入口，预计2021年抖音APP日活用户数将达到3.4亿人。2021年抖音、快手分别推出“兴趣电商”、“信任电商”发力电商业务，2021年双十一抖音、快手GMV分别同比增长224%/433%，已对传统电商平台造成明显分流。 图9：2016-2020年短视频APP使用时长占比持续提升 图10：预计2021年抖音APP日活用户数将达3.4亿人 部分头部带货达人受整治，品牌自播已成为电商直播下半场。2021年11月以来，头部带货主播雪梨、林珊珊、薇娅接连因偷逃税受罚，且被罚后（截至12月31日），三位主播全平台账号仍处于封禁状态，尚未恢复直播活动。头部带货主播受整治背景下，品牌方可能将更多注意力聚焦自身的品牌自播运营建设。品牌自播是指有品牌资质的商家使用店铺官方账号开播的经营方式，相较达人直播而言，具备高曝光、高转化和高收益等优势，已成为品牌营销的重要场景。目前，众多国货品牌均已纷纷入局品牌自播，在服饰鞋包、美妆、珠宝文玩等领域诞生了一批优秀自播商家。据QuestMobile数据，2020年品牌自播/达人直播市场规模占比分别为32%/68%，预计2021年品牌自播占比将进一步提升至43%。 图11：薇娅受罚后，全平台账号仍处于封禁状态 图12：国货品牌纷纷入局品牌自播 “货”：新人群、新需求催生新品牌，赛道细分化赋予突围机会。相较于品牌与价格，新生代消费者更倾向于寻找“共鸣感”，从而满足不同生活场景中的社交及情感需求，另外消费者身份认同与个性表达需求也进一步推动赛道细分化，加速新品牌突围崛起。越来越多的品牌从小众品类或单品类入手，打造尖刀产品，抢占小众市场，典型代表如掀起“泡面革命”的拉面说、匠心制造的鲜炖燕窝品牌小仙炖及健康食品领域的“麦片届黑马”王饱饱等。根据《2021中国新消费品牌增长力白皮书》数据，天猫平台细分品牌TOP1中新品牌在2020年双十一上榜357个，2021年双十一进一步上升至700多个。 图13：不同的生活场景和个性需求推动赛道细分化 图14：赛道细分化赋予新品牌突围机会 国潮赋能新老品牌打造爆款形成积淀，DTC直面消费者实现效率提升。从需求侧来看，年轻一代的突出特质是民族自信，对国货接受程度更高，也带动“国潮”兴起。 根据国潮骄傲搜索大数据报告统计，消费者对国货关注度已由2016年的45%提升至2021年的75%。未来随着“国潮”持续成为风口，国产品牌借助创新营销优势打造国潮爆款产品，在抢占年轻消费市场同时，也将逐步形成品牌沉淀。从供给侧来看，以用户为核心的DTC模式也在持续赋予品牌方直面消费者、高效创造价值的可能。 我们认为，DTC是从全链条层面进行系统重构，通过形成“产品研发—营销传播—交付体验—反馈收集”的生产营销闭环，真正打通“人、货、场”，实现效率提升。 我们认为，新人群、新品牌和新渠道的变化对于零售企业而言意味着新的发展机遇，紧密围绕“人、货、场”实现效率提升仍是未来零售企业的核心竞争策略和发展方向。 图15：国潮赋能珠宝、化妆品品牌打造爆品 图16：DTC模式直面消费者从而高效创造价值 2.2、投资建议：关注颜值经济、新兴电商和黄金珠宝板块 投资主线1：颜值经济时代，医美、化妆品消费高景气，关注龙头公司竞争优势提升。 （1）化妆品：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动化妆品行业高景气，国货美妆品牌凭“国潮风+快迭代+下沉市场”优势有望弯道超车。从化妆品上市公司财报、终端渠道反馈看，大单品和多渠道是持续得到验证的重要逻辑。化妆品行业投资建议关注皮肤学级和功效性护肤品、国潮彩妆等细分赛道，重点推荐珀莱雅（大单品、多渠道优势突出的国货美妆龙头）和贝泰妮（国货敏感肌龙头），受益标的毛戈平等。 （2）医美：颜值经济时代，消费者旺盛变美需求驱动医美行业蓬勃发展；产业链中，医美产品商凭借技术、资质壁垒掌握核心环节。我们认为，未来医美行业规范发展，将显著利好具备合规Ⅲ类医疗器械资质的医美产品和医美机构龙头。医美产品领域，我们重点看好透明质酸、肉毒素、再生类和光电射频四条细分赛道，重点推荐爱美客（玻尿酸产品龙头竞争壁垒深厚，明星产品高增长、新品持续接力）和华熙生物（透明质酸全产业链布局），受益标的包括华东医药、四环医药、昊海生科、复锐医疗科技等。此外，下游医美机构领域受益标的包括奥园美谷、朗姿股份、华韩整形等。 投资主线2：电商渗透率持续提升，重点关注下沉市场和新兴业态（抖音品牌自播和社区电商）。投资建议：重点推荐东南亚跨境电商龙头吉宏股份（跨境电商SaaS服务平台建设稳步推进）；新零售模式建议关注快速发展的抖音电商（品牌店铺自播）和社区电商（代表模式社区团购，行业头部企业包括美团、拼多多、阿里淘菜菜等，关注旺季发