2024抖音电商大家电行业趋势洞察

X 抖音电商 大家电行业趋势洞察 2024/05 May. CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 序 X 近年来，家电行业逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品质改善”转换。在此背景下，抖音电商大家电行业逆势增长，高速扩容。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。本报告以2023年4月至2024年3月为分析时间窗口，从行业概况、主要品类赛道和618大促玩法等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向，深入拆解空调、冰箱这两大品类的趋势卖点。 大家电行业进入慢增长周期，抖音电商平台逆势增长 整体大家电行业正处于缓慢增长周期的时代背景下，抖音电商平台通过线上线下联动造势和扶持赋能，升级大家电消费权益，促使行业规模逆势增长。抖音电商大家电行业龙头地位稳固，大促虹吸效应显著，下沉消费市场活跃。在消费升级趋势下，高端家电和大家电组合套装成为行业新的增长点。 空冰市场热度高涨，大促爆发力强，售后服务或成品牌竞争新战场 空调线上市场高增速，季节性消费显著，618大促爆发力强，一级能效、1.5匹挂机的基本盘持续扩大，品牌间同质化竞争，售后服务或成新战场；冰箱在618和双11两大大促节点表现优异，省电、大容量、高颜值冰箱成为选购热点，保鲜净味功能关注度高，品牌需可重点关注。 垂类专业达人助力大家电品牌在618大促实现高效转化 预售期最后一天是流量最高峰，活动期第一天和最后一天是GMV爆发的重要节点；由于大促优惠机制大和夏季&梅雨季节等因素，空调和洗烘设备在618大促迎来显著爆发；活动期间，专业的腰部以上垂类达人可以帮助品牌更好地打通种草转化链路。 X 02 03 CONTENT 01 行业市场概况 主要品类分析 618大促打法 X 大家电行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 宏观背景X 家电行业进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状 奥维云网数据显示，国内家电零售市场规模在2019年达到峰值，2023年市场规模回落到8498亿元，同比增长3.6%，2024年一季度中国家电市场零售额1799亿元，同比增长 6.8%，延续缓慢增长态势，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。 分品类来看，不同家电品类发展不断分化，空调&冰箱高规模增长。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。 2018-2024Q1中国家电市场（全渠道）零售额规模走势2023年上半年国内大家电主要品类市场规模 10000 9000 8000 7000 市6000 场 模 规5000 （ 亿4000 ） 3000 2000 22H123H1同比增速 1000 16.0% 8.4% 1.0% -1.3% % -8.8% -7.8 900 800 700 场 市600 模 规500 （ 亿400 ） 300 200 20% 15% 10% 5%同比 速 0%增 -5% 1000 0 2018201920202021202220232024Q1 100 0 彩电 空调冰箱冰柜洗衣机干衣机 -10% -15% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&奥维云网（avc）&全国家用电器工业信息中心 宏观背景X 中央到地方层层加码，大力倡导家电“以旧换新”，刺激消费需求 2009年财政部等7部门印发了《家电以旧换新实施办法》，并直接给出了优惠补贴，涉及电视、冰箱冰柜、洗衣机、空调、家用电脑5类家电。2011年底商务部数据显示，全国 家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，政策补贴的带动作用非常明显。 2024年家电政策补贴重启，随着从中央到地方，再到行业龙头品牌层层分解、加速加码，多措并举推动“以旧换新”市场繁荣，借机刺激消费需求。在炒热市场的同时，也会加速市场争夺的激烈性和白热化，竞争的同质化之下，该如何实现差异化布局是品牌当前的重要课题之一。 时间 会议/部门 内容 23/12/12 中央经济工作会议 “要以提高技术、能耗、排放等标准为牵引推动大规模设备更新和消费品以旧换新” 24/2/23 财经委会议 “要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新,推动耐用消费品以旧换新。推动大规模回收循环利用,加强“换新+回收”物流体系和新模式发展。对消费品以旧换新,要坚持中央财政和地方政府联动，统筹支持全链条各环节,更多惠及消费者’ 24/3/1 国常会 '要结合各类设备和消费品更新换代差异化需求,加大财税、金融等政策支持,更好发挥能耗、排放、技术等标准的牵引作用，有序推进重点行业设备、建筑和市政基础设施领域设备、交通运输设备和老旧农业机械、教育医疗设备等更新改造,积极开展汽车、家电等消费品以旧换新,形成更新换代规模效应。” 24/3/5 两会政府工作报告 “着力扩大国内需求,推动经济实现良性循环”“稳定和扩大传统消费,鼓励和推动消费品以旧换新,提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。 24/4/12 商务部等 14部门 《推动消费品以旧换新行动方案》，方案明确了消费品以旧换新的重点任务，推动家电以旧换新；推动家装厨卫“焕新”。 时间 地方/企业 内容 2024/3/2 上海市 新一轮绿色智能家电消费补贴政策，将对16大类一级能效家电产品进行补贴，补贴资金总额达到1.5亿元。包括空调、冰箱、洗衣机、电视机、吸油烟机等等。消费者按照成交价格的10%享受一次立减补贴，补贴金额不超过1000元。 2024/3/8 浙江省 商务厅等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，支持绿色智能家居消费。 2024/4/28 佛山市 2024年5月至8月期间，按新购买家电销售价格的10%给予购买人消费券补贴，补贴金额不超过500元/件（台）。单个消费者享受的家电补贴最多4次。 2024/4/17 海尔智家 启动“绿碳计划”。目前已落地141个城市，5月发布《关于以旧换新再升级的通知》，全面升级以旧换新活动，双补贴最高至20%，单台最高补贴至2000元， 2024/4/28 格力电器 计划投入30亿元启动“以旧换新”活动，通过补贴、直降让利消费者。 2024/4/30 美的集团 拟投入80亿元大力推动旗下全品牌、全品类产品的以旧换新和设备更新，包括全屋家电产品及暖通、电梯、机器人等工程设备 近期国家层面家电以旧换新相关政策（不完全统计）近期地方/品牌家电以旧换新相关举措（不完全统计） 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&公开信息整理 平台扶持X 线上线下联动，平台助力家电行业发展 2024年3月，抖音电商再次深度合作AWE官方，联合百余家主流媒体、明星、达人，共同打造线上云逛展活动，携手头部品牌发布“3年10亿绿电补贴计划”，刺激平台消费。在此之前，抖音电商已对多项服务权益进行升级，包括大家电和3C产品全面“以旧换新”服务，并持续推进上门安装的服务。此外，抖音电商在大促节点为家电家居打造“美好生活家”活动、“怦然心动焕新家”活动，邀请明星录制《哇塞心动家》真人秀进行场景种草，举办抖音电商消费电子家居生活年度峰会，在家居家电区域重镇举办直播节，赋能地方家居产业，还联名头部家电品牌举办超品日等。 618家居电器主题活动 双11家居电器主题活动 抖音电商家居家电行业相关扶持活动 AWE潮电盛典线上云逛展 中国家电及消费电子博览会（AWE）上，抖音电商抢占“新机”，联合100+家主流媒体、明星达人，共同打造家电行业年度趋势上新IP——【AWE潮电 趋势发布】，全网曝光量超8亿+，合作品牌GMV爆发48%+，参与商家成交破百万品牌135+，成交 破百万单品270+！此外，抖音电商还携手头部品牌一起发布“3年10亿绿电补贴计划”. 以旧换新服务权益升级 23年年货节期间，抖音电商推出大家电和3C产品全面“以旧换新”服务，并提供相应换新补贴，方便消费者以更低成本处理旧产品、购买新产品。 考虑到旧机拆卸需额外花钱、大件家电搬运困难等现实痛点，平台还为消费者提供免费上门拆旧、免费上门安装等服务。 潮州家居家电直播节产业带溯源 消费电子家居生活年度峰会 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音电商 市场规模X 行业进入快速增长、消费升级通道，大促虹吸效应显著 抖音电商大家电行业市场规模进入快速增长通道，21年-23年行业年复合增长率为280%，2023年同比增长率达206%，预计2024年年同比增长率达106%。 行业成交均价整体处于稳中上行通道，呈消费升级趋势。 618和双11大促节点对行业规模的虹吸效应显著，且成交均价显著上涨，高端大家电爆发力强，而节前节后销售则略显疲态。 22-24年抖音电商大家电行业市场规模22-24年Q1抖音电商大家电行业市场规模走势 CAGR:280% 市场规模 2021202220232024E 市场规模成交均价 市场规模 2000 1800 1600 1400 1200 成 1000交 均 800价 600 400 200 0 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） CAGR：复合年均增长率；YOY：年同比增长率 市场格局X 行业龙头地位稳固，市场集中度保持高位，属于成熟稳定市场 行业集中度稳中下降，整体保持高位，行业处于成熟稳定发展阶段，大促期间行业集中度进一步提升至65%以上。历年双11都是行业GMV爆发节点，随着平台对营销活动的支持 和建设，618大促对行业的带动作用显著提升。 行业龙头割据，企业依靠技术研发和创新以保持市场领先地位，GMV均取得高速增长，TOP10品牌排名小幅变动，TOP2品牌地位稳固。 21-24年Q1抖音电商大家电行业集中度走势23年4月-24年3月抖音电商大家电行业TOP10品牌 CR10市场规模CR10 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） CR10：行业top10品牌的市场规模占比 90% 排名 品牌名 销售热度 市场同比 热销产品 热销品 变动 Haier/海尔 占比 15.6% 增速 198% 526L四开门零嵌风冷冰箱 成交价 6000-7000 Midea/美的 13.7% 279% 508L法式多门风冷双变频冰箱 4000-5000 GREE/格力 5.6% 177% 变频冷暖2匹/3匹一级柜机 6000-7000 1 Littleswan/小天鹅 5.6% 230% 超薄全嵌10公斤滚筒洗衣机 3000-4000 1 Hisense/海信 4.5% 166% 抗光防眩屏多分区控光智能电视 3000-4000 1 TCL 4.0% 286% 85英寸大内存游戏超清电视 4000-5000 4 R/华凌 3.0% 299% 1.5匹挂式冷暖变频智能清洁空调 2000-3000 2 Ronshen/容声 2.9% 146% 501L四开门双系统风冷电冰箱 3000-4000 1 SKYWORTH/创维 2.7% 257% 423升四开门风冷冰箱 1000-2000 2 ROBAM/老板 2.5% 212% 大吸力猛火烟灶套装 3000-4000 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% GMV 价格分布X 3000元以下价段供销两旺，7K-8K元为机会价段，行业消费升级趋势显著 从供应端来看，价格与供应呈反比，价格越高，供应越少，2000元以下是品牌主要布局价格段，同时品牌加速布局8000-1000