2024阿尔法世代人群研究报告

小 学 生 篇 WIETOP出品 2024年 阿尔法世代人群研究 洞察数字原生一代 乐生活等方面的特点与趋势。 我们期望通过这项研究，增进品牌对阿尔法世代的了解与认识，更为品牌提供有价值的参考与启示。 研究说明 阿尔法世代（简称α世代）即为2010年以后出生的人群，这一代人是真正的数字时代的原住民，也是未来的消费主力军，有数据预测到2025年α世代人口数将达到20亿，成为全球人数最多的年龄层。 本篇研究聚焦在7-12岁的α群体。在整个α世代人群中，7-12岁儿童群体的研究更具有显著的现实意义与市场价值。首先，由于近年来出生率下降，使得7-12岁这一年龄段儿童数量在整体α世代中占据较大份额；其次，相较于0-6岁幼儿，7-12岁的儿童已具备一定的自主思考能力与态度表达，已经能够参与并影响购买决策。所以本次研究中，WIETOP收集了600份覆盖1-3线、7-12岁孩 子和家长的线上定量问卷，和20+孩子及家长深度访谈，并结合了公开数据和过往少年儿童研究洞察，旨在全面、深入地剖析阿尔法世代的真实面貌，揭示他们的成长环境、思维模式、价值观念、娱 Contents 目录 .01 「大势」 .03 α世代成长环境解读 「拆解」 α世代娱乐生活解码 .02 「内核」 α世代代际特征剖析 .04 「启示」 α世代品牌策略指南 .01 「大势」 α世代成长环境解读 从经济、科技、文化等宏观角度对α世代的成长生活环境进行初步的解读，理解阿尔法世代相比之前代际在成长环境上的独特之处。 数据来源：国家统计局数据数据；WIETOP定量调研 130 80 2019年底中国人均GDP突破1万美元，离 1.2万美元高收入国家门槛越来越近。 101.59 91.93 74.64 120.47 53.86 64.36 41.21 30 2010年 2012年 2014年 2016年 2018年 2020年2022年 经济 阿尔法世代生而富足，家庭为兴趣探索投入更多。 •中国在2010年正式进入上中等收入国家行列，并逐步向高收入国家迈进 •阿尔法世代普遍在富足环境下成长，基础教育之外，家庭有更多余力投入其兴趣培养和眼界开拓，让阿尔法探索自我发展的更多可能 2010年-2022年中国GDP总值趋势变化（万亿元） α世代父母在兴趣课外班和娱乐休闲/外出旅行类投入度高。 2010年 苹果推出iPad系列微博兴起 最初的阿尔法世代伴随着iPad的问世出生 2016年 AlphaGo战胜人类棋手抖音上线并开始流行 最初的阿尔法世代进入小学 科技伴随移动互联网一起成长，AI时代原住民。 •2010年起中国进入移动互联网时代，与阿尔法世代同步成长 2016年随AlphaGo战胜人类棋手，人工智能迎来发展高潮；2022年底ChatGPT的推出，人类进入AGI元年，阿尔法世代成为第一批小用户 2011年微信发布 2012年4G网络开始在中国商用 2014年阿里巴巴在纽约证券交易所上市 2015年 直播行业兴起 虚拟现实设备开始商业化 2019年5G商用开始 2020年疫情远程办公、上课成为常态 2022年ChatGPT3.5发布 成熟的科技互联网环境，让α世代触网更早也更深入。 平均触网年龄4.8岁 68%在上小学之前即开始接触网络 孩子触网年龄 人均使用电子设备数量3.9个 手机83%平板电脑72%智能电视56% 3岁 21% 5岁 21% 6岁之后 15% 学习/故事机53%电子手表51%笔记本电脑37% 3岁之前 10% 4岁 16% 6岁 17% 智能音箱28% 数据来源：WIETOP定量调研 文化文化自信刻进DNA，华流成主流。 •文化自信让α世代相比其他世代更早、更深接触中国优秀传统文化 •相比于其他世代来说，国风国潮不再是特殊潮流，已经成为α世代的日常选择 【教育举措】 在四个自信被提出后，《中华优秀传统文化进中小学课程教材指南》中也开始对中小学推行文化自信做出了指导： •道德与法治鼓励学校开展传统节日、服饰、建筑等交流展示活动，让学生了解我国灿 烂的文化 •历史注重通过让学生了解甲骨文、都江堰工程、“四大发明”等，培养学生对中华优秀传统文化的认同感 @小红薯65729A05 •艺术引导学生欣赏剪纸、皮影、年画等中国民间美术作品 @MISSYo~ 小学举办中华传统节日展示活动 非遗剪纸进校园 【社媒热议】 #儿童国货穿搭 话题总浏览量18.81W #儿童汉服 【销量快报】 儿童汉服市场呈现快速增长态势 125.4亿元 101.6亿元 1.9亿元 话题总浏览量8961.04W 2015年 2021年2022年 数据来源：WIETOP定量调研；中童观察-儿童汉服市场数据图片来源：小红书 受经济、科技和文化的影响，阿尔法世代表现出不同于其他代际的明显特征，他们的技能更多，更在意自己的感受，与父母关系更平等，对智能工具的运用更加自如，更早也更深地体验与感受世界。 .02 「内核」 α世代代际特征剖析 WIETOP从α世代的自我为起点，逐步延伸至其存在于世的社会关系，包括家庭关系、同伴交往等，最后挖掘α世代探索世界的方式，力图全方位呈现这代小孩展现出来的独特代际特征…… 与自我与他人与世界 #人均“小孩哥小孩姐”#创造力MAX #审美自觉 #反PUA先锋 #家庭合伙人#微屏社交 #网络搭子社交 #驯“AI”高手#小小“徐霞客” 人均“小孩哥小孩姐” 与自我 在学习之外的兴趣爱好更加广 人均兴趣班类型 参加兴趣班类型TOP3 获过奖的人数占比 3 泛，并且经常参赛获奖，颇有 “琴棋书画样样精通”之势， 而且除传统兴趣之外，编程、类 绘画类书法类 58% 48% 68% 击剑等新兴爱好也越来越多。 体育类 40% 小孩子的身体里隐藏着专家级别的知识储备，在某领域有远超同龄人甚至成人的造诣，言语或行为常常能令人震惊。 少儿兴趣在小红书平台的互动量变化 少儿击剑互动量是去年2.5倍少儿编程互动量是去年2.2倍少儿滑雪互动量是去年1.4倍 少儿陆冲互动量是去年1.3倍 小男孩发现火箭科普错误4年级小朋友发现文物年份错误 数据来源：WIETOP定量调研 图片来源：网络 上海5年级小学生发现数学教材错误： “教材上的‘上海崇明东滩自然保护区’表述不准确，应当用‘上海崇明东滩鸟类国家级自然保护区’，保护区的面积也不是“3”开头，而是200多平方公里。” 创造力MAX 与自我 展现出对动手创造类玩具的极大热情与偏好，享受自己创造的过程，在一次次动手实践中收获成就感。 •乐高玩具仍然是极受欢迎的创造类玩具 “我有很多乐高玩具，我已经拼好三个恐龙了。” 乐高门店人气火爆 -9岁男孩 •咕卡作为一种新兴的带有创造感的玩具，已经成为了小学生中的”社交硬通货”，小红书有超77W+篇笔记 不仅在玩具中展现自己的创造力，玩电子游戏时也愿意尝试包含创造/探索的 模式，在虚拟空间中实践着无限的想象。 38%的孩子玩过创造探索类游戏 在游戏中创建各种各样不同风格的地图，每一张地图都是TA们想象力的视觉化呈现 小学生讲咕卡 “我有很多风格的咕卡贴纸，还有透明咕卡盘、渐变咕卡盘。咕卡的时候会先贴人物贴纸，然后贴背景贴纸，还需要用笔画上装饰。” -小红书博主@格姐成长日记 在游戏中搭建出精美的建筑物，成为自己梦想世界中的建筑师 数据来源：WIETOP定量调研原声来源：WIETOP过往少儿研究项目；小红书图片来源：WIETOP过往少儿研究项目、小红书 审美自觉 与自我 不再只被动接受家长准备好的衣物，而是积极地参与选择，或者亲自搭配，用穿搭展现美好的形象和个性风采。 近1年小红书平台关于小学生穿衣打扮相关笔记浏览量约8000W，互动量约245W。 对女生而言，也已经逐渐开始重视护肤、妆容等方面，展现出对个人魅力的一种初步探索。 小红书博主@HelloYiY经常分享自主穿搭，每次 都能玩出新花样。 不仅女生想要穿的美，男生同样“觉醒”了爱美 意识，也想把自己打扮的帅帅的。 数据来源：小红书站内图片来源：小红书、WIETOP过往少儿研究项目 近1年小红书平台关于小学生美妆护肤相关笔记浏览量超3000W，互动量约208W。 小学女生每晚都会在自己的梳妆台前进行精致的护肤流程，精华、润唇膏、面霜一个不落，还会根据季节、皮肤情况进行区分。 11岁女孩在小红书上学了化妆后，用妈妈的化 妆品自己画。 反PUA先锋 与自我 自尊和主体性很强，会更重视自己的情绪和感受，拒绝PUA，仿佛别人都是我的世界的 NPC，常常能说出成年人想说却说不出口的“狠话”。 72% 不在乎别人的评价 44% 会直接表达自己的情感和感受 •别人对自己的东西给予负面评价时，直接回怼不需要你喜欢。 “现在孩子厉害，我女儿告诉我，她带了粉色发夹去学校，她同学是蓝色的，同学和她说，你的粉色不好看，我不喜欢，我觉得蓝色好看，我姑娘对她同学说，我的东西，我为什么要你喜欢？” -α世代家长 •不迎合外界的期望和要求，有自己的节奏，按照自己的意愿做想做的事情。 有记者问游览西湖的小孩姐描写西湖的诗歌有没有学过，小孩姐一句“那是出来上课吗？”火爆出圈。 网友解读小孩姐心声：“我会，但是我不想显摆，还有，我是出来玩的，不是来学习的，请不要在我想开心玩的时候扫我的兴。” 数据来源：WIETOP定量调研原声来源：小红书图片来源：网络 家庭合伙人 与他人 α世代在家庭中一改之前的附属角色，会越来越多参与到家庭决策中，父母也会更多考虑孩子的感受与想法，不再自己单向决定后要求孩子按自己想法去做。 •α世代可以与家长共同做决策，尤其对与 自己相关的事情影响较大。 亲子关系更平等融洽，家长对孩子要求相对更宽松，不再强求成为人中龙凤，而是会更加照顾孩子的感受，希望孩子可以健康快乐成长。 95% 的孩子可以参与到与自己相关事情的决策中 88% 的孩子可以影响与自己相关的家庭花费 •α世代家长对孩子成长的期待中，67%的家长希望孩子健康快乐长大就好，仅不到 10%的家长希望完成自己未完成的梦想。 67%51%9% 孩子与父母共同投票做决策 健康快乐长大按兴趣成长替我完成梦想 •在某些领域，α可能比家长更擅长，此时会安利父母消费。 “我最开始关注到卡士酸奶就是我女儿给我推荐的，零添加的，她买东西喜欢看热量、能量这些东西。”-α世代家长 •对α世代自身而言，也不再单纯把父母视作自己的对立面，也会与父母分享自己的喜怒哀乐，关系更加亲密 56%的孩子会与父母聊天谈心 54%的孩子与父母关系亲密，像朋友一样 数据来源：WIETOP定量调研原声来源：WIETOP过往少儿研究项目图片来源：抖音@好吧好吧 微屏社交与他人 就像成年人经营自己的微信一样，孩子们也在维护着自己的“表圈”。主页的点赞量代表着人气和圈内地位，个人主页的赞越多，那就越有面子。因此，表圈扩列点赞已然成为α的必备技能。 51%的α近一年内使用过电子手表，仅天猫平台近两年销量将近559万件。 •电子手表对TA们来说不仅是一个设备，更代表了一个新的圈子，这个圈子也存在和其他圈子一样的 “鄙视链”，都希望可以处于鄙视链顶端。 在手表上发动态求点赞记录自己点赞破15万表圈大佬电子量20万+ •为扩张好友列表，创造更多得赞机会，他们线下寻找各种机会碰一碰交友，线上在社交平台发布扩列信息，互加互赞。 “社恐爸妈遇到社牛儿子是什么体验，带着小天才到处加好友，还大早上给别人打电话，微聊。他现在最开心的就是带着手表，自己出门了。”-α世代家长 “我妹今天春游带了小天才电话手表，一个上午我光看他加好友了。”-α世代姐姐 数据来源：WIETOP定量调研；天猫数据图片、原声来源：网络 网络搭子社交 与他人 找搭子的风也吹到了小学生。交友更加随性，对网友的信任度更高，只要我们年龄相近，兴趣