抖音电商液态奶行业研究报告

抖音电商 液态奶行业研究报告 2024/05 May CHANMOFANGDATA REPORT 序 ChanmamaDataReport 随着消费者健康意识的提高和消费升级趋势的推动，液态奶作为富含营养的乳制品种类，其市场需求不断攀升，同时，液态奶产品种类也更加丰富，从传统的纯牛奶、酸奶，发展至如今的水牛奶、牦牛奶等，满足了消费者日益多元化的消费需求。 在抖音电商平台，随着新一代消费群体入场，“品质消费”成为大势所趋，新兴品牌的不断入局，带来了百花齐放的发展景象。在消费需求多样 化、品质化和市场竞争日益加剧的趋势之下，液态奶行业既面临着艰巨的挑战，也将迎来更大的发展机遇。 在此背景下，本报告从液态奶行业的整体概览入手，深入分析细分品类在抖音电商平台上的市场表现、竞争格局、发展趋势以及用户偏好，我们发现各细分品类在抖音电商平台上拥有独特的市场定位和发展潜力。本报告旨在深入剖析液态奶行业的发展现状，并为品牌提供有价值的参考建议，助力品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。 本报告中“液态奶”行业涉及品类（抖音电商） *本篇报告所出现的“销售指数”，指经过指数化处理后的销售额，仅用于做分析趋势判断 一级品类 二级品类 三级品类 四级品类 食品饮料 乳品/咖啡/麦片/冲调 乳制品 纯牛奶酸奶低温乳品调制乳（风味奶）羊奶水牛奶牦牛奶 数据说明 DATAREPORT ©2024chanmofangAllRightsReserved CONTENT 01 液态奶行业 行业概览 液态奶行业 02 细分品类分析 液态奶行业 03 品牌案例分析 DATAREPORT ©2024chanmofangAllRightsReserved ChanmamaDataReport 行业概览01 CHANMAMADATAREPORT ©2024chanmamaAllRightsReserved 扫码领取蝉魔方试用 液态奶行业品牌、店铺、商品数同步递增，推动行业整体增长 抖音电商平台液态奶行业呈增长态势，品牌/店铺/商品数同步递增，反应了液态奶市场的稳步扩张，并进一步推动了销售增长。 2023年抖音电商液态奶行业大盘表现 16% 42% 33% 85% 66% 186610 112213 82180 55211 41605 44494 1337 1551 4848 6903 2022年2023年 品牌数店铺数商品数销量指数销售指数 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 液态奶行业快速扩张，春节和中秋节期间礼赠需求助推销售增长 2021-2023年，抖音电商液态奶行业保持高速增长，快速扩张。 受疫情影响，消费者对营养补充及增强抵抗力的关注度提升，使得2022年起该行业高速增长。春节、中秋节礼赠需求的影响下，1月、9月销售规模较其他月份相对突出。 21-23年抖音电商液态奶行业规模增长趋势21-23年抖音电商液态奶行业规模增长趋势 销售规模行业同比增速平台同比增速 66.3% 销售规模 187.0% 2021年2022年2023年 200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 销售规模同比增速 销售规模 同比增速 21-0121-0521-0922-0122-0522-0923-0123-0523-0924-01 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 纯牛奶为液态奶行业第一大品类，细分市场潜力需求不断释放 纯牛奶为液态奶行业第一大品类，品类增速高于行业整体增速，处于明星赛道。整体需求形势向好，行业规模稳步增长。 为了满足不同人群的需求，液态奶行业逐级细分，水牛奶、牦牛奶虽然目前市场规模较小，但持续的高增速不容小觑。随着物流等链路的日益完善，低温乳品市场份额逐年增长，挤占其他细分品类市场，是品牌不容忽视的增长空间。 抖音电商液态奶行业细分品类发展趋势抖音电商液态奶行业细分品类市场占比变化 水牛奶 牦牛奶 纯牛奶 羊奶 调制乳（风味奶）低温乳品 行业GMV同比86% 酸奶 3.30% 6.24% 3.56% 9.55% 5.66% 14.54% 32.82% 23.04% 18.89% 57.07% 63.61% 60.47% 行业GMV同比66% 2024Q1GMV 年 同比 牦牛奶水牛奶羊奶 调制乳（风味奶）低温乳品 酸奶纯牛奶 *气泡大小表示2023年市场规模 2023年GMV同比 2021年2022年2023年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 传统大促表现亮眼，不同细分品类可加码平台自造节 液态奶整体累计大促销售额占比为34%，从销售分布看，液态奶整体着重发力传统大促，如双11好物节、618好物节；此外年货节和中秋好礼季也受到各品类重视，酸奶和调制乳在年货节上收获了较佳的销售表现，销售占比赶超双11，平台大促势头迅猛。 2023年抖音电商液态奶行业大促节点累计销售额贡献占比2023年抖音电商液态奶行业细分品类大促节点销售额分布 34% 液态奶 34% 纯牛奶 32% 酸奶 34% 低温乳品 33% 调制乳（风味奶） 大促日常 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 年货节38好物节520好礼季618好物节七夕好礼季中秋好礼季双11好物节双12好物节 11% 11% 9% 11% 11% 20% 25% 25% 21% 32% 12% 13% 11% 6% 14% 6% 6% 17% 9% 8% 6% 18% 17% 17% 5% 5% 23% 6% 5% 5% 5% 6% 3% 27% 17% 17% 7% 6% 22% 5% 液态奶纯牛奶酸奶低温乳品调制乳（风味奶） 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 液态奶行业市场集中度高，头部乳品品牌势头强劲 相较于2022年，2023年液态奶行业CR5呈现波动下降趋势，显示出抖音电商平台上市场竞争加剧，品牌份额逐渐分散，但市场集中度仍保持在较高水平。TOP3品牌中，除传统品牌伊利、蒙牛之外，新锐品牌认养一头牛连续两年霸榜头名，头部品牌占据主导地位的趋势愈发明显，新兴液态奶品牌需灵活应对市场变化，避免与头部品牌的直接竞争。 MAT22-23年抖音电商液态奶行业竞争格局 动销品牌数CR5 900 850 800 750 700 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 650 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 2024Q1 0.00% 23年抖音电商液态奶品牌TOP10排行 排名品牌热卖指数平均客单价品类商品数 1 认养一头牛 ￥117 3073 2 伊利 ￥62 7224 3 蒙牛 ￥71 4197 4 旺旺 ￥77 1809 5 君乐宝 ￥48 2175 6 欧亚 ￥58 390 7 金典 ￥130 247 8 嚼绊 ￥40 280 9 雪兰 ￥78 769 10 卡士 ￥105 341 调制乳市场高度集中，头部品牌市场份额超五成 2023年抖音电商液态奶细分品类的市场集中度各有不同，调制乳相对更为集中，TOP1品牌旺旺市场份额超50%，处于市场高度集中状态，新兴品牌进入壁垒较强。 新锐品牌认养一头牛占据常温奶和常温酸奶的核心地位，但不可忽略蒙牛伊利两大传统龙头的势头。 2023年抖音电商液态奶细分品类TOP5品牌销售额占比对比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 兰格格 金典欧亚 蒙牛 光明随心订 简爱 一鸣蒙牛 伊利 海河 每日鲜语新希望 伊利 华西 一鸣轻上 蒙牛纯甄 伊利安慕希 卡士 嚼绊 旺旺 认养一头牛 悦鲜活 认养一头牛 君乐宝 常温奶 低温奶 常温酸奶 低温酸奶 调制乳（风味奶） 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 液态奶销售方式以直播带货为主，商家对商品卡的重视程度逐步提升 2023年抖音电商液态奶行业达人合作占比增长5%，可能受到中秋礼赠的需求影响，商家在9月加大了达人合作力度，达到高峰。 从销售方式看，直播带货贡献了超70%的销售额，同时，液态奶行业因其低客单价、高购买频次、快决策速度的特点，在商品卡推广上具备一定优势，加上抖音官方对货架电商的大力扶持，商品卡的销售贡献逐步提升，已接近20%。 2023年抖音电商液态奶行业带货渠道占比 品牌自营号销售额商家自营号销售额达人合作号销售额 2023年抖音电商液态奶行业销售方式占比 直播销售额视频销售额商品卡销售额 达人合作占比增长5% 2023/01 2023/02 2023/03 2023/04 2023/05 2023/06 2023/07 2023/08 2023/09 2023/10 2023/11 2023/12 2023/01 2023/02 2023/03 2023/04 2023/05 2023/06 2023/07 2023/08 2023/09 2023/10 2023/11 2023/12 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ChanmamaDataReport 热门品类分析 CHANMAMADATAREPORT 扫码领取蝉魔方试用 ©2024chanmamaAllRightsReserved 02 纯牛奶 礼赠需求推动纯牛奶品类增长，仍占据市场核心地位 2023年纯牛奶品类销售走势整体呈现正增长，其中2月和9月同比增幅分别达199.53%和150.39%，后疫情时代，居民更加关注自身和家人的健康情况，春节、中秋等节日的礼赠需求对纯牛奶品类的销售起到极大的助推作用。 2023年液态奶市场中，纯牛奶品类占比从63.61%下降至60.47%，市场份额略有下滑，但仍然占据市场核心地位。 2023年抖音电商纯牛奶品类销售趋势2023年抖音电商纯牛奶品类市场份额 2022年2023年同比 250.00% 纯牛奶品类其他液态奶品类 36.39% 39.53% 63.61% 60.47% 200.00% 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -50.00% 2022年2023年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 纯牛奶 达人合作为主要带货路径，商品卡布局愈受商家关注 2023年抖音电商纯牛奶品类带货渠道以达人合作为主，月均带货占比达57%。 销售方式上，直播带货占据核心地位，但随着平台对商品卡的大力扶持，2023年度直播带货占比出现了明显下滑，越来越多纯牛奶品类商家通过布局商品卡寻找生意增长的新路径。 2023年抖音电商纯牛奶品类带货渠道占比2023年抖音电商纯牛奶品类销售方式占比 品牌自营号销售额商家自营号销售额达人合作号销售额直播销售额视频销售额商品卡销售额 7% 13% 11%11%11%12%11% 15% 17% 21% 24% 18% 92% 84%84% 84% 86% 82% 82% 79% 78%72% 69% 76% 53%55%58%55%59%57%60%58%60%50%54%58% 2023/01 2023/02 2023/03 2023/04 2023/05 2023/06 2023/07 2023/08 2023/09 2023/10 2023/11 2023/12 2023/01 2023/02 2