抖音电商保健食品行业研究报告

抖音电商保健食品行业研究报告 万亿级蓝海赛道抢先领跑！ 2023/07 JULY CHANMAMA DATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved XX 序 XX 保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。今年初，抖音电商更新保健食品行业管理规范，放松了品牌入驻条件。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺特兰德的运营策略。 行业市场概况 消费需求增长，行业竞争格局加剧；传统品牌不断创新，保健食品剂型“零食化”；抖音平台高端市场潜力大 细分类目趋势 代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇/备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场高增速 内容生态分析 视频带货方式开始发力；普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人；生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高 消费人群画像 银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加；女性关注美容瘦身，男性关注运动补充；Z世代潜在需求高 CONTENT 01 05 行业市场概况 02 细分类目拆解 内容生态分析 03 04 消费人群画像 品牌营销模式 ChanmamaDataReportXX 行业市场概况 研究背景 市场规模 竞争态势 品牌现状 产品分析 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 研究背景XX 中国居民健康意识觉醒，医疗保健消费意愿增加 从人均可支配收入的角度来看，2018-2022年间，随着经济发展，中国居民人均可支配收入逐年增长，居民消费能力增强，带动居民提高医疗保健支出。经济的持续发展和消费结构的不断升级，共同推动了医疗保健相关产业的发展。 从居民医疗保健支出方面来看，近年来中国居民的医疗保健支出数额逐年增加，整体呈波动式上涨趋势。这表明居民的健康意识增强，对医疗保健方面的消费意愿也在增加。 2018-2022年中国居民人均可支配收入 居民人均可支配收入（元） 2018-2022年中国居民人均医疗保健支出 居民人均医疗保健支出（元） 28228 3073332189 3512836883 2,500 2,000 1,685 19021843 21152120 1,500 1,000 500 50 20182019202020212022 0 20182019202020212022 数据来源：国家统计局 研究背景XX 老龄化加剧与慢性病患病率上升刺激居民日常预防需求增长 根据联合国卫生机构组织定义，65岁以上人口占比超过14%时为老龄社会。2021年，我国65岁以上人口比例超过14%，进入老龄社会阶段。由于老年人对健康保健的意识和需求较强，加之人口基数不断增长，这会为保健食品市场需求提供推动力。 2003-2018年，中国15岁以上居民整体慢性病患病率及高血压、糖尿病患病率持续上升，居民日常预防和保健需求不断增加。 2018-2022年中国65岁以上人口占比 65岁及以上人口占比 16.0% 13.5% 14.2% 14.9% 2003-2018年中国15岁以上居民慢性病患病率 整体慢性病患病率高血压糖尿病 40.0% 35.0% 34.3% 14.0% 12.0% 11.9% 12.6% 30.0% 24.5% 25.0% 10.0% 8.0% 6.0% 20.0% 12.15.0%3% 15.7% 14.3% 18.1% 4.0% 2.0% 10.0% 25.0.%6% 5.5% 1.1% 3.5% 5.3% 0.0% 0.0% 0.6% 201820192020202120222003200820132018 数据来源：国家统计局；国际卫生健康委员会 研究背景XX 十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变，行业关注度提升 截至2022年底，中国基本医疗保险参保人数达13.45亿人，参保覆盖面稳定在95%以上，基本已实现人员全覆盖，基于我国医保报销和保障民生的国情，庞大的医疗支出给政府部门造成了较大压力。十四五规划推动医疗健康政策由疾病治疗为主向健康管理为主转变，其中，健康管理泛指提前预防，推动重大疾病早期筛查等。相对应的，保健食品行业或将能在未来得到更多政策关注。 2018-2022年中国社会医疗保险基金收支及增速 医保基金收入（亿元）医保基金支出（亿元）收入增速（%）支出增速（%） 3500030.0% 30000 23.6% 25.0% 20.0% 25000 19.3% 15.6% 20000 12.2% 14.3% 15.0% 15000 10.2% 6.9% 10.0% 21384 1.7% 5.0% 10000 0.9% 1.6% 0.0% 5000 17822 24421 20854 24846 21032 28728 24043 30698 24432 -5.0% 0-10.0% 20182019202020212022 数据来源：国家医疗保障局 市场规模XX 保健食品市场规模呈上升趋势，胶原蛋白相关饮品热卖 2022年上半年是保健食品行业的增长爆发期，市场销售表现持续增加，下半年销售额表现优于上半年，表现较为出色的品牌有内廷上用（环比增长3000%)，澳乐维他（环比增长581%），拉动了下半年销售额的增长。2023年上半年增速较2022年虽有所放缓，但仍处于高速增长阶段。 2023年2月与5月行业销售额明显上升，仁和DHA核桃油凝胶糖果与HECH赫熙胶原蛋白肽饮品单品热卖拉动行业销售额的增长。 抖音电商保健食品行业销售额变化趋势及当月爆品 销售额 2.5E+09 2E+09 1.5E+09 仁和【品牌专享】白芸豆黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖果0.6g*60片a1 单品GMV：5000w+ 仁和【品牌专享】生物素锌硒维生素B片桑葚口味0.6g*60片 单品GMV：2000w+ 【镇店爆款】五个女博士胶原蛋白肽EGCG饮搭档每日亢唐®植物饮品 单品GMV：3000w+ 仁和【品牌专享】DHA核桃油每粒DHA藻油150mg凝胶糖果0.7g*60粒a1 单品GMV：2000w+ HECH赫熙爱丽珂胶原蛋白肽饮品鱼子酱精华夜间保养12支/盒 单品GMV:4000w+ 1E+09 500000000 0 22-0122-0222-0322-0422-0522-06 同比增长485.8% 22-0722-0822-0922-1022-1122-12 同比增长145.4% 23-0123-0223-0323-0423-0523-06 同比增长82.2% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 竞争态势XX 抖音电商保健食品行业品牌竞争格局加剧，但程度弱于天猫平台 抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。 2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。 抖音电商保健食品类目品牌数变化趋势 CR5：26.05% CR5：29.77% 动销品牌数新增动销品牌数 2400 CR5：22.27% 800 抖音电商保健食品类目CR5曲线 保健食品品牌CR5 45% 2350 2300 2250 2200 2150 700 600 500 400 40% 35% 30% 25% 市场份额：14.5% 市场份额：16.5% 抖音电商2023年上半年品牌CR5：22.27% 市场份额：11.3% 市场份额：16.9% 市场份额：6.8% 2100 300 20% 2050 2000 1950 1900 200 100 0 15% 10% 5% 0% 天猫平台2023年上半年品牌CR5：18% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据 品牌现状XX 抖音电商保健食品行业2023年上半年TOP10品牌 2023年上半年保健食品市场份额占比 2023年上半年，保健食品行业中，普通膳食营养食品类目的市场份额占比60%，高于海外膳食营养补充食品。 诺特兰德为2023年保健食品行业销售额排名第一的品牌，市场份额占据了整个保健食品行业的6.97%。 普通膳食海外膳食 40% 60% 125.54% 525.9 0% 77.41% 971.95% 2023年上半年保健食品-普通膳食类目TOP10品牌2023年上半年保健食品-海外膳食类目TOP10品牌 排名 品牌 销售指数 平均成交价 同比增率 排名 品牌 销售指数 平均成交价 同比增率 1 诺特兰德 42 -8.63% 1 SYNEXT 944 347.73% 2 五个女博士 213 120.45% 2 HECH/赫熙 467 3 WonderLab 463 126.06% 3 Vitavea 131 4 仁和 649 -30% 4 Biowell 175 5 轻元素 385 6851.88% 5 EnerVite/澳乐维他 166 6 汤臣倍健 442 208.55% 6 Swisse/斯维诗 340 47.15% 7 VIERRA 87 130.08% 7 EZZ 857 - 8 内廷上用 1492 364.56% 8 SUSUMOTOYA 491 - 9 赛霸 117 205.25% 9 AXXZIA 2768 284.59% 10 简际 25 - 10 NY-O3 226 199.59% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌现状XX 传统品牌在不断提升品牌创新能力 2022年，传统品牌在产品创新方面不断努力，热卖商品主要是以饮料、糖果为主的新剂型；新锐品牌热卖商品则主要是传统剂型，如胶囊、片剂、粉剂、丸剂等。 普通膳食传统品牌平均客单价处于￥100-￥300的中等价位，海外膳食传统品牌平均客单价较高；普通膳食新锐品牌平均客单价具有两极性，补充了低端和高端市场的价格空白带：诺特兰德品牌专注于低价市场，WonderLab、五个女博士品牌往中高端市场方向发展。 2022年保健食品类目TOP品牌解析 类目 普通膳食营养食品类目 海外膳食营养补充食品类目 分类 传统品牌 新锐品牌 传统品牌 新锐品牌 品牌名称 汤臣倍健仁和 1995/中国1996/中国 以极致的科学精神，打造药品、保健品研发生产销极致的科学营养产品力售于一体的现代医药集团 诺特兰德 WonderLab 五个女博士 HECH/赫熙Swisse/斯维诗 1970/德国1969/澳大利亚 德国高端美容营养领导品牌全球性的专业营养品牌 你的身体才是你真正的自然健康，我们的新时尚奢侈品 胶原蛋白肽鱼子酱精华饮品斯维诗透明质酸钠胶原蛋白口服胶原蛋白肽小分子鱼子酱肽固体饮料 精华胶囊Swisse葡萄籽风味饮料抗糖饮抗糖化精华保养口服液Swisse玻尿酸胶原蛋白片 ￥531.5￥249.3 ISDG/医食同源Biowell 2015/日本2018/新加坡 围绕30+女性美丽健康，日本健康食品品牌多维度覆盖女性内服外 养保健场景 健康生活源于饮食科学、有效、悦己 甜蜜习惯抗糖化丸羊胎素胶囊女性内调身体营甜蜜习惯桑叶糖糖丸养吸收 232种发酵果蔬夜间酵素SKINWHITE5PRO美白丸小丸子柑橘多酚211K大餐嗨吃片 ￥117.4￥182.5 年份/国籍 2017/中国 2015/中国 2019/中国 品牌定位 专注运动营养领域，持续拓展大众膳食营养补充领域 营养代餐食品品牌 将“安全、有效”