安信证券研究报告：抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机

安信证券研究报告2023年3月18日 2023W11 安信消费 一周看图 家电|食饮|医药|轻工|社服|纺服 抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机 分析师 张立聪S1450517070005赵国防S1450521120008王朔S1450522030005韩星雨S1450522080002贺鑫S1450522110001陆偲聪S1450522100001 联系人 马帅S1450518120001罗乾生S1450522010002李奕臻S1450520020001余昆S1450521070002冯俊曦S1450520010002 陈伟浩、连国强、邢乐涵、胡家东、侯雅楠、王玲 瑶、万雨萌、夏心怡 家电行业首席分析师张立聪： 近年来，以抖音为代表的社交电商平台发展迅速， 已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价低、展 示性强、决策链路短的厨房小家电产品依托直播和短视频，引流效果显著。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的账号矩 阵和自播体系，有望持续享受渠道发展红利。 建议关注：苏泊尔、九阳股份、小熊电器、新宝股份、北鼎股份等。 行业评级：领先大市-A 风险提示：小家电需求大幅下降、原材料价格大涨 120000 2022年6月各大APP月活跃用户规模 2022年6月MAU（万） 100000 80000 60000 40000 20000 0 微淘支抖高拼信宝付音德多 宝地多图 百搜百 QQ 度狗度 输输 入入 法法 微百京 博度东地 图 爱腾 QQ 奇浏讯 艺览视 器频 快美今 WiFi 手团日万头 能条 钥匙 80000 2021和2022年各电商平台推总销售额（亿元） 天猫淘宝京东抖音 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 20212022 2021和2022年抖音电商各品类销售额占比 20212022 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 服食美家 饰品妆居 鞋饮百 包料货 母数个运医婴码护动用宠电户保 物器外健 娱家生办 乐装活公 影家服商 音具务业 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 2022年抖音电商各品类销售额份额及均价对比 销售额占比（左轴）均价（元/件） 全品类均价 120 100 80 60 40 20 0% 服食美 饰品妆 鞋饮 包料 家母数个运居婴码护动百宠电户 货物器外 0 医娱家生办用乐装活公保影家服商 健音具务业 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2019-2021申万主要消费品行业毛利率均值 化食厨服家妆品卫装居品饮电家用料器纺品 个小白 护家色 用电家 品电 文装包造娱修装纸用建印 品材刷 汽饰黑建车品色筑 家装 电饰 2022年抖音电商家电各品类销售额份额及均价 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 销售额份额均价（右轴）元/台 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0%0 厨房电器个护电器生活电器厨房大电空调洗衣机冰箱电视 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 厨房小家电品牌抖音带货方式销售额占比 直播视频 苏泊尔九阳摩飞小熊东菱北鼎 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 厨房小家电品牌抖音带货渠道销售额占比 品牌自播达人播店播 苏泊尔九阳摩飞小熊东菱北鼎 厨房小家电品牌抖音运营账号数量（个） 120 100 80 60 40 20 0 苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎 各品牌头部抖音账号日均开播时长（小时） 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 苏泊尔小熊摩飞九阳北鼎东菱 消费板块走势 10% 本周分板块涨跌幅 通建传计石电银公非交商房钢农建家纺环机煤国食轻综有医美基信筑媒算油子行用银通贸地铁林筑用织保械炭防品工合色药容础 装机石事金运零产牧材电服设军饮制金生护化服 饰化业融输售渔料器饰备工料造属物理工务 力 设备 车 电 汽 社会 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% 资料来源：Wind、安信证券研究中心 本周涨跌幅居前个股 涨跌幅（%） 个股原因 壹网壹创 15.2 chatGPT概念 华帝股份 14.6 资本市场对公司治理、渠道改革预期积极 联络互动 11.8 chatGPT概念 海信视像 11.6 公司治理改善预期增强 齐心集团 10.3 数字中国概念主题 五洲特纸 -7.3 成本下行趋势延缓 盾安环境 -8.4 受新能源板块回调影响 妙可蓝多 -8.7 板块整体调整，业绩预期波动大 科锐国际 -18.6 节后用工恢复待验证 德业股份 -19.9 光伏板块回调 资料来源：Wind、安信证券研究中心注：涨跌幅统计不含医药股 家电数据跟踪 张立聪李奕臻韩星雨余昆陈伟浩 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 空调月度线上销量同比变化 行业整体平台电商专业电商 202001202005202009202101202105202109202201202205202209202301-02 主要空调品牌线上销量市占率 格力美的海尔其它 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 202001202004202007202010202101202104202107202110202201202204202207202210202301 主要空调品牌线上销量同比变化 90% 格力美的海尔行业整体 70% 50% 30% 10% -10% -30% -50% 202001202004202007202010202101202104202107202110202201202204202207202210202301-02 资料来源：奥维云网、安信证券研究中心 行业整体平台电商专业电商 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 202001202005202009202101202105202109202201202205202209202301-02 资料来源：奥维云网、安信证券研究中心 格力美的海尔行业整体 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 行业整体平台电商专业电商 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 202001202005202009202101202105202109202201202205202209202301-02 海尔美的海信系其他 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 202001202004202007202010202101202104202107202110202201202204202207202210202301 海尔美的海信系行业整体 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 202001202005202009202101202105202109202201202205202209202301-02 行业整体平台电商专业电商 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 202001202004202007202010202101202104202107202110202201202204202207202210202301-02 海尔美的海信系行业整体 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 202001202005202009202101202105202109202201202205202209202301-02 30% 行业整体平台电商专业电商 20% 10% 0% -10% -20% -30% 202001202005202009202101202105202109202201202205202209202301-02 海尔美的系西门子其他 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 202001202004202007202010202101202104202107202110202201202204202207202210202301 海尔美的系西门子行业整体 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 20% 行业整体平台电商专业电商 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 海尔美的系西门子行业整体 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 202001202005202009202101202105202109202201202205202209202301-02 资料来源：奥维云网、安信证券研究中心 现货价格3个月期货价格 400 350 300 250 200 150 100 50 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 0 资料来源：彭博、安信证券研究中心 公路货运指标本周环比维持稳定 全国公路货运指数 资料来源：G7物联、Wind，安信证券研究中心 注：整车流量指数以2019年周均值为基准。 150 140 130 120 110 100 90 80 70 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 整车货运流量指数 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 公共物流园吞吐量指数 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 主要快递企业分拨中心吞吐量指数 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023年3月week3主要城市周平均最高气温同比变化 沈阳↑1℃ 北京↑1℃ 西安↓4℃ 武汉↓5℃重庆↓9℃ 上海↓8℃ 深圳↓2℃ 资料来源：Wind、安信证券研究中心 本周全国一手房成交套数同比+24.8%，同比增速转正 一手房成交套数同比变化 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% 资料来源：Wind、安信证券研究中心注：统计范围为全国42个城市 2020/01 2020/05 2020/09 2020/13 2020/17 2020/21 2020/25 2020/29 2020/33 2020/37 2020/41 2020/45 2020/49 2020/53 2021/4 2021/8 2021/12 2021/16 2021/20 2021/24 2021/28 2021/32 2021/36 2021/40 2021/44 2021/48 2021/52 2022/4 2022/8 2022/12 2022/16 2022/20 2022/24 2022/28 2022/32 2022/36 本周全国二手房成交套数同比+75.9%，同比增速维持高位 二手房成交套数同比变化 90% 资料来源：Wind、安信